饮料销量快速提升之道
2010-04-29 全球品牌网  陈轩

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IV align=left>对中小饮料企业而言,营销只有一个目的----“卖货、快速卖货、低成本地快速卖货”。本文将结合实战经验和新鲜案例,从品牌营销角度揭示饮料销量快速提升之道。DIV>

一、饮料企业卖得永远不是饮料

老板最大的死穴即产品思维,坚信质量好就一定不愁卖的企业往往死得最快。产品质量是大问题,但永远不是决定企业未来的核心问题。市场上最畅销的产品可以证明这一点:丰田的质量如何?蒙牛呢?ZARA的布料一般般吧?肯德基健康吗?娃哈哈怎样?诸如此类行业中数一数二的企业,产品质量却不一定是同行业中最好的。

企业老总要将30%的精力放在产品品控上,70%的精力投入到营销上来。“酒香也怕巷子深”,在这个供过于求同质严重的时代,必须让更多的消费者知道你、尝试你,形成稳定消费习惯。你才可能活下去。笔者经常开玩笑:只要12亿人中有1亿人知道你的品牌,你就一定死不了;如果有1亿人对你的品牌感兴趣,你就会活得爽得不得了。从而侧面向老板们解释品牌知名度和美誉度的重要。

为什么饮料企业卖得不是饮料呢?因为如今信息爆炸、传播过度、媒体无处不在,消费者被迫时时刻刻做“减法”,没有时间、精力和动力去详细了解你的卖点优势形象原料等。玲琅满目的饮料长阵前,消费者其实是在寻找“能解决自身问题的方案”。王老吉能下火、星巴克显示身份、悦活彰显生活理念、椰树说明我关注健康、华旗山楂汁能助消化等等。因此,饮料企业卖得永远不是饮料,而是“解决方案”!可乐售卖时尚、农夫山泉售卖安全、美汁源售卖热带风情、汇源售卖经济实惠、露露售卖美肤、营养快线售卖方便… …解决方案才是消费者购买你的饮料的最核心的原因和最大的动力。

笔者服务的企业,主要销售野生蓝莓饮料。原先宣传单页上洋洋洒洒地摆出蓝莓的12大保健功能,如提高免疫力、改善睡眠、美容皮肤、抗衰老、提供记忆力,甚至有-全球品牌网-提高性功能等,该产品年销量一直在300万元左右徘徊。在确定为消费者提供解决方案的思路后,笔者毅然将此蓝莓饮料定位为“都市白领一族首选的保护眼睛的天然饮品”,从类保健品华丽转身为“电脑一族用来缓解眼疲劳的时尚解决方案”,果然在区域市场获得成功。

二、借势营销是饮料销量提升的总方法论

借势是饮料营销的精髓和制定营销战略的起点。可以说,营销的本质就在于借势。孙子兵法云“激水之疾,至于漂石者,势也。” 水流能把石头冲得漂起来的,是因为它有居高临下的势能。营销是一场从不可能到成功的征程。最需要的就是这个决定成败的“势”。

饮料营销有且只有两种方式,一种是从头教育市场,花钱费力不知结果;另一种就是借势,借助已经成功打入消费者头脑中的观念和竞争对手的弱点,借尸还魂一举拿下市场,显然后者对中小企业而言更为现实。

借势消费者头脑中的固有的观念,如王老吉的借势中国人特有的“上火”观念、五谷道场借势消费者认可的“方便面对身体有害”的观念。两者都借势消费者头脑中根深蒂固的观念,通过场景再现、恐吓宣传和利益承诺,诱导潜在需求成为迫切需求,诱使其产生购买行为。

先破后立,先痛击竞争对手的“品牌软肋”,进而树立自己的大旗,更需要功力也更加有效。国内饮料行业从1978年可口可乐进入中国引发的80年代的碳酸饮料大战, 90年代中后期以农夫山泉为代表的瓶装饮用水大战, 21世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战,一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子可谓数不胜数。例如,百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩膀上;农夫山泉以植物对比试验踩在了娃哈哈和乐百氏纯净水的肩上;康师傅凭借精心部署的产品线踩在了旭日升的肩上,都成了市场大赢家;

笔者所策划的蓝莓饮料,首先借助了消费者对大兴安岭的“天然、纯净、绿色”的印象和对蓝莓“时尚、美味、昂贵” 的观念,将品牌形象充分放大;然后借助目前市面上众多果汁饮料添加色素、香精、防腐剂等有害人体的现实,推出“100%原汁”系列产品。一举打入消费者的心智。

三、品牌命名是饮料营销的核心关键

品牌创意是饮料营销中承前启后的关键点,在它之前,是品牌宏观环境360审视,竞争分析、战略分析、消费者分析、品牌借力点分析;在它之后是产品梳理,产品线搭建,品牌产品整合、包装创意、推广思路、推广策略、推广创意、公关思路、媒介策略、媒介组合、广告创意(平面、TVC)、软文、物料、培训等。

营销的98%是在家里面完成的,品牌的98%是名称创意。开端决定终端,品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。|!---page split---|品牌名称创意之前必须问自己三个问题:

第一、 有没有必要重新替企业创意新品牌名?

