领先的低价航空公司
2009-07-24 全球品牌网  《财富》

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瑞安航空公司连续六年亏损,处境艰难。在这种情况下,它决定成为欧洲成本最低的航空公司,最后成功了。

不要误解迈克尔•奥利里(MichaelO‘Leary):他认为西南航空公司(SouthwestAirlines)的赫布•凯莱赫(HerbKelleher)绝对是个天才,但是欧洲最大的低价航空公司──瑞安航空公司(Ryanair)的首席执行官不相信那些额外的赠送。赠送橘子汁吗?那会使销售额减少。提供免费果仁吗?那多浪费!穿着牛仔裤和工作靴的奥利里从都柏林公司总部赶来,双臂像推进器那样挥动,他明确地说绝不搞额外的赠送。

他说:“我们从西南航空公司学到很多东西,但是我们不是完全照搬他们的做法。在有些情况下我们把它推得更远。”他讲的是投资者喜欢、同时也是《财富》杂志最受赞赏的公司之一的美国低成本航空公司。推动是这位37岁的爱尔兰人喜欢做的事情。例如,今年9月,瑞安航空公司的机票卖出率达到可观的80%。尽管如此,奥利里仍然拿出100万张机票低价出售,像伦敦到意大利比萨这类横跨欧洲的线路只要十美元。英国航空公司(BritishAirways)和意大利航空公司(Alitalia)同样的座位要450美元。但是奥利里在十天中卖出了40万张票,产生了轰动一时的宣传效果。瑞士信贷第一波士顿公司(CreditSuisseFirstBoston)的珍妮特•金茨勒(JanetKinzler)在伦敦说:“这家伙比西南航空公司干得更好。”

同西南航空公司一样,瑞安航空公司是政府放松管制的产物。欧盟完成了全面开放天空的计划,就像美国在20年前做的那样。结果是出现了一系列低成本短程航空公司,如英国航空公司下属的Go航空公司和理查德•布兰森的维珍航空公司(VirginExpress)。就目前而言,瑞安航空处于领先地位。

瑞安航空公司是1985年由企业家托尼•瑞安(TonyRyan)开创的,为的是向英国航空公司和爱尔兰国营航空公司(AerLingus)对爱尔兰-英国航线的控制提出挑战,但它的业绩并没有真正起飞。尽管它在吸引乘客方面没有问题,表明在这个市场上还有竞争的余地,但它连续六年亏损。

1991年,瑞安航空公司请作为他个人财务顾问的税务会计师奥利里担任公司的首席财务官。奥利里的第一项任务是研究如何使西南航空公司变为创造利润的机器。他从美国回来后坚信不能搞额外赠送。他决定瑞安航空公司不再同爱尔兰国营航空公司竞争全票服务和给常客一定免费英里数之类的额外赠送。公司要学习低成本飞行的原则。其戒律包括:从一点直接飞往另一点,不绕行;用一种型号的飞机(波音737)以减轻保养负担;只飞往伦敦的斯坦斯特德或者巴黎的博韦这类二流机场,以避免高机场费和长时间等待起飞和降落;不断降低票价。

在欧洲开始开放天空以前,瑞安航空公司只得呆在英国─爱尔兰航线上。但它随时准备在获准时展翅高飞。1996年瑞安航空公司抓住英国政府放松管制的机会开始在伦敦和苏格兰之间飞行。这是欧洲第一次由外国航空公司提供国内服务。接着在1997年4月欧洲大陆天空开放的三个阶段完成以后,瑞安航空公司开始在伦敦与欧洲大陆之间航行,与法国航空公司(AirFrance)和意大利航空公司这类国营的大航空公司竞争。

公司的战略得到回报:瑞安航空公司现在无需花很大气力就能赚到钱。在去年3月结束的一年中收入增长34%,达到2.73亿美元;利润增长41%,达到4,500万美元。公司只有21架飞机,但是在全世界航空公司排名中从第32位上升到28位。去年11月10日公布的上半年业绩表明税后利润增加20%,为3,340万美元。

股票价格有升有降。瑞安航空公司1997年5月在都柏林和美国Nasdaq交易所上市,1998年6月在伦敦证券交易所上市又筹集到8,200万美元。同欧洲多数航空公司的股票一样,瑞安航空公司股票今年也出现大的起伏,从最高43美元跌到21美元,然后又反弹到35美元,但是这仍然远远高于14.73美元的最初上市价格。

然而谁也没有惊慌失措。瑞安航空公司持续有力增长,奥利里希望保持这种态势。他说:“过去七年我们每年(乘客英里数)增长33%,以后的增长再也不会比这个速度快。现在是稳步增长,速度比较慢,没有什么吸引力,但是长期生存的可能性要大得多。”奥利里风度翩翩,引人注目。但是使他受到像戴维•邦德曼(DavidBonderman)等投资者喜欢的是他的这种深思熟虑。邦德曼是金融方面的能手,大陆航空公司(ContinentalAirlines)扭转局面的幕后策划者。他买了8%的瑞安航空公司股票,成为董事长。奥利里是瑞安航空公司最大的股东,有12%的股票。

