网络传播 病毒式营销
2010-04-21 全球品牌网  李满彬

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——高度论中国式营销

网络可以说是人们开辟的另一个奇妙世界,即连载着亿万万大众,又承载着社会万象,它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念,形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。现今不仅它的范围在迅速扩展,同时,它的功能正快速拓宽,而且它的影响也在不断深化,不仅影响着政治、经济、文化等方面,而且深入影响着我们的生活方式和思维方式。

现在借势网络可谓是一种风尚更是一种智慧,正所谓网络一开,想不火都难,名人们炒作、商家们倒腾就不用说了,就连人家美国总统奥巴马的当选,也离不开网络这个“大功臣”。 可以想象,网络的牛气了。而且,现在网络传播的速度就不比以前,它是人类有史以来增长最快的传播手段,其带来的价值自然也不是一般,一个什么言论只要 “新鲜”,顷刻之间铺天盖地,人尽皆知的多去了,堪比病毒。从当下瞬间串红网络的‘经典名人’ 芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥就可见一斑,人们在津津乐道的同时,背后操守也早已赚的个盆满钵满。如此‘利器’商家们自然也不会错过,期间成功实例屡见不鲜,不仅有大型企业借助此平台巧战市场、博得大好江山;也不乏有中小企业期间借助此“杠杆”以小博大,让企业快速腾飞。

当代营销杀手锏——网络传播

确实随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到了飞速发展。网络传播给我们的时代提供了最快捷、最便利的传播方式,使人们如虎添翼。不断冲击着以往的商业营销方式,也牵动着商业变化。现今网络传播也成了大小商家们关注的焦点,成了他们征战市场的利器,成了当代营销的杀手锏。

1、网络传播的特点

网络传播作为一种全新的现代化传播方式,与以往的传统媒体相比有着诸多优势。它不仅将以往的多种传播手段融会贯通,为人们提供一个全新的视听空间;而且,还有着如下特点。

特点一:通道众多 费用低廉 网络是一个开放的系统,传播平台众多,人们即可以通过与网络公司、专业网站、综合网站等等以付费的形式合作,进行信息的传播;也可以借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等免费通道,让信息广泛传播开。如果运作恰当,就可以少花、甚至是不花一分钱宣传费,就能传播数百万人。

特点二:传播高效 网络的传播是爆炸式的,如果信息具备传播亮点,被人关注,便能在短时间内以指数级增长,例如许多门户网、论坛、Email、QQ等互联网工具,都是颇具人气的,一则发表的新闻可能被数以百计的网站或论坛引用,成为数十万、数百万读者阅读、转载的文章基础。

特点三:自愿接收 互动交流 现今网络是一种多对多的高参与性传播活动,受众不但可以自主选择感兴趣的内容进行阅读,而且可以直接迅速地反馈信息,发表意见,进行讨论交流。

特点四:功利性越趋隐蔽 正如《孙子·虚实》中所言:“形兵之极,至於无形。”正因为网络受众拥有高度自主的选择权,功利性太强的广告或内容泛泛的信息自然不可能吸引他们的关注,所以,现在的企业在网络传播中往往更加注重广告内容的吸引力与隐蔽性。

2、网络传播的原则

一方面互联网上的信息不断激增,另一方面消费者的时间有限,企业必须得做到即吸引消费者上网又促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。所以掌握好网络传播的原则将至关重要。

消费者是关键 在买方市场中,能否获得消费者的理解和支持是广告成败的关键。在网络传播中尤其如此,所以我们不仅要了解消费者的心理,而且更要做最好的、最适合利用这种媒体及潜在消费者的原形情报处理,把信息打造成为沟通消费者的桥梁。

针对目标是重点 目标消费者就好比射箭时的靶,企业传播的重点自然离不开目标受众,在网络化的今天,商家就要做到嗅觉灵敏,不仅要争得目标受众的关注,更要在一大堆网络传播通道里面挑选出适合自己的平台,并快速组织一张能覆盖目标受众的信息网把信息散步出去。

