企业营销,产品策划是关键
2009-12-17 全球品牌网  孙自伟

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为什么有的企业投入大量的资金做广告市场起色不大,而有的企业投入少而市场发展迅猛?为什么有的企业一直有市场上红海里拼杀,而有的企业却总是蓝海里当成?而为什么有的企业即使出现这样那样的问题,走了很多弯路,最终还是取得了成功,而有的企业无论请怎样的营销高手,依然逃脱不了倒闭的命运?我们营销过度了吗?还是产品根本就存在问题?我们产品改造方向如何?还是我们的产品改造只是换汤不换药,忽悠消费者?请各位先进朋友关注本话题——营销战中的产品策划:

企业营销,产品策划是关键

——论营销中的产品策划思维

一个新路子的探索

最近在为益康做策划时,我提出,保健品现在不好做,建议不做保健品概念,不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路,是从消费者需求出发,开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品,展开全方位的整合营销活动。这一提议,得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号,如果落实,还需付出巨大的努力和劳动。

我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒,早年在药品企业也从事过一线的营销工作,所以我对保健品和药品都有一定的认识,比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候,想到保健品面临的市场,想到这个市场惯用的招数,起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市,每到一地,都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是,这个行业风险极大,如果没有大的资金,大的决定,非常有竞争力的产品,这个市场风险极大,劝告企业轻易不要进入。

也就是在这个时候,我为企业发展定下基调,以虫草为基础原料,在产品创新上开辟一条新路。

我们在企业内调的时候,他们招待我们的是虫草茶,在调查的时候,我突发奇想,既然我们自己这么喜爱虫草茶,那么,这么好的东西,为什么不推荐给广大消费者饮用呢?他们一贯提倡为国人的健康作贡献,口号而已,消费者并不当真,因为对保健品已经推动信任,那么为什么不把这么好的产品,以另一种形态推荐给消费者呢?于是,在市场调查过程中,我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流,结果正如我的设想,他们非常赞成这个想法。调查结束,我向客户董事会做了汇报,提出了不做保健品,做虫草茶的建议,并就产品如何设计差异化,阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料,因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感,经过一翻讨论后,董事长立即拍板,采纳了我的建议,并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。

产品是营销的起点的根基

最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素,我说是产品。他大为错愕,说作为策划人,应该是以卖点子为生,产品好了,好卖了,还要你策划人干什么?我说未必。一方面,产品好未必好卖,因为你说好,消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面,有些产品虽然未必见得好,但通过我们的策划,可以让他更容易满足消费者的需求,不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说,我小时候的理想是长大了当发明家,发明家没有当成,正好可以在营销策划中用得上,那就是根据对消费者的了解,改善产品的不足,最终将不好的产品变得好起来,化腐朽为神奇。企业里的研发部门,或者研发的思想来源于市场一线,或者经他们研发的产品,先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发,消费者不认可,注定没有前途。

产品是营销策划的起点,但在具体实践中,这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。

我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上,他们首先是了解产品的好坏,消费者对产品的评价,使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品,实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候,从产品开始,他们实际上写的不是策划,而是对产品的描述,他们是不老实的;而老实的,直接从品牌规划写起,这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力,所以只能从虚的地方开始。

真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分,是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性,甚至产品的传播语(广告语)、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面,他们做到了。至于有的做得好,有的做得不好,那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分,是产品实体的规划,我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划,所谓对产品实的部分的改造,是对包装的改造,也属于这个部分。

大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上,而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性,他会让人以为是在进行产品改造,实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造,并不属我讲的产品改造的范畴。

为什么要对产品进行改造?

有些策划人信心超强,或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说,只要给我产品,通过策划,我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神,他完全可以不用去为别人做策划,而是自己去做实业了,因为策划不是赚钱的行业。他还说,他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作,是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作,他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇,可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了,如果谁这样说,你就不要相信他,他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品,也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦,这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。

企业找到策划公司,大多数都是因为产品不好销售,他们更象病人找医生一样。产品不好销售,原因可能有很多,但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好,或没有解决,那么即使再好的策划,也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点,起点不好,在起点上就落后别人了。

而不管你是如何传播如何推广,手段如何高超,消费者最终接触的还是产品,他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好,还是要亲口尝尝。用过以后怎么样?如人饮水,冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了,他会继续购买,还会对别人讲,这个东西好。评价不好,他会不再购买,还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说,我们把产品概念包装得好好地,他们会关注产品心理层面的满足,而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣,消费者上当受骗了,非但永远不会明白,还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。

如何对产品进行技术改造?

