动感地带:借助 QQ宠物强化品牌文化体验
2009-07-13 全球品牌网  《成功营销》

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文 /本刊记者康迪

广告主:中国移动动感地带

媒体代理公司:华扬联众

营销平台:腾讯 QQ宠物

营销背景

自2003年“动感地带”牌建立之初,就以嘻哈街舞文化为品牌符号和文化载体,通过举办街舞大赛,在短短几年间累积下可观的品牌文化资产

随着互联网在中国年轻人群普及渗透率的日益提升,“在线生活”已经成为时尚年轻人必不可少的生活内容。因此,即使已经拥有出色传播表现的“动感地带街舞大赛”,也走到“网络时代”。如何通过互联网聚合更多目标用户,为其提供持续的品牌文化体验?是“动感地带”街舞传播的重要课题。

中国移动的互联网广告代理公司华扬联众选择借助QQ宠物社区,实现了线上线下街舞大赛活动的有效整合。

营销诉求

将已形成品牌影响的“动感地带街舞大赛”从线下延伸至线上,globrand.com为更多目标用户提供参与机会,提升用户对品牌文化的理解,使其在互动体验中增强品牌好感与归属感,从而帮助“动感地带”牢牢抓住年轻、活力、时尚用户群。

活动策划

QQ宠物用户多为时尚、活力年轻一族,其热衷于在虚拟社区生活中表达自我主张、引领时尚潮流,这一特与“动感地带”的目标用户高度吻合。针对此,配合中国移动“动感地带2008全国街舞电视挑战赛”活动的开展,华扬联众选择腾讯QQ宠物娱乐休闲平台,围绕“动感街舞音乐Party”等主题活动,全面打造动感街舞线上品牌社区。

时间规划

2008年11月19日~2009年2月18日

总体推广规划

华扬联众及腾讯广告策划团队与动感地带客户策划了新一季线上街舞大赛,以此呼应线下大赛传播,实现线上街舞比赛与线下同步整合,最大程度上实现对动感地带品牌形象的推广,并在参与互动中增强用户的品牌文化体验。

网络传播策略及亮点

1.置入式品牌曝光

将动感地带品牌标识自然置入 QQ宠物社区,使用户迅速捕捉品牌信息,实现品牌形象的快速曝光,并与社区环境自然融合,用户接受度更高。

2.定制游戏活动与线下活动一脉相承、相辅相成

基于 QQ宠物游戏,专门开发以街舞为主题的模块 ——“动感街舞音乐 Party”,在整体活动中,设置“街舞训练营”、“音乐宠物炫”、“街舞大争霸”三个阶段活动,更有效契合“动感地带”的线下大赛。

3.在人际沟通中实现更大范围的传播

运用宠物社区与 QQ IM的交互产品( QQ宠物交通工具)实现活动的人际关系传播,伴随着用户的互动沟通形成后续传播链,并以动画形式优化游戏的参与效果。

4.特色产品实现社区内定向传播

利用 QQ宠物社区特有的消息告知产品— —“宠物冒泡消息”,针对线下各赛区大学生街舞比赛,在Q宠在线高峰期1.4亿用户进行定点的活动告知。

5.“软硬结合”实现线上整合传播

通过腾讯娱乐等频道对“动感地带”线下活动进行实时跟踪报道,实现线上、线下活动的呼应,激发受众关注比赛、参与游戏的兴趣。

项目总结:

M:可衡量的效果

此次活动吸引了大量用户的参与,其独立注册用户超过 190万,交通工具的购买量达到了 58万,而页面曝光率平均每天 800万,两个月共累计 4.8亿,极大地提升了动感地带的品牌认知度

I:互动式的体验

用户互赠交通工具,以娱乐和情感沟通的方式扩展传播,与动感地带倡导的“以舞会友”的宗旨相一致。通过给 QQ宠物赋予舞蹈元素,帮助用户更好体验动感品牌的嘻哈风潮文化。

N:精确化的导航

Q宠冒泡消息根据线下各赛区的比赛日程选定在线高峰期,对用户实现精准的定点投放,使其传播效果达到最大化。

D:差异性的定位

根据动感街舞特点,将此次品牌营销主题内置于休闲娱乐游戏中,让用户在潜移默化中接受并理解品牌文化。 QQ宠物多接触点式的互动体验(场景、游戏、交通工具、宠物炫等),配合与腾讯平台多个产品的交互,打造 360度的在线品牌营销体验。

专家点评

本期专家:王海龙

“动感地带”品牌推广代理商

华扬联众广告有限公司副总经理

作为一个电信服务性品牌,“动感地带”的推广与其他有形产品很不同,它的产品体验相对后者不是那么容易获得。因此在“动感地带”品牌推广之初,我们就很强调“品牌资产”这个方面,反映在“动感地带”上,就是它特有的文化、用户特征、音乐等。

品牌体验这种东西一定无法在纯的通告声明中产生,必须是在沟通当中形成,是潜移默化的。互联网广告的互动性是一个非常好的特性。对于广告主来讲,互动性能让用户与品牌之间产生特殊的心理影响,这比用户单向收看一次广告的影响要深刻得多。

因此,2008年我们选择QQ宠物作为“动感地带街舞大赛”的线上推广重要的一部分。其中重要的理由就是,QQ宠物本身已经提供了一个互动机会,这个互动机会是由QQ宠物产品本身特质所带来的,这正是我们在“动感地带”品牌营销中最看重的东西。

这次合作的主要思路是,通过QQ宠物用户的线上活动参与,达到用户对街舞以及“动感地带”的更深层次体验和沟通——无论在情感、行为、喜好还是日常娱乐方面。合作在品牌资产和用户参与感受方面,都达到了我们的预期目标,在活动的量化数据效果上也有出色的表现——项目的技术数据统计结果呈现出的水平,令客户和我们感到很满意。

本期专家:刘曜

腾讯广告销售部策划与设计中心总监

与“动感地带”的合作案例给了一个很大的启示:广告主可以考虑借助现有成熟的网络平台或社区,开展与之相契合的互动营销,这样的效果事半功倍。

QQ宠物注册用户数1.4亿、月活跃用户数达6300万、最高同时在线人数达125万,庞大的用户基础和高度的用户粘性等优势,都有助于开展网络社区活动;同时Q Q宠物自身即是一款高互动、高参与度的休闲娱乐游戏,内置街舞游戏模板,也能为现有用户提供新的应用体验,从而令推广效果更好。正是品牌、活动策略与媒体平台的三者契合,才能实现这个案例中广告主、代理公司、媒体与用户的“多赢”,我认为这是本案例的最大亮点。

关于QQ宠物

QQ宠物是腾讯公司推出的系列互联网桌面虚拟宠物软件,为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务,属于互联网增值业务的范畴。QQ宠物拥有多种宠物形象,不同种类的QQ

宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区——“Q宠世界”。

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