归根结蒂,奥利里要做的事情很简单:使他的飞机一直飞下去,尽一切可能挣钱(或者省钱)。所以他抛弃额外赠送,采取减少飞机停留时间和不必要开支的战略。例如,要运走的行李放在停机坪,这样机上的行李一卸完即可装上。他避开乘客上下走廊,而喜欢用便宜快捷的扶梯。去年奥利里决定不再运货以进一步减少飞机停留时间。今年他开始在门口按先到先得的原则分配座位,以迫使经常迟到者准时上机。为了得到额外的收入,他减少了给旅行社的佣金,甚至把他的飞机变成美洲虎牌汽车和爱尔兰一家酿酒公司的飞行广告牌。

瑞安航空公司的人力开支在航空公司行业中也是很低的。尽管瑞安航空公司和爱尔兰国营航空公司在过去的一年运载的乘客都接近400万,但是瑞安航空公司的雇员不到1,000人,而爱尔兰国营航空公司有5,638人。奥利里声称他的飞行员的生产率是欧洲大航空公司雇员的两倍。飞机不供应饭菜,从而使机上的工作人员减少到最低限度。

然而与雇员的关系并不总是亲密的。今年早些时候都柏林机场关闭以支持瑞安公司大约40名行李搬运工提出的参加工会的要求。罢工让奥利里很伤脑筋,爱尔兰总理伯蒂•埃亨(BertieAhern)向他施加压力,要他屈服。但他没有。他甚至在机场同公司其他高级负责人一起装卸行李(具有讽刺意味的是,尽管引起罢工的是瑞安航空公司的行李搬运工,但它是唯一照常飞行的公司,因为它没有成立工会)。奥利里说,只有1,000雇员中多数人决定参加工会,公司才承认工会。

爱尔兰生产率研究中心发现,瑞安航空公司给搬运工付的钱大大低于爱尔兰国营航空公司或者英国米德兰航空公司(BritishMidland)。但是政府对罢工的调查发现瑞安航空公司多数雇员对工资水平和公司灵活的工作条件是满意的。另外,瑞安航空公司在1997年上市时让它的雇员买公司的股票。那些投资的雇员看到他们股票的价值上升了。

奥利里喜欢说,尽管瑞安航空公司发展惊人,但他没有以不正当的手法从大航空公司拉乘客。他认为瑞安航空公司是以低价扩大了它在旅行市场占的份额。他说:“我的竞争利用的是人们不到真正便宜时不出行的趋势。”例如,在瑞安航空公司去年宣布他要开始飞往离斯德哥尔摩50英里的斯卡万斯塔机场时,人们嘲笑他。瑞安航空公司把当时英国航空公司和斯堪的那维亚航空公司(SAS)825美元的票价降到163美元,市场扩大20%,瑞安航空公司在头七个月就运载十万乘客去瑞典。

然而瑞安现在面临其他航空公司的真正竞争。欧洲放松政府的管制使许多新公司进入低价市场,其中包括总部设在英国的Debonair航空公司和EasyJet航空公司、总部设在布鲁塞尔的维珍航空公司、英国航空公司的Go公司以及像意大利的AirOne公司这样的地方航空公司。它们不见得都能挣钱。在上半年,它们都是亏损的,也许只有EasyJet除外;那是私营公司,不必公布业绩。淘汰是必然会的。

奥利里似乎并不担心。回顾美国低价航空公司波折的历史,它们许多在80年代破产,奥利里毫不留情地把它们的破产归咎于经理人员管理不当,而不是竞争。他说:“要不是低价公司因为过分扩张而失足,大公司绝不能把它们排挤出这个行业。”

他对来自大海彼岸的威胁一笑了之。他说:“英国航空公司没有人了解低价机票的好处。使你成为一家好的高价、高质服务的航空公司的东西不会使你成为一家好的低价航空公司。”主管Go公司的37岁的美国人巴巴拉•卡萨尼(BarbaraCassani)说,她有两三年的时间证明奥利里是错的。她说:“英国航空公司的决定是:`你要么呆在这个行业内,赚取利润,健康发展,要么坐在一边看别人干。”但是至少在一个方面她看来是同意奥利里的看法的:她的200名工作人员中只有三名英国航空公司的老手。她是从赫茨(Hertz)和塞恩斯伯里(Sainsbury‘s)超市这类消费公司中挑选经理人员的。

奥利里认为,瑞安航空公司在今后五年可以通过增加飞往欧洲的新航线和增加现在十条线路的飞行次数实现每年增长25%的目标。为了实现这个目标,公司在去年3月波音公司和空中客车公司的价格战达到白热化、飞机价格比较便宜时,同意花11亿美元买进25架波音737─800喷气机。瑞安公司每年接收五架。除了在都柏林和伦敦斯坦斯特德外,它还将在欧洲建立第三个基地,可能是在格拉斯哥郊外。

鉴于全球金融动荡可能意味着更多的人选择呆在家里,瑞安航空公司的增长目标可能是一种奢望。但是正如奥利里指出的,对低价航空公司来说,经济衰退带来机会。例如,在海湾战争后的经济下跌期间,瑞安航空公司能与机场谈判较便宜的收费并开始降低票价。西南航空公司在困难时期得以蓬勃发展,因为人们比平时更希望买到便宜的机票。都柏林Goodbody证券经纪公司的詹姆斯•福布斯(JamesForbes)说,尽管瑞安航空公司可能“受经济衰退的影响,但他们将比其他航空公司干得更好。我不知道他们能不能每年增长25%,但我估计可以增长18%。”

有一点是肯定的:如果奥利里达到那些目标,那不是以巨额开支为代价的。

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