要说,技术改造是技术人员的职责,与营销策划人员何干?其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量,但分工是不是同的,或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说,策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底,了解到现有产品哪些是好的,哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足,加以改进,坏的没有前途,可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足,是从原来的产品本身改进呢,还是另辟蹊径,另外创造一个市场呢?这都要由市场一线人员提出一个概念和方向,然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中,充当了方globrand.com向和指引的作用。可以说,没有营销人员方向性的指导,技术只是为技术,为了科学而研发,但对市场来说,可能是有效的,也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的,并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责,则是为科研的市场化,提供方向。

对产品进行技术改造的方法和途径有很多,我把十数年有关产品策划的经验总结于此,供大家供参考。

第一,从产品本身功能做起。

发明新产品,改造老产品,或者在原有产品基础上附加功能。比如空调,目前只有一个排冷气的出口,这样一个出口,坐在附近和正面的人会感觉到凉爽,但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调,而有多个冷气出口的空调呢?这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求,你满足了他们,你就可能赢得市场。一个小小的技术改造,也许就可以救活一个市场,救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中,了解到都市人群,每天起早贪黑,朝九晚五,业余时间要么忙于交际,要么忙于充电,要么上了一天班,就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而,方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生,开创了中国市场上一个独立的快菜品类,取得了极大的成功。还比如,我们策划这个虫草茶,本来,这种名称的产品,市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法,消费者的真实想法是,虫草是好东西,但假的太多,不相信了。而那些做虫草茶的,要么不老实,以提取物为主要原料,做成速溶的,类似咖啡的,实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了,消费者是明白人,他们根本不相信,之所以卖到80多元一大箱,消费者并不当真,如果当真,就不会买,并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的,做茶就是做茶,做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包,岂不知此茶非彼茶,你做成立顿的感觉,大家与会认为你与立顿一样的档次,虫草这么名贵的产品,却与普通的产品在一个档次上竞争,不可思议,所以消费者还是不相信,产品定位错了,一百张嘴也讲不清。所以,我们对研发部门的建议,就是以消费者的不信任为突破口,在产品观感上突出货真价实的特点,一下子就解决了消费者不信任的问题,这就是找到了问题的根本,找到了问题的根本,问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本,难题永远会阻碍你。

第二,改变产品的属性,创造新品类。

大家都注意到,娃哈哈推出的营养快线,无非就是牛奶加果汁,但他不叫好的牛奶,或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路,它会在销售初期减少认知难度,但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶,,而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线,我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的,一顿饭就打发了,感觉又美味,营养又全面。买的时候,我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁,我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年,还出现了一个新产品,叫水溶C,电视广告中,干净的画面上,一个清纯可爱的女孩子翻跟斗,翻一个就出来一个柠檬,“一个,两个,三个,四个,五个,五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料,而叫水溶C,又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发,也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法,有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品,都有一个基本的认识,你叫他糖果,他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候,就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带,就联想到那种黑呼呼的,带着白色盐渍的,皱巴巴的,在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰,就是要从起点上来区分,这不是一般的海带。还有一个例子,大家熟悉的美好时光海苔吧,但有几个人知道,其实这海苔是无中生有,基本不存在的东西,所谓海苔,就是紫菜而已。不相信你去超市看一下,就明白,在海苔的产品名称下面,会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的,而把饮料两个字字得小小的,也是为了突出什么,而试图掩饰什么,只是海苔做到了极致,让人忘记了紫菜,而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候,刻意避免把它向保健品方向靠拢,而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶,这样做的理由也是,把这种保健品向茶方面引导,一方面增加消费者的认可,一方面,既然是茶,就可以天天饮用,增加购买频率,第三方面,既然是茶,也不要期望短期内会对身体有大的改善,为改变了保健品一贯急功近利的做法,回归保健品对身体逐步调整的产品本质。