品牌营销策划其实是个“良心活”。品牌名称一旦更换,企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”,是极大的损失和浪费。在蓝莓饮料的策划中,笔者反复审视了企业之前的品牌,发现注册的都是诸如“野果王”、“蓝QQ”“蓝魅”等,实在没有可以接力的点,不得已,新品牌创意势在必行。

第二、 新品牌创意前,有没有进行充分的调研,吃透这个行业?

品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的,其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态,行业的品牌阶段、产业的品牌走向,都必须确定下来;其次,竞争状况,替代品和他择品的优劣势,产品和品牌的威胁和机会点,都必须十分清晰。最后,必须进行集中审查品牌的发力点:globrand.com对于企业而言,品牌是产品标示是企业资产,对于消费者而言,品牌是个性延伸是情趣认同,对于地域而言,品牌是风土人情的产物;对于民族而言,品牌是文化内涵和民族性格的脉络。

上述所有工作归结起来就四个字:策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤,那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点,找到这个点,地球也能撬起来。

对于蓝莓饮料的品牌创意,笔者一开始也是绞尽脑汁,没有思路,只能踏踏实实,一步一步进行调研,到后面豁然开朗,柳暗花明,然后又陷入死胡同,后来又灵光乍现,妙语偶得。如斯反复,螺旋式前进。

第三、 新品牌创意,必须听大多数人的话,和少数人商量,自己做决定!

新品牌创意是最能展现策划人功底的。无论前面天花乱坠,后面一听你所创意的名称,功力基本上外行也能窥得一二了。

最终笔者创意的品牌名称和核心推广策略,获得老板和市场的极大认同。数月后,某外资4A公司为另一家企业设计的方案,和笔者的策略一致。看来,收费差不多是我们20倍的、人数差不多是我们10倍的国外高手们,不过如此,不过如此,本土企业,还是不要以为外来的和尚好念经,试试本土的说不定会有更大的惊喜。

四、功能化和礼品化是饮料营销的两大捷径

饮料行业和其他消费品行业一样,都是消费者心智的争夺战。从“低成本地快速卖货”的目标出发。饮料企业老板们需要思考的是“如何能低成本地快速地让消费者接受我的产品”?功能化和礼品化就是理想答案。

功能化有两个作用:一、满足了消费者解决难题的需要,容易促使其产生购买冲动。如上火找王老吉、消化不好买华旗山楂果汁、减肥通便喝畅优;二、功能饮料是具-全球品牌网-有解急的特点,能有效冲淡消费者对产品价格的敏感。能提高饮料企业的单品利润。可以说,功能化既是饮料行业未来发展趋势,也是新品切入市场的快速通道。

礼品化也有两个作用:一、能降低消费者的思考介入,缩短其购买决策。既然谓之礼品,自然是用来送人的。既然是送人的(不是给自己喝的),就没有必要那么认真仔细了。只要价钱过得去包装显档次就得了;二、跳出狭窄的饮料业,昂首进入广阔的礼品行业。“功能明确、人群模糊”,销量自然不可限量啊。

当然,在销售管理中,礼品销售的比重不能过大,不然由于礼品市场竞争激烈且销售过于集中,容易影响销售管理的稳定性。饮料行业,目前礼品包装属于锦上添花且水到渠成的角色,只能放量挖掘,不宜太过依赖。

结语

饮料行业是国内市场化程度最高和竞争最激烈的行业。但大道至简,成功不难。饮料企业老板们如果能做到坚持营销导向、善于借势营销、重视品牌名称创意、同时在功能化和礼品化方向多找找思路。相信伴随经济大势发展,后面的路一定会越走越顺,企业也能越做越强。

陈轩欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈轩,燕小唛联合创始人兼总经理。著有《很毒很毒的病毒营销》《不奋斗,就等死》;10年专业营销和管理经验,100多家快消品新品上市历练;曾深度辅佐加多宝、E人E本、云南白药等;工商管理硕士/经济学学士。<br>联系方式:微信公众号brother-brand ,EMAIL:chenxuanbm@gmail.com,QQ:297241736,个人公众号chenxuan007beijing(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈轩专栏

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