经济危机中 杰士邦‘雄起‘之时
2010-05-28 全球品牌网 

请加微信公众号:xiangmu114


  经济疲软之时,正是安全套销量上升之时?杰士邦的下一个目标是:争取在中国市场获得40%以上的份额。

  经济疲软之时,正是安全套销量上升之时?

  安思尔集团全球总裁道格拉斯·塔夫很赞成这样一个说法。

  “因为经济不好,人们更多时间在家里,而且要避免再生孩子,不想再增加经济负担。虽然这种说法还没有精确的研究数据加以佐证,但在美国,包括欧洲确实有这样的情况出现:经济疲软的时候,安全套的销售量大幅度上升。”在其子公司武汉杰士邦新品牌形象发布会上,塔夫如是说。

  这让杰士邦公司窥到新的机会。最近一段时间,杰士邦的高层忙得分身无术:举办“情动心动,随性而动”主题PARTY式杰士邦新装上市发布会,召开经销商大会,赶赴安思尔集团全球会议,发动强有力的宣传攻势对于他们来说,2009年是一个难得的机会,要抓紧时间布好局。

  新五年计划

  在公司董事长王学海制订的未来五年规划中,杰士邦的目标是:争取在中国市场获得40%以上的份额,而理想的状态是主力牌杰士邦占据25%,大众品牌第六感占10%,旗舰品牌玛尼仕为5%。

  王学海解释,三到五年内实现40%的市场占有率(以销售收入计),重要依据是市场营销中的“三四率”。即在成熟、稳定的市场里,三个领导品牌会占有70%或者80%的市场份额,而市场份额第一的品牌将占有40%左右市场份额。

  而目前杰士邦公司公布的数据是,杰士邦和其它两个同集团品牌(第六感,玛尼士)在全国的总市场份额为25%,销售额排在第一,北京的市场份额在30%以上,2008年的增长率为25%。

  要想在五年内把市场占有率提高到40%,并不是很容易的事情,杰士邦任重而道远。尽管这个市场已经接受安全套堂而皇之地进入超市便利店,大多数人也不再会对它难以启齿,但关键是杰士邦能否从竞争对手中抢夺到足够的份额。

  杰士邦信心何在?王学海认为,杰士邦市场份额的增长将主要来源于三方面:中国安全套市场容量以每年10%左右的速度增长;此外,杰士邦将通过多品牌战略进一步提高自身的市场增长速度;第三,考虑如何更加理解、体会中国消费者的需求。王学海认为,安全套市场有一个高端化的趋势,消费者会买价格相对比较高的品牌,未来高端品牌所占的市场份额将保持进一步提升的趋势。在这样一个形势下,杰士邦对其品牌和市场的增长和发展充满信心。

  渠道不再是关键词

  一直以来,在杰士邦的背后,有一个强大的渠道作为支撑。

  回顾杰士邦的中国之路,渠道建设可谓是它的一大亮,这种每每“敢为天下先”的创新精神,使得杰士邦从备受争议到备受关注。

  1998年,杰士邦开始正式进入中国市场,但那时那个“戴着墨镜一脸坏笑的小黄人”(杰士邦曾用LOGO)在中国人的眼中还是十分陌生。

  按照当时的国家规定,只有计生站有专销资格,所有的产品必须由其统一销售发放。面对政策的壁垒,杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持,一方面开始悄悄准备向药房和超市进军,因为国外安全套在药房和超市销售是惯例。

  “更重要的是要让消费者能够随时很方便地买得到,这应该是当时最纯和朴素的动机。”杰士邦总经理汤向阳说,“记得我们第一次去找一家超市的老板沟通,想将我们的产品进入超市销售,当时那个老板非常生气地说:‘我们是超市,怎么能这种东西?’接着他就把我们毫不客气地轰走了”。这一幕让杰士邦人印象深刻,但并未阻止杰士邦扩展渠道的决心。此后,他们用国外的案例,从提高国人健康、提高生活质量等多种角度,经过无数次与国家计生委和各大药房、超市的沟通后,杰士邦成为第一家获准进入超市销售的安全套品牌,之后其他竞争对手也纷纷跟进,中国安全套新营销时代宣告到来。

  王学海也坦承:“过去几年杰士邦最重要的工作是打造渠道。”

  目前,以北京为例,除了物美超市,杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店,其中商超渠道的销售额可以占到整体的60%左右。

  竞争对手闻风而动,除了货架的争夺,有时还会转化为品牌促销员的对战。杰士邦最初运用的战术是把竞争战线拉长,让对手无法顾及,采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式以躲避对手促销员的拦截。随着在渠道占据越来越多的位置,杰士邦派往大型超市的促销员数量也在增长,北京地区的人数已从两位数上升到三位数,这比五年前翻了一番。例如在北京家乐福方圆店,目前货架面积已经可以达到2005年时的三倍,每周杰士邦的经销商平均要往这里送两次货。

  深耕渠道之后,杰士邦的优势可谓得天独厚,这使得它可以腾出更大的精力来做更多的事情。

  新口号新推广

  2月14日情人节,在北京糖果酒吧,杰士邦通过一场热辣前卫、气氛很High的派对宣布了其新装上市的消息。随后,人们发现,货架上的杰士邦已经变了样子——中英文Logo的位置和书写方式已经改变,包装上酷炫的心跳图纹表达设计,也开始有了时尚的感觉。更重要的是,人们只要看一眼就能够把它和其他品牌区分开来。

  这一次换装,杰士邦的用意显而易见,那就是强调安全套安全可靠的时代已经过去,它还应该传递更加快乐和充满情趣的信息。杰士邦决定用“情动心动,随性而动”取代原先的“确保安全自有一套”作为品牌的全新口号。

  其实,杰士邦在这方面一直在努力和前进。刚进入中国市场的时候,人们认为安全套除了能避孕之外,恐怕就是预防艾滋病了,基于这样一种品类的联想,杰士邦营销管理团队觉得一定要改变消费者对安全套的常规认知,于是JISSBON的中文音译名“杰士邦”以及那个“戴着墨镜一脸坏笑的小黄人”应运而生,通过从包装到宣传品的应用推广,彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象,转而成为生动、调皮、幽默、充满情趣的生活伙伴形象。

  现在,杰士邦又向前迈了一大步。

  当然,换上时尚新潮的包装才是开始,更为重要的是,杰士邦希望通过多品牌布局和对各品牌的精耕细作,在这个过程中取得领先。杰士邦最新推出有型超薄和大头超薄两款新品,目前16种安全套被划分为“动感(Joy)”、“愉悦(Pleasure)”、“先锋(Excite)”三个系列,除此之外还有润滑剂和震动安全套等产品。

  为配合新装上市,杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告,但可惜公众媒体已经不再是这类产品发挥创意的地方了。

  王学海介绍,这次的广告片并没有计划在内地电视台、公开媒体播放,而只会在公司的发布会或者自己的媒介上播放给公司的渠道客户。不过,杰士邦方面也会选择一些媒体,比如港澳媒体等没有约束的媒介平台来播放这次新的广告片。

  杰士邦的做法有现实约束。根据目前的相关法规,安全套产品只允许在公开场合做公益性广告。对此,王学海表示,杰士邦公司将通过各种各样的与消费者互动的接触点来推广产品,比如终端的销售员、卖场的产品展示、产品的试用等等;此外,杰士邦还将延续大量参与公益广告的做法,包括防治艾滋病的公益广告。“通过建立中国消费者使用安全套的意识和习惯,来建立起消费者对于我们这个品牌的信任。”


加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114