第三,策划独特卖点。

我这里用策划而不是用提炼一词,是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结,这属于传播范畴,不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点,是基于对产品的改造为出发点来提出的,所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的,比如,在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代,非常成功的一个案例,现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼,因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念,是无中生有的,但那第二代的特征本身是存在的,只是我们使用第二代这个词汇,对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同,是产品本来不存在的,但为经迎合消费者的需求,而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。前年我们为江西上味世家做策划,他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压,下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截,怎么做到品牌突围?各种概念在这个行业不被看好,因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的,光靠忽悠只有可能取得一时的业绩,而对上味世家这样想做百年基业的企业,并不想做“营销透支”。怎么办?只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行,就找车间里的技术负责人谈,了解了整个工艺流程。但似乎没有用处,从这里无法得到突破。我们苦苦寻找,搜肠刮肚。以过两天的创意,联想到第二年就要举办奥运会,而中华民族自信心空前高涨,中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时,他们提供的资料,春节期间的销售,最高可抵半年销售总额。由此我们似乎找到了突破点,何不从中华民俗中挖掘思路?中华民俗以什么最为有代表意义?福文化!福到家,金六福……中国福鸭!终于找到。于是我们就对产品进行履行,让他们在制作过程中,酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字,并对这种鸭起名叫“中国福鸭”,围绕这个产品为卖点,全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统,购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了,本来事先就准备比往年多几倍的库存,最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划,我们为了提高产品竞争档次,提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中,放置一个小包,我们称之为藏秘虫草引,这个小包的作用类似于中药的药引子,可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中,我们会强化这种独特卖点,使普通的产品高科技化,达到提高产品档次,打击竞争对后,提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼,但与概念提炼不同的是,我们要求厂家,按照我们的概念要求,进行技术改造和升级,属于独特卖点策划的另类。

第四,改变产品的市场定位。

坦白讲,这种方法与产品策划有关也无关,因为相比于前面几种方法,这种做法比较虚,基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金,改变当年保健品一直做功能的,直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品,从此,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子,成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会,我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌,价格40到100多不等,我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料,把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士,他们都说是杂牌,我认为他们认为自己知道的,消费者也知道,其实,农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒,很贵,平常消费不起,送礼能送给人茅台,很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称,市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗?定位一换,思路一换,一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换,比如化妆品,夏天专用的;男人用的剃须刀,用来女人剃体毛;小孩吃的东西,成人能不能吃?有女人的零食,是否可有男人的零食?这些都是市场定位的角度一换,产品本身的属性也跟着改变,新市场就出现了。

近期我注意到史玉柱黄金酒。大家都说卖得好,但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场,那里的经销商叫苦连天,终端卖不动。由于卖不动,很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三:1、礼品市场本身就有很强的季节性,不到节日大家不会去购买;2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的,你让你儿子给你买去,无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下,自己是不会买这么贵重的酒去喝的,进一步缩小了消费者人群的宽度;3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式,已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠,更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法,不要试图一招鲜,就吃一辈子。

做好产品策划的人要具备什么素质?

企业内部需要对产品进行升级换代,推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得,他最起码要具备三个素质:1、具备市场经验,懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征,为然自以为新颖的东西,说不定市场上都已经司空见惯了;2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售,这样才有能力理解消费者是怎么想的,经销商是怎么样的?不了解这些,怎么去让经销商加盟,怎么去说服消费者购买你的产品呢?3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人,之所以不能成长为市场策划人员,是因为他们以行业固有的思路来思考,无法跳出行业看行业。一想问题,马上想到现有的产品上来,只想过去,缺乏想象力,无法创新突破;3、最好是自已有过创业经历,即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题,而不是只停留在产品上想产品,而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。

什么是产品策划的关键因素?

消费者的需求是产品策划的关键因素。消费者关于产品哪些方面没有得到满足,是产品策划首先要解决的问题;消费者为什么不买你的产品,或者为什么去买竞争对手的产品,当然有品牌和宣传方面的原因,但在产品规划方面,在品牌规划方面,你还存在哪些没有很好解决的问题?还有哪些人是你要争取的对象,哪些人你可以暂时放弃?如果竞争对手的产品有缺陷,你可以从哪些方面在产品上提升,一举扼住对方的咽喉?执大象,天下往。为什么?是因为“我独异于人,而贵食母。”而消费者研究才是包括产品策划在内的营销策划的根本。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,孙自伟,整合营销传播专家,北京汉马传播顾问机构总经理。15年以上营销和营销策划经历,曾任多家企业营销高级职位,对营销和公关具有独到见解,擅长顶级媒体策划,解决企业招商难,产品动销难等问题。策划源于实际,解决实际。欢迎与本人交流:公司网址:www.51hanma.com E-Mail:sunzw66@163.com 个人主页:http://sunziwei.umgr.com QQ:1150270311 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入孙自伟专栏

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