奥林匹克:世界最大品牌的经营之道
2009-04-01 全球品牌网  朱少柳

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摘要:本文系统说明了奥运会由一个只有15人领导的200人团队为何领导了世界上最大的品牌活动——奥运会,为何奥运会成为品牌世界中的冠军资产,为何能够调动世界各国和一流跨国公司调动资产支持奥运会。

再过一年,奥运会就要举行了,奥运会是企业从事营销的大好机遇。同时,奥运会本身也是一个成功经营的品牌,奥林匹克作为国际上远远超过可口可乐等国际知名品牌价值的品牌,其较少的资源投入,极高的投资回报率和资源调配能力,使得它获得巨大的成功,作为地球上最成功的国际品牌,奥林匹克品牌经营中确立了那些原则呢?这些原则又是如何保证奥林匹克品牌的价值创新和成长呢?那么企业从奥运品牌经营中学习什么呢?

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首先,完善的价值构建体系是保证奥林匹克赛事运营的基石。奥林匹克从它成立之初就确立来一套完善的思想文化体系,其核心价值体系主要包括奥林匹克主义、奥林匹克精神、奥林匹克理想、奥林匹克宗旨及奥林匹克格言,等等。其中广为人知的原有奥林匹克精神强调的互相了解、友谊、团结和公平竞争的精神,奥林匹克格言则是"更快,更高,更远",更是被广泛的运用到各行各业中用以激励人们追求卓越。

这套价值体系帮助奥林匹克运动奠定了体育赛事的理论基础,其更为深刻的含义在于表达了全人类关于和平、友谊、竞争和合作的共同愿望,因而其在全球范围内也就获得了广泛的影响力。很多跨国企业强调用宗教的思想管理企业,并通过广泛接受的价值观来推进企业扩张中遇到的文化障碍,从而使企业构成共同的价值体系。在任何一个宗教或国家组织机构的经营中,确立基本的原则是保证基业常青的根本,比如美国《独立宣言》中提到的人人生而平等,还有佛教提到的"众生平等",基督教中人的"七项原罪"等基本原则,正是这些基本原则确立了一个组织架构基业常青的根本。这是值得目前很多只知向钱看,唯钱论的国内企业反思的。

二、媒介传播优待原则

在衡量品牌价值的标准中,有一项称之为"无处不在",萨马兰奇从重振奥运雄风之日就深悟此道。奥林匹克运动在确立媒介传播策略时,就强调了媒体广泛报道和支持的原则,即所有媒体都可以免费报道奥运会。不仅如此,国际奥委会还特别强调要为广大媒介报道和转播提供便利,奥运会的媒体村是奥运基础设施建设中的重要部分,因为奥运会独特的媒介传播资源,往往吸引了国际上大量的通讯社和媒体参加。这也从一个方面保证了奥运会传播活动的"无处不在"。

目前国内企业对媒介有两个态度,一个态度是感觉媒介很贵,一开口一个版两个版就要十万二十万的,所以和媒介打交道很害怕,担心被宰;另一个方面是感觉媒介很危险,容易没事找茬儿,惹地一身臊。总的来说,作成伟大的企业必须要懂得和政府打交道;同理,立志做市场老大的企业,如果不懂得和媒介打交道是不可想象的。媒介是企业快速成长和做大的必要伙伴,尤其在中国这样一个媒介力量相对集中的国家而言,正确的利用媒介就更为重要。蒙牛成功的重要原因就得益于基于事件营销的媒介的整合利用,同样脑白金史玉柱也是媒介营销的高手,需要特别强调的是,编排方式得当,也可以花很少的钱实现很大的效果,实现品牌传播效应的无处不在。

