青岛啤酒:“一杯”来容纳“沧海”
2010-04-21 全球品牌网 

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我很少喝酒,也不太懂酒,就味觉而言,只要属于同一类的酒,味道都差不多。是白酒的,不管是茅台五粮液,还是糊涂剑南春,感觉都一样,都像在喝酒精;是威士忌的,不论是轩尼诗芝华士,还是黑牌、杰克。丹尼,口感都一样,都有涩涩的。啤酒也是一样。很多时候,家庭宴请、朋友聚会要喝啤酒,我基本采取“拿来主义”,他们点什么,我喝什么,反正都一个味,像是可口可乐百事可乐,换我一般都喝不出个所以然来。但我也发现一个有趣的现象,尽管我不懂酒,但若要我决定喝什么啤酒,我每次都会选那固定的几个牌子。这似乎很矛盾:既然我不懂酒,各种牌子在我这里(具体说是味蕾)都相差无几,为什么还有品牌认同和忠诚呢?

对此,青岛啤酒董事长金志国解释:“啤酒的功能性不是消费者去选择的主要理由,啤酒的产品同质化程度非常高,甚至上千年都是如此,在工艺上、产品口味上没有很大的变化,啤酒产品的进步更多的是一种包装上的进步,一种经营模式的进步。啤酒不是功能性的产品,如果喝啤酒是为了解渴,那不如喝水、喝茶,啤酒是一种情感产品。啤酒业运作啤酒产品的时候,更多的是以品牌做战略,来建立和消费者之间的情感沟通。”品牌是一个双重体,一半是产品,一半是文化。产品是文化的载体,文化是产品的提升。人们之所以面对同类产品会作出不同的选择,无非是冲着他们各自的情感诉求和价值主张而去的。也就是说,人们对品牌的认识往往基于这样一个规律:认可(喜欢)产品——追随内涵——享受品牌带来的精神和文化满足。

金志国的话很大程度上解释了我这个喝酒外行为什么会对某些啤酒品牌情有独钟。其实我并不为了啤酒的口味(事实上,国内成百上千种啤酒都是差不多的口味),而是为了品牌背后的内涵而去的。就像我喜欢百达翡丽手表,不是因为它比其他表报时更加准确、装饰更加奢侈,而是因为这个品牌所表达的精致、成熟、优雅、高贵的品位之选正是我所需要的。正如金志国所说,一个好的品牌,“不仅要用产品满足消费者口福,而且要用品牌来满足他们的眼福、耳福和口福,那就是幸福”。金志国深谙品牌之大义,也知其塑造之道,所以我们看到,在金志国领导的青岛啤酒时期,他不遗余力地推广和实施其品牌战略,把一个因为不断并购、扩张导致旗下有着150多个牌子、1000多个品种的青岛啤酒整合成为一个有着百年传统的,但能与时俱进、随需而变充满激情和快乐的品牌。金志国的希望是,能把青岛啤酒打造成一个激情酿造师和快乐供应商。“这才是我们的品牌诉求,是我们赋予品牌的新内涵。”看得出来,金志国已逐渐把“产品”向“卖服务”过渡,他要的不是产品覆盖率、市场占有率等低级目标,他要的是增值服务背后高价值的回报。青岛啤酒这个百年品牌在金志国的努力之下,已被注入年轻、时尚、激情、活力的元素。青岛啤酒没有“廉颇老矣”,反而是“青春激扬”了。

当年金志国“临危受命”,外界毋庸质疑这位中层领导、地区经理是否足以胜任?要知道,让这个具有百年历史但在年轻人眼里已经陈旧品牌重新焕发生机和活力,是何等之难?况且青岛啤酒又是国营企业,如何让它在市场经济条件下底脱胎换骨,改造成与国际接轨、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业,又是一项重大课题。在金志国面前横亘的是接管青岛啤酒不得不面对的几大管理难题,无法回避,无法跨越,无法举重若轻,只有面对和克服。但结果我们也已看到,金志国取得了成功,把当初那家只顾兼并、“做大做强”的青岛啤酒转变成了开始追求卓越、基业长青、“做强做大”的企业。在这过程中,金志国为我们上演了一堂精彩的战略运筹、品牌打造的案例课程。

正如在前面提到的金志国对打造现代化的青岛啤酒品牌有其独到之处,而他所领导的青岛啤酒实现了一次克服艰难、超越自我、实现激情的绽放和组织再造,更重要的是,他让青岛啤酒品牌焕发了生机。这一个商业故事恰恰给国内诸多企业以很大启示:我们中国产品一直卖的只是产品,没有附加值,只有产品的本身价值,所以只能是成本+合理的利润,甚至有时候在残酷的竞争中(微利时代)连合理的利润都被蚕食。世界离不开中国产品,但是又有几个中国品牌能被世界记住呢?联想算吗?海尔算吗?青岛啤酒算吗?

我们看到了金志国的努力——他要努力提升青岛啤酒的品牌创意,要提高其在世界价值链中的“微笑曲线”,要让青岛啤酒从此成为世界上一个经久不衰、影响深远的知名品牌。以“一杯”来容纳“沧海”,这便是金志国的理想与抱负。


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