运动鞋企品牌导入品牌个性化时代
2010-06-05 全球品牌网 

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近2年来在中国鞋都晋江,鞋企在市委、市政府“把晋江建设成牌之都”的号召下,继续发扬爱拼才会赢的精神,争先恐后地挤进国内市场创建品牌。据统计,到目前晋江鞋企品牌已达70多个,这些企业创建品牌模式有:企业自建品牌,如安踏、361、特步、步美斯等;买断国际品牌行业中国区域经营权,如皮尔·卡丹运动鞋梦特娇、花花公子等;注册国际体育明星名字的品牌,如乔丹、科比、詹姆斯;到国外注册商标拿回国内使用,如意大利袋鼠、法国狼影、华伦天奴·古柏等;抢注国际大品牌的中国区域商标使用权,如艾弗森。

产业集群化的结果,晋江一个小小的县级城市,就孕育如此之多的鞋企品牌,但在款式相仿、质量相近,营销模式一样的情况下,品牌如何与众不同?如何让消费者选择品牌?笔者认为:晋江鞋企导入品牌个性化的时代已经来临。因为当我们把品牌当作一个人时,她就具有了独特的精神气质和文化内涵,她的个性是品牌之间的重要区别,是不可以模仿的。就像著名演员六小龄童饰演的孙悟空,曹荣、张卫舰周星弛都饰演过孙悟空,并且在动作方面极力模仿,但是人们一提起孙悟空时,就会想到六小龄童饰演的孙悟空,这就是演员的个性决定他所代表的人物的独一无二性。

在04年一项对国内知名运动品牌顾客忠诚度的调表显示,处于国内市场体育品牌,第二集团的安踏,品牌忠诚度仅为12.4%,为什么知名度如此高的安踏品牌忠诚度会如此之低呢?我们来看安踏的广告语“我选择,我喜欢”,它是99年安踏聘请孔令辉作代言人时传播出来的,当时在体育运动用品方面,国内品牌是屈指可数的,消费者的心理也特别崇拜体育方面的世界冠军。因而当乒乓球世界冠军孔令辉在央视喊出“我选择,我喜欢”时就迎合了消费心理,广告力时代强势的广告帮助安踏轰开了国内市场,安踏成功了,但几年过去了,在强调个性化生活的今天,消费者由选择产品转移到选择品牌,而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度、展现的是一种个性,而几年来一直在喊的安踏广告语“我选择,我喜欢”也不再那么有吸引力,随着奥运冠军先后代言了体育品牌,消费者对奥运冠军崇拜也不再疯狂,因而空洞乏力的安踏广告语,就很难吸引住个性化的消费者,同样的鸿星尔克“一起来吧,鸿星尔克”、德尔惠的“我的个性”、特步“非一般的感觉”都没有体现出品牌个性,只不过他们聘请的娱乐明星有一批崇拜者,因而也带动了产品的销售。04年雅典奥运会前,安踏邀请国内著名营销策划机构——叶茂中公司将广告语转为了“赢得力量”,遗憾的是三个世界冠军代言人只有中国女排拿到冠军,而孔令辉、王浩都没有拿到冠军,“赢得力量”也有无力。

晋江的企业家们最奉行的是鲁讯先生笔下的“拿来主义”,因而当安踏请孔令辉代言成功后,“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式,于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”,更有甚者,晋江鞋企品牌在名称,标志方面也极力模仿,如安踏、康踏、安超、安质、稳踏、宇踏,耐克品牌有知名的“一内”,晋江鞋企品牌的标识也有很多有“一勾”或“两勾”。对此曾有在鞋企任职的高级营销人士在接受记者采访时说:在外行看来,晋江鞋企品牌是没有个性的。可遗憾的是我们的消费者99%都是外行。

那么,鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢,笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际,认为可以从如下几个方面入:第一步、将自己的目标消费者定位好。

在大众化营销转向分众化后,企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的,当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的,如日化行业的宝洁公司,就拥有飘柔海飞丝潘婷等多个洗发液品牌,并且都非常的成功。

在体育用品行业,每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的,性格不一样,参与程度也不一样,其性格分为:放松娱乐,天生喜欢,受别人影响;参与程度为:小时候(是被动的)→长大一些(主动参与)→工作后(健身追求)→结婚有小孩(带小孩运动)→中老年(健身需要);体育运动目标消费者概括地分为:年轻一代(15-24岁)以大中专学生和中学生为主,刚踏入社会的青年和其他人员为辅,这个年龄段的人喜爱运动,具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点,具有自己的思想,有积极独立的生活主张和生活态度,活力四射,积极向上,渴望真实自我,证明自己,对个性的需求是不同寻常的,能取得认可的,激励生活的主张和态度。中青年(26-45岁)对品牌个性需求:本位的,观念的认同,振奋;老年人(46岁以上):追求的是健康,安全和国家荣誉感。

第二步、确定个性展现的载体

一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多,但作为一个刚创立的品牌,应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简的载体,如品牌识别元素中的标识(如耐克经典的“一勾”,就传递出只要去做,就有可能是对的积极个性),广告语(李宁的“一切皆有可能”传递出一种信心),产品价格(高价格的定位是高档的、富有的、身份的象征)。

第三步、确定建立品牌个性的方法

每个品牌在塑造品牌个性的时候,要想用一种固定的公式是很困难的,而且每个品牌又都源于不同的背景和资源,但营销专家研究后认为,在品牌个性的建立过程中,还是有一些工作具有共同的作用,它能对我们起到指导的作用。

1、从品牌定位及核心价值出发;

2、以情感的方式建立品牌个性;

3、在建立品牌个性中,注意考虑目标消费者的未来期望;4、品牌个性不要太复杂,否则消费者无可适从,而得不到消费者认可;5、品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程,需要不断地投资。


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