三、欧洲中心论原则。

定位大师特劳特说:定位应该是一项经常性的活动,是企业每隔两三年就要调整一次的经营活动。在今天这样一个变化迅速的社会,这一点更为重要。奥林匹克的经营原则刚好契合了这一点,从一开始,奥林匹克运动就确定了欧洲中心论的原则。即奥林匹克最长不超过两届就必须回到欧洲举办。用中国的话说,叫不忘本。奥林匹克发源于欧洲,继承了欧洲古典的贵族精神传统,欧洲也是奥林匹克精神的发源地。根据国家竞争优势,全世界不同范围内的国家具有不同的竞争优势,与法国的浪漫,德国的刻板,意大利的火爆,希腊的神圣,埃及的神秘,等等。这些文化特质是只有达到发源地才能深刻领悟的,一旦离开本土都会被稀释,奥运会确立的欧洲中心论的原则首先是为了明确奥运会精神的本质并保证这种精神不会因为奥运会的发展而稀释,这是文化营销的极高境界。

<SPAN id=content>我们知道麦当劳的全世界各地的高级经理都必须定期到总部的汉堡大学研修。很多跨国大学都有这样精神塑造和回归的企业大学或类似的机构。这样做的一个重要目的在于保证企业的宗旨和精神在世界各地不被影响和稀释,保证企业文化建设的原味。

四、确立清晰的赢利模式

国际奥委会在1980年以前都是排斥商业开发的,但因为持续不能赢利,国际奥委会为仅有一家竞选城市的洛杉矶市开了方便之门:允许其进行商业开发。没想到经过商业开发,这届奥运会赢利达到了惊人的2亿美圆,彻底改变了举办奥运会在人们头脑中认为的是亏成无底洞买卖的印象。国际奥委会是个彻头彻尾的虚拟机构。它一直维持着一支有15名核心领导的200来人的国际奥组委。它没有比赛场馆,没有运动员,没有媒介机构,但却管理着全世界最为庞大的品牌资产。尤其是在1984年奥运会确立了清晰的赢利模式后,更使得奥运会获得了长足的发展,奥运会的申办在各国间热火朝天的争夺起来,奥运会的TOP赞助商、特许供应商等也成为各方商家争取的香饽饽。

作为奥运经济论坛的特邀专家,我观察到实际上各大赞助商在奥运传播过程中的动机也是有区别的。社会责任和品牌建设成为奥运建设的主题。在奥运巨头谈话中,联想柯达都确立了奥运赞助的社会责任特征,而可口可乐和强生等国际品牌赞助奥运更多则是为了实行品牌提升的策略。

清晰的赢利模式和巨大而广泛的影响力是保证奥运会可持续性发展的重要动力。

五、零传播费用原则

作为一个全世界无所不知的品牌,奥运会的重要价值在于无所不知。然而令人称奇的是奥运会居然没有一分钱的媒介传播预算。然而奥运会却是全世界最知名的品牌。这项营销活动得益于奥组委推出的赞助计划。在赞助计划中奥组委确立了全人类共同追求的生存、生活和发展的愿景。并因此而广受尊敬。这种毫无瑕疵和无可争辩的奥运精神得到了全世界认同并让赞助企业引以为荣。借助于TOP计划中合作伙伴和广大赞助商的推广计划,使得奥运五环在全世界范围内得到了广泛而深刻的认同。不仅如此,借助于媒体,国际奥组委之中强调,国际奥组委没有"客户",只有合作伙伴,并在这一原则下和广大企业建立合作关系。也正是依据这个理念,使得广大商人心甘情愿的为国际奥组委做公益性赞助。

六、清洁场地原则

如今举凡体育赛事,必在场馆甚至看台四周布满了形形色色的广告。很大程度上这都是由体育赛事的高额成本和赢利目标带来的压力。同样,国际奥委会从创办至今也遭受了众多劫难,如战争导致的停办,冷战思维下的集体抵制,巨大的财政困难,等等。无论多么困难,为了和其他举办的各种体育赛事区分,奥运会一直坚持清洁场地原则。既在比赛场馆内除了运动员服饰的LOGO外,再不允许出现任何其他的商业广告。为了提高经济效益,奥运会曾和可口可乐协商是否在场地内增加广告,没想到遭到了可口可乐的拒绝:如果那样做,可口可乐将选择退出。不仅如此,奥运经济论坛中,国际奥组委中国首席代表李红女士还表示,将坚决打击隐性市场行为,坚持奥运清洁场地原则,保护赞助商的利益。