实效是根本 当我们根据优先顺序,选定好广告目标来做推广后,就必须针对这个目标工作,即要用实效来说话,又要做到经济适用。如果不了解目标消费者的状态而进行传播,不仅浪费资源,而且效果不甚明显,甚至会有反效果就是这个道理。

高度论---网络传播攻势之“七剑”

网络传播运用得好固然能给企业带来巨大效益,但现今,每天互联网上都会有成千上万的新网站出现,在每个网站中又有成百成千的文章出现,在现代开放式的信息传播当中,受众占主动,他们享有极大的选择权和主动权:不仅可以自由选取自己感兴趣的信息,而且可以在网上自由地发布信息;信息的重要与否,不再完全由传播者决定,而是可以由受众自己决定。所以如何更好的让自己在众多的信息堆中脱颖而出成了当下企业家们传播成败的关键。高度拙见,浅析几点,希望各界的企业家们在以后的操纵中能够更加娴熟,让网络带来更多的价值。

知识爆破——对 “智慧”之剑­莫问

可以说消费者在互联网上浏览的主要目的是为了获取信息以为之带来价值。所以投其所好,运用知识来搭建营销平台大有可为。大的公司可以建立自己的网站,小的公司则可以与有关的网络公司或专业性的网站联盟,在网上安一个“家”。然后通过开设专业座谈、讲座、深度文章等等以‘专家’的身份吸引消费者的关注,博得信任。当然,在平台上为受众提供复制转载信息的通道也非常重要,这样受众在复制转载的同时,附带在上面的公司信息也在做宣传。

媒介引导——对“进攻”之剑由龙

不可否认,有价值的新闻是最容易吸引大众眼球的,所以,我们可以借助事件,为宣传寻找一个由头,以新闻事件的手法去传播,引起关注或轰动(但各类容易误导公众的报道或与公众道德相背离的信息,即使能达到一定得效果,我们也应该避免)。当然企业也可以通过把自己具备宣传价值的一些事件主动暴露到网上,以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。

以情动人——对“隐性”之剑青干

情感故事它的最大特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,当然更可以叫人心灵相通。而且它针对性强,能把大量的信息直接传达给目标对象,所以在营销中一直是百试不爽的“灵丹妙药”。在日常的运用中我们可以通过情感故事带出产品,给消费者心理造成强暗示,引起共鸣,从而达到传播的目的。

消费者至上——对“开山劈石”之剑舍神

当今消费者新的购物准则是:“要么按我的要求提供产品,要么我就不要”!所以,要想获得消费者的支持和信赖,占消费者立场把维护消费者的切身利益摆在第一的位置是非常重要的。而且,当下网络受众是不同的个体,所以在传播中强调个性化也更能赢得消费者的信赖。如我们可以采用比较的方式,把产品一一列出,让消费者自己比较选择等等。

苦肉计——对“双头”之剑天瀑

人们都是血肉之躯,均有着同样的七情六欲,一样理解悲喜,人生百味。我们通过采用合理性的‘苦肉’话题切入,直击人们的软肋来达到宣传的目的未尝不是妙策,但苦肉计必须把握住度,不要过火,不然会遭人诟病。以符合常识的带知识性的诉求方式往往效果更好。

家长里短——对“子母”之剑日月

家常话看似绵软无力,实则最能打动人心。当然这类做法文字可以不要华丽、可以无需震撼,但一定要推心置腹的说,想想,绵绵道来,一字一句都是为消费者的利益着想,消费者能不感动吗?而且通常人们更愿意相信他人介绍而非商家,所以通过第三者“传染”给他人,以这种以柔克刚,四两搏千斤的方式自然无法阻挡

促销——对“双手”之剑竞星

促销在商业中运用较多,也是销售常用手法,但当下的消费者都相当精明,一般的方法自然难以奏效,我们必须做足功夫。为了达到更好的效果我们可以制造一种供不应求的销售火爆等场面,然后再配合促销使用,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素,自然容易促使人们产生购买欲,促成销售。

当然,网络是个大舞台,有效的方式很多,人们可以尽情展示。但网络传播归根结底是企业整体营销战略中的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标而服务的,所以,在采用此营销方法的时候应以整体目标为宗旨,尽可能促成个人和组织交易活动的实现。

