病毒式营销:“囧”背后的商业
2010-05-28 全球品牌网 

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“囧”,在中国康熙字典里可能有显示,今却被现代人用做贴切的情绪宣泄。最为重要的是,一些嗅觉敏锐的企业已经从中发掘出了无与伦比的商业价值李宁就是其中一个。

“囧”是什么?它是一个汉字,读音Jiong;本是“光明”之义,现却被赋予更多的意义,并发展为一种奇特的网络文化。

有人研究它如何拼写;有人把它称为“21世纪最牛的一个字”;贴吧里出现了一个“囧吧”;众多人用它开设了博客,“一日一囧”,或叫“囧猪”;有人开始用它做生意……为什么这样一个90%的中国人不知道如何读的生僻字能有如此大的“魅力”?

“囧”,在中国康熙字典里可能有显示,今却被现代人用做贴切的情绪宣泄。最为重要的是,一些嗅觉敏锐的企业已经从中发掘出了无与伦比的商业价值。李宁就是其中一个。

李宁真“囧”

李宁在奥运会上的一把火,燃的不仅仅是奥运圣火,还有消费者对李宁这个牌的关注度,“囧”鞋恰好又在此时推出,可谓生正逢时,一把火算烧了起来。  

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以周小凡(后左)为首的李宁囧鞋设计团队,相当年轻。

在网络上,大约人人都会谈病毒变色。

然而,在某些情况下,你可能在不知不觉中充当了“病毒”。如果你曾经兴致勃勃地向周围的朋友谈起过李宁的囧鞋,那么你已经是这场病毒营销中的一员了。

不知道具体的起点在哪里,自七月初上市,网民热议李宁推出的这款“囧”鞋,到后来传统媒体也加入报道,关注李宁囧鞋的人像滚雪球一样越来越多。短短两个月时间,80000多双囧鞋订单,已经断货。

这是一场典型的病毒式营销

设计师

五年前开始,周小凡每个星期五都会跑到北京交通枢纽之一的西直门地铁站里坐上几个小时,观察那些到动物园批发衣服的“西单范儿”们的打扮,琢磨他们的喜好。

不同于许多同龄少年的不安分,毕业至今,周小凡只有李宁公司的唯一一份工作,并还算小有成就,因为由他主导设计的那款李宁“囧”鞋正异常火爆。

“‘囧’鞋的出生,完全是个意外”,周小凡说。

2007年周小凡所在李宁设计部门生活运动组接到了一个任务,要设计以卡通mix为主题的生活时尚运动鞋。最初他们打算用李宁代言人之一奥尼尔的形象,但后来为了避免与李宁公司篮球部门之间出现不良的内部竞争,周小凡放弃了这个设想。

有点一筹莫展的周小凡感到很“囧”,“囧”是他在与我交谈中频繁用到的一个字儿。平常没事儿就爱写写画画的他在纸上随画了个出现在天涯不久的“囧”字,那个“囧”还被爱搞怪的周小凡添上了胳膊腿儿,挤眉弄眼的沮丧样子,颇似此刻的自己。他顿了顿,若有所悟,“干脆我们就用这个字。”他跳起来对坐在旁边的搭档汪泓和濮意说。

那时“囧”刚刚从台湾变形传过来,一个本来寓指光明的古汉语字眼儿,却因为字形酷似一张哭丧脸,成为许多网民用来表达悲伤、无奈和尴尬心情的流行词汇。

关于“囧”字的突然流行,周小凡有自己的看法,“囧”就像现在大部分网民一种生活状态的写真。生活不再贫穷但也不能高枕无忧,事业基本稳定但是压力总是还有,颇有上进心但又不时感到一种莫名的失落。这种不时袭来的情绪,正如这个低垂着八字眉、瞠目结舌的倒霉脸蛋儿“囧”的状态。

有了这个最初的设想,周小凡和汪泓、濮意打算再将这个创意升华一下。“囧”的生活状态有时候也会让我们这一代人喜欢回味过去,尤其是唤起对于童年的怀恋,比如那些伴着童年回忆的卡通面孔,如黑猫警长、阿凡提、葫芦娃等等,就这样,这些卡通形象便经过这三个年轻设计师的“囧”化,贴在了李宁囧鞋的鞋帮上。

或许是这种怀旧情结与现实生活中“囧”状态的结合真的触动了他们的同龄人,总之后来囧鞋大卖了。

如今他们经常会到“囧”字很流行的论坛上去“泡”,网民对囧鞋的评论是渐呈铺天盖地之势,而销售部门也传来消息,“囧”鞋在今年7月初上市,订已经发出80000多双,零售店经常卖断货,“囧”看看鞋大卖的消息,“很有成就感”,周小凡乐呵呵地说。

