“好策划”办坏事
2010-05-08 全球品牌网  陈学南
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好产品、好策划、好队伍被营销策划界奉为一个产品能够成功上市的法宝。这里要说的是”好策划”可能会毁了好产品和好队伍,甚至毁了好的企业家。尤其是当这个策划是外包给策划公司的时候。

“好策划”毁了好产品

渠道招商策划,效果越好,对产品的损害可能越大。什么叫好的招商策划?就是经销商反应热烈,大量进货。作为策划者只有一个目的,首批进货量越多越好,既然别人请自己策划,当然不能仅仅实话实说,要制造气场,让经销商失去点理智最能体现自己的策划价值。但渠道毕竟不是最终消费者,而渠道自己的能力,哪怕加上厂家的能力,也难以让分布广大的消费者都失去理智,结果“下水道”不通,渠道过多压货,这对十分注重资金成本的渠道是十分要命的,他们的选择往往就是到处串货,或者干脆砍价甩货,把一个好产品的生命周期给硬生生地毁了。

“好策划”毁了好队伍

“好策划”的另一个标志就是让终端消费者非理智消费。理智消费不需要策划,只要告知,非理智才需要策划,这也是目前普遍认为的策划公司的价值所在。当终端被忽悠起来后,销售队伍就变成了送货员,销售员在客户那里不再需要介绍产品,即使培训过也用不上,只要送货就好,结果废了销售技能。而在广告过后,需要终端拦截时,往往采用的又是非正当手段,进一步毁了销售队伍的道德观,严重影响了企业的可持续发展。

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“好策划”毁了企业家

一个立志做百年企业的企业家可能被一个”好策划”毁了。企业家开发一个新产品很难,研发投入了,厂房设备投入了,人员招来了。如果市场不能启动,是很让人着急的事。情急之下,就找到了营销策划这颗救命草。启动资金不够怎么办?渠道招商啊,经销商的预付款到账不就有了吗?当这些朴素的想法付诸实施时,往往路子就走偏了,为了销量、回款什么都可以做,本来想做百年企业的老板,目光只盯住了每天的回款。结果如上所述,产品生命周期被大幅缩短,更要命的是当策划公司完成样本市场任务离开公司后,随之而来的就是销量大幅下降,因为广告不再,策划公司的队伍也不在了,自己的队伍还没有从送货员角色转变过来。前期为应付大销量而扩大的生产厂房、设备、人员闲置带来的亏损迅速吞掉了前期策划推广过程中获得的利润,甚至造成资金链断裂。

“好策划”搅乱了咨询市场

“好策划”要有“好”的标准,为了树立这个标准,形成自己的赚钱壁垒,策划师们为自己也策划了一把:

一是创意决定论,而背后的壁垒就是老子是天才,天才的创意才值钱。报纸登了文章题目是“大卫奥格威是天才吗?” 奥格威先生开玩笑说让他的律师为那个问号打官司。

二是折腾自己值钱论。奥格威反复强调其努力程度,如:无休止的加班。(见《一个广告人的自白》)。国内也有样学样,著书立说过程中普遍强调熬夜能力对策划效果的贡献。甚至形成口号:“男人就是要对自己狠一点儿。”

三是强烈暗示广告的成败就是消费品营销的成败。把销量与广告密切挂钩,却有意忽视长期销量与之的关系。

在这里不是否认广告的作用,但是毫无疑问,广告的作用被夸大了,尤其是昂贵的电视和报纸广告。有人会举例脑白金,可容易让人忽视的是史玉柱背后那个跟了他20年的团队。老史征途的广告很少,可一样成功。

管理咨询本来就是一个不对称信息的行业,相对于咨询公司,企业对管理咨询的认识十分有限。而一个有理想的企业本身是要踏踏实实练内功:做好战略定位,资金预算,企业文化、流程制度、直至人力资源的选、用、育、留。这些练内功方式在国际大公司里面是常识。好产品和好队伍是最重要的,策划只是辅助手段。可口可乐是一个品牌价值世界排名第一的公司,许多人都看到可口可乐的广告漂亮。可有谁关注可口可乐这个品牌是多年来对产品品质以及销售标准化良好管理的结果?要知道遍布世界各地的可乐装瓶厂并不是可口可乐公司所拥有,在这种加盟形式下,还能把产品质量及销售管理做得那么到位,其内在功夫之深不是一般人能理解的。而擅长这些内在功夫的管理咨询公司在“策划大师”光环的阴影下,不被企业所认识才是咨询市场真正的悲哀。2001年经济学诺贝尔奖说明的一个结论就是:当不对称信息存在时,一定会发生逆向选择,即劣币驱逐良币;其次,一定会发生道德问题。
陈学南欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈学南:上海求势管理咨询 首席顾问。历任可口可乐、美国林肯大学MBA,历任可口可乐、百威啤酒管理职位,美国菲斯克炼油公司中国公司总经理,多家著名管理咨询公司合伙人职位,具有二十年包括国企、合资、独资、私企等不同体制下的管理工作经验。多次接受报纸及电视媒体专访。在不同媒体发表过数十篇管理类文章。八年咨询涉及的领域包括世界银行项目、医药行业、机械制造行业、商业及综合类集团。联系方式:13788996566 [email protected] www.500bid.cn (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈学南专栏

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