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网络“病毒”的威力——经典网络营销案例探析

标榜中等价位享受奢侈品质的VANCL(凡客诚品)现在可谓是如日中天,受到热烈追捧,人气、销量一路飙升,在短短两三年的时间内从一个无人知晓的小网店成功跻身为中国网上B2C领域收入规模前四位的服装大品牌,算是当下网商中的极品。不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。如此成绩,自然离不开它精准的定位和高品质的产品,但是其娴熟的网络传播运作手法不得不说是他成功的关键,这在业内也是备受推崇。

明星效应开局

VANCL是一个为中产阶级年青一代设计的品牌,其创始人陈年与雷军皆是原卓越网创始人之列,是互联网上的知名人士,可以说他们在成立VANCL之初,就深谐网络传播之道,从一开始就不断运用自己的‘名气’通过宣传自己的一些观点、爆料引起媒体的报道来做宣传,为企业提高知名度。虽然大家都非常清楚名人的言论已经不完全是个人情感的表达了,但这并没有影响到他们传播的目的。

空中接力传播 一个都不少

网上安营扎寨 无疑VANCL的眼光是长远的,他选择在网上建立自己的网站作为企业运作的大本营。虽然,这在当时给企业造成了一定的困难,如人气低、推广受制等,但从现在可喜的局面来看这一步无疑是正确,因为这一平台不仅可以自主控制经营风格、展示产品、发布信息、宣传促销、进行交易等等,还可以借助网络进行信息的收集,建立自己的数据系统,如消费者信息、注册用户信息、用户反馈意见、建议等等,这无疑为企业提供了一个更好的平台来深入了解消费者,积累战略财产。

博客话题、论坛热议联手推广 为了揽聚人气,VANCL在早期宣传中,就充分利用博客、论坛等低成本平台,以企业、产品、质量、体验等为话题,从用户的角度出发,安排人到各论坛发帖,到相关网站发文章来宣传企业和产品,并进行网络扫盲与教育。如:凡客质量怎么样?凡客的售后?凡客是什么?……

电子邮件拉近距离 VANCL的客户群是年轻一代,是个性化的网络一族,邮件是他们常用的网络通讯工具,如此近距离与目标消费者沟通的渠道VANCL自然不会错过,所以,他们针对目标对象特意设计了个性化的电子邮件,把自己的信息置于人们现有通信网络之中,迅速扩散出去。

网络媒体 提升品牌 在互联网这样的开放式环境中,一则发表的新闻可能被数以千计的网站或论坛引用,成为数百万读者阅读的文章。利用第三方的网络媒体报道来提高品牌的影响力、增强对企业的信任度是非常有效的。这一招也让凡客屡试不爽,期间就不断爆料出自己的品牌故事如“凡客诚品”的成长传奇;“凡客”式运作—— 从“衬衫”到“快时尚”;凡客广告“细菌战”等等重量级文章,媒体自然争相报道,这样凡客又用非常低廉的成本在全国做了反复的宣传。

网络广告 引爆热销 对于一个日常的快速消费品,广告是必不可少的,尤其是促销。所以凡客也是毫不手软,不仅选定多家与自己品牌相符的大网站长期联盟宣传,不断向-全球品牌网-人们灌输热销现象,进行视觉‘轰炸’。而且就连搜索类平台,也都占据着相当有利的地位。现在,只要你上网,想不看到他们的宣传都难哦。

……

在这番 “病毒”的强势进攻下,VANCL(凡客诚品)也发生了质的变化,不仅获得了今天这般可喜的成就,而且在传播上更是累积了不少资源,相信在不久的将来,将会给我们带来更大的惊喜。

后记

不可否认,高性价比的网络传播将成为未来的主要发展方向,这无疑会给企业globrand.com家们带来许多新的机遇。但互联网全民化毕竟还有一个过程,而且人们不可能完全脱离以往的传统媒介,所以如何与传统的媒介交合运用,搭配出最适合企业的营销平台将是新的课题。另外互联网的开放性也不可避免地带来了一系列负面作用,如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等,所有这些,都期待着我们去整理、规范。

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