科学的运营模式是童鞋品牌的软肋
2010-05-13 全球品牌网 

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科学的运营模式是童鞋牌的软肋 ――原帮登童鞋营销总监黄聪明 其实,童鞋品牌出现消费疲软,代理零售商压货严重,库存量剧增,是有深层次原因的。据统计,中国有近4亿儿童,按每个小孩一年穿4-5双鞋子计算,童鞋的市场容量大小掐指可数。貌似供过于求,绝非真正意义上的供过于求,只能说是市场上出现的童鞋在品类、款式,质量或功能诉求等方面没有达到消费者的要求,从而直接影响到消费者的购买行为。 企业过于乐观,盲目扩大生产 童鞋企业起步晚,绝大多数还是以批发为主,没有品牌化运作所需的健全营销团队在作战,基本上只是销售部与代理商经销商在交涉。纵观目前的童鞋企业,主要采取企业-代理商-批发零售商的渠道分销模式,偶尔企业高层短暂的“微服私访”,实际上并没有真正意义上地深入一线,结果导致众多童鞋企业市场信息非常有限,不能准确把握童鞋市场的动向和趋势,生产的产品不能满足消费者的需求,然而在这种情况下,童鞋企业却只看到诱人的市场空间,盲目的扩大生产,最终导致终端销售不力。 非理性的胡乱订货与铺货 童鞋企业盲目的扩大生产规模,与其采取的订货会模式不无关系。在没有科学数据分析的情况下,大部分童鞋企业为了扩大品牌的市场占有率,谋取更多的利润,厂家拼命给代理商施加压力,订货指标纯粹就是“想当然”地在往年的基础上多加,其结果导致订货指标定得过高,代理商无奈之下却稀里糊涂地分配给底下的加盟商,而加盟商也为了享受更多的优惠政策,硬是把指标接下来。这令一年2-4次的订货会成了衡量市场销售与消费趋势唯一途径。这种恶性操作方式,直接导致了原本以消费者需求为导向,衍变成以代理商订货铺货为导向的经营行径。于是,问题出来了,产品不能满足消费者需求,终端销售不力,滞销品积压严重,资金流受阻,加盟商欠代理商的钱,代理商欠企业的钱,童鞋企业资金链断了,从而进入了经营的“死胡同”。 供应链滞后,童鞋供销不合拍 中国童鞋消费特征经历了从大众化、一性向流行性、个性化的转变过程。这种消费变化要求童鞋的“供”与“销”要尽可能合拍,能够做到当季生产、应季销售,这就对研发周期提出了很高要求,必须进行远期预测;同时,这也与童鞋规模化生产所必须的前导时间(所谓前导时间,指将产品从研发设计开始直至到达消费者中所需要的时间)产生了无可调和的矛盾。童鞋品类的鞋底供应滞后,经常造成整体供应链响应速度阻塞。尽管每次订货会后,童鞋品牌总部会结合区域市场上货时间确定大货发货计划,但在实际执行过程中,以大货计划确定的齐款、齐色、齐码、齐量标准准时交货的比例微乎其微。可以说,整个泉州童鞋品牌的期货订单满足率远远难以匹配区域市场销售周期的需求。一旦错过黄金销售时机,就变成了过季库存,从而白白占用当季的现金流

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