但是根据笔者所知,目前中国十万家广告公司一千万广告人夜里睡不找觉要思考的问题就是如何利用奥运会来寻找非奥运营销策略。作为国人而言,我也想得一些妙计帮助企业从事非奥运营销,这并非我不讲究国际奥运规则,而是中国百年一遇的奥运会,如果我们不搞点非奥运营销,既不符合中国人一贯喜欢占便宜的原则,也对不起中国在奥运会上的大投入。

七、TOP计划成就全球营销平台

奥运会逐渐走向世界日益昌盛的时候,跨国企业也正在全球范围内大踏步的扩张,然而,跨国企业在扩张中面临着营销中的重大问题:如何在全球范围内统一企业和产品形象,如何在全球范围内同步展开营销活动。是跨国企业面临的重大问题,而奥运会在全世界范围内的转播,全世界80%以上的观众对奥运会的关注,使得奥运会天然的成为奥运营销全球平台。这其中还有一个重要的原因在于奥运会是个持续十年的过程,申办成功到举办之间的七年,奥运会后续工作的3年。前后工作十年时间。利用这个长时间大规模覆盖的平台足以将企业品牌成功塑造。韩国的LG、三星等均借奥运会而获得突破性的国际市场的拓展。日本的SONY、松下也借助于奥运会成功走向海外。

当下中国企业面临的最大问题是如何走向世界,而且中国一流的企业走向海外过程中也遇到了很多挫折,比如TCL兵败欧洲,华为在海外的低端品牌效应,等等。就目前来看,奥运会为国内一流大企业提供了一个巨大的全球化机会,比如联想成为TOP赞助商后利用IBM个人电脑部门的全球布局,海尔也利用日本、美国等地的一流广告渠道实现自己的全球布局,奥运会为中国企业的国际化提供了一个巨大的全球营销和拓展的平台。需要补充的是,奥运会期间将有近3万名记者来华,全球聚焦过程中,文化传播是重点,中国企业借助于文化营销实现中国企业国际化跨越的时机已经到来。

八、外包与专注原则

国际奥组委始终只有15人领导的200多人的队伍,那么它是如何管理世界上最为庞大的奥运赛事呢?

国际奥委会在决策事务中坚持只作最核心的业务,这样既保证了团队的专注高效,又保证了其定位和宗旨不会因时间和利益而改变,从而保证了其核心竞争力。如其销售和营销外包给了ISL公司,公共关系外包给了伟达公司,市场调研交给了SMS公司,等等。通过外包保证了国际奥组委持续而核心的竞争力,并防止竞争力被稀释或者是偏离轨道。

回想国内不少企业不断强调做大做强,结果最后不是资金链断裂,就是被拖死。通过对很多企业的比较研究发现,大而全的企业往往赢利水平不高,而小而专的企业往往能够获得快速发展,比如日本的松下、三井等企业是大而全的航空母舰,但他们的增长率不超过5%。而小而专的企业往往能获得快速发展,如专注于学习机行业的杜国楹,依靠专注获得了整个学习机行业的领导地位并保持了持续高额的垄断利润,并维持了这个行业的渠道体系。结合目前国内的市场环境,我们认为当下的企业最重要的不是去研究企业经营中的各个层面,而是要专注于作好企业一个方面,因为当下的中国企业最重要的是抓住机会,而不是补短板。

九、联盟:虚拟经营的最高境界

国际奥组委在没有任何比赛场馆的前提下,却调动了世界各国的力量积极筹办奥运会,大兴土木盖奥运场馆。实行的是虚拟品牌经营的高明策略。研究发现,十九世纪是资源经营的世纪,产生了洛克菲勒等大型石油公司,二十世界是品牌经营的世纪,创造了诸如可口可乐、强生、柯达等誉满世界的大品牌,并且依靠品牌经营获得了超额利润和跨国经营。二十一世界将是连锁经营的实际。即综合了资源和品牌的效益实现超常规的发展速度。国际奥组委实行的既不是连锁,也不是品牌扩张。更多的是可以称之为矩阵联盟的模式来实现自身的超常规发展。他既联结了世界上200多个国家的奥委会,又有纵向的单项体育联合会来负责各项具体赛事的管理。但主宰品牌资产和经营的国际奥委会将每届奥运会的收益严格的按一定比例返还给各成员,保证了联盟成员的紧密协作和积极性。