病毒式营销

周小凡的同事万千并不从事李宁鞋的设计工作,不过,他却是一个重量级的sneaker,他私下收藏了近千双各种款式的运动鞋,爱鞋,收藏鞋,连工作也一直跟鞋有点关系。这个80后的小伙子眼下就在李宁公司的品牌部门工作,在进入李宁公司之前,万千在新浪体育频道Nike社区当负责人。他最辉煌的时候成功地把Nike社区的用户注册量从800多提高到了36万。其间还跟李宁公司做了两次全国规模最大的sneaker年会,在网络sneaker社区推广李宁的优秀鞋产品。

去年4月份进入李宁公司后,他和同事一直努力将积累的网络营销经验用于李宁品牌的网络口碑营销和日常媒体营销。

基于以往通过网络成功营销的案例,万千对于网络营销的经验是,假如打算发布一双具备流行性或收藏性的鞋,通常的做法是在大的门户网站以及全国的鞋类论坛、sneaker社区以及潮流社区论坛里发布产品,邀请圈子里的言论领袖评测、赏析鞋款。有时候还会请有影响力的圈内blog介绍新鞋。这叫网络先行,然后才在杂志上打广告,同时新鞋在终端店铺出售。

但是囧鞋的上市走的却不是这个流程。

就连周小凡和万千都觉得囧鞋的大卖来得有些突然。那是在奥运会结束之后,销售部门连着好几天都反映市场缺货。后来,他们总结出的原因是,“囧”鞋其实完全是靠自身网络病毒传播的特性流行起来的。就像网络上的病毒一样,自己繁殖扩散,只不过,这次是网友充当了病毒的角色。

第一粒病毒种子已经找不着踪迹了。打开百度或者Google输入“李宁囧鞋”,流传最广的是一位网友贴的《囧人穿囧鞋,李宁真囧》的博文,还附上了几张角度不同的照片。网友充当了李宁囧鞋的免费“宣传员”,囧鞋在网上炒得越来越火。随后,传统媒体也纷纷被吸引了,主动找上门来询问”囧“鞋的创意过程。

病毒性营销利用的是用户口碑传播。很多人们耳熟能详的品牌,例如苹果电脑、百事可乐星巴克等都曾利用口碑营销迅速成长和进一步扩张。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎不需要任何费用。李宁“囧”鞋也是如此,其传播成本几乎为零,销售战绩却是全线飘红。李宁成功地书写了一次口碑营销的神话。

然而,“世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”,不得不承认,李宁公司的创始人李宁在奥运会上的一把火,点燃的不仅仅是奥运圣火,还有消费者对李宁这个品牌的关注度,“囧”鞋恰好又在此时推出,可谓生正逢时,一把火烧了起来,也就不奇怪了。

小心替代

星巴克当年只是西雅图的一个很小的企业,它的成功,依靠的就是感官营销。苹果也是一样,当别人都关注PC、电力标准的时候,它投身于更小的随身用品的设计,满足了客户的需要。而业内营销人士在谈及NIKE的营销策略时无不感叹道:“NIKE不卖鞋子,只营销情感”。

同样的道理在“囧”鞋上似乎也说得通。“囧”鞋实际上更多地也是在做情感营销,从小看着卡通片长大,爱玩游戏机,爱上网、关注潮流文化是80后新生代年轻人的普遍共性,“囧”鞋的设计很大程度上正是赢得了他们情感共鸣,而且因为这个字被很多人天天用,在看到李宁“囧”鞋的时候,就会有一种自我塑造在里边,好像这个东西是自己谋划的,如同自己的产品或创意。

或许正像周小凡所说的,“囧”鞋真正的设计师是亿万网民,他只不过是敏感地预见并且抓住了这个趋势,并将这个创意复制了出来而已。

而“囧”鞋的大卖,也昭示着这样一种趋势:商业主义正努力向网络流行文化开拓掘金。而这种流行一旦被抓住了,往往会给企业带来巨大利益和时尚效应。体育用品鞋行业的竞争非常激烈,在中国市场上李宁的处境十分微妙,美国的耐克、德国的阿迪达斯稳居中国体育用品市场销售额的前两名;而同样作为中国运动品牌安踏、匹克等也在不断寻求发展市场。

虽然借助奥运会李宁点燃火炬,李宁品牌扩大了知名度,但其二十年的成长历史也使得在一些人心中,这个品牌的形象被固化了,一些追求流行的人始终觉得这个品牌时尚感不够,不够潮流。而四川省营销学会会长李蔚教授认为“这次‘囧’字鞋的出现,表达了李宁不因循守旧的设计思想,想通过创新改变人们对李宁的认知,而且开了个好头。”

然而,一次成功容易,持续的创新对于任何企业来说,都是一件真正具有挑战性的事,今天“囧”的流行如同当年的“郁闷”一词,横扫互联网。相信也会像“郁闷”被后来的词汇代替一样,终有一个新东西会代替“囧”。网络流行文化本身的生命周期决定了潮流是有时效性的,企业还需要为不断的创新未雨绸缪。


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