十、超级海选支撑品牌成长

说起超女海选,是中国娱乐界的一件革命性的事件,超女成就了蒙牛品牌,也成就了中国娱乐界的新势力:超女派!但是遗憾的是超女火不过三代。实际上,近代海选的集大成者当数国际奥委会,它没有场馆,也没有运动员,却设置了标准和规则在全世界挑选举办国,举办国以承办奥运会为巨大荣誉,耗费大量的财力、人力和物力资源支持奥运会的举办,其实这非常得益于奥运会海选规则的运用,借助于耗时两年的准备、考察、筛选和签约。奥运会举办城市往往是优中选优,举办城市具有承办奥运会的最优资源配置,为奥运会的成功举办提供了保障。

和超女相比,奥运会海选能够得到持久热烈关注的奥秘在于四年的时间间隔保障了资源的可持续开发和利用及惠及全球的宗旨和理念,奥运会的海选还用清晰的赢利模式保障了多方共赢。因此,我们就不难理解奥运会的海选能够得到各国的广泛支持了。

国际奥委会发展到今天成为举世尽知的顶级赛事,也经过了很多艰难的抉择,她的成功在众多赛事中独树一帜,与她在品牌持续经营的原则是密不可分的,我们还发现,奥运会是国际上品牌延伸最成功的企业,很多非体育行业中的赛事和盛会都喜欢称自己为某某中的奥运会,奥运会的很多做法很值得国内的企业借鉴。

作者:朱少柳 80后中国策划业第一新锐之秀,中国策划业第三代领军人物。品牌生命力学派创始人(囊括品牌成长力、品牌竞争力、品牌免疫力、品牌生态力和品牌矛盾力,是品牌学中的集大成理论。)CCTV赢在中国年度经济人物特邀传播策划专家。自小受过中西合壁的良好教育,品牌专家,超级女声网络多家企业顾问。朱少柳先生自学生时代起著述颇丰。作为一名青年研究员,先后三次承担中石油组织的青年成长与创业的负责人。在学生时代曾著作有《让激情燃烧到永远》一书,风靡京城各大高校,一时纸贵。另外著有反映学生创业的小说《中关村学生创业传奇》。朱少柳先生与美国爷爷著名的诗人、教育家

Jonathon Pennis合作为其著述中文版传记《我的美国爷爷的中国情结》。曾长期研究青年成长过程中的社会学,心理学和创造力问题,组织开发16PF

常模的实际应用模式。着意于让心理学、社会学、经济学服务于品牌建设。自25岁时即在我国中国企业报发表"人民币汇率升值对中国企业的影响",一时轰动长三角经济学界。

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魅力整合传播理论缔造者,曾成功运用本理论帮助若干公司完成项目和公司整体形象推广。品牌中国联盟及创意中国产业联盟会员。成功完成在央视黄金资源招标会,中国电子商务大会,《中国企业家》杂志

20年庆典,医药品种大包品种交易会,中医药国际论坛,学习型中国等多家大型展会的品牌形象推广。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,朱少柳,著名策划人(曾被誉为第三代策划第一人),成功策划畅销品医药品牌及产品,访谈研究过可口可乐、营养快线等您品牌,执着于包装与艺术领域,采访过300多位当代艺术大师,包括十运会中的事件营销。筹备创办中国汽车装饰研究院。成功率领本公司参加《中国广告博览会》、《媒介、广告公司购买会》、《中医药发展大会》、《大包品种交易会》并发表文章多篇,出色完成公司在央视招标会上的推广工作。参加《经济观察年会》并发表文章谈论年会中的困惑,参加CCTV年度经济人物颁奖并发文。参加了《中国企业家》20周年庆典并发表文章;参加品牌中国的筹备和成立发表文章谈论中国品牌之路,参加学习型中国论坛并发表文章探询中国学习之路。联系方式: 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入朱少柳专栏

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