国产运动鞋:打响三大战役
2010-06-05 全球品牌网 

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以晋江为代表的国产运动鞋历经三大战役,打造出一批国内知名运动品牌,在国内运动鞋业市场稳踞霸主地位,在这过程中体育资源有效组合,可谓是多数赢家的制胜法宝。

一、造牌运动

晋江鞋业的造牌传奇很多人都耳熟悉能详:2001年,伴随着2008年奥运会主办权花落北京,13亿中国人心头上的奥运圣火一下子被点燃了。打开被称为“晋江专用频道”的CCTV5,人们不时可以看到当时那些人气正旺的明星们穿着晋江产的运动鞋,说着“我选择,我喜欢”、“运动美时美克”、“非一般的感觉”、“运动就要酷到底”、“别克(361度前身)新一代,运动更精彩”等充满青春活力的广告口号跃过屏幕飞驰而去…….这场造牌运动长达两年晋江运动鞋闻名中国,诞生出十多个知名品牌

这场造牌运动的始作俑者是当时还名不见经传的安踏。1999年,安踏以两年80万元的代价签下世界冠军孔令辉,这使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度得到空前的提升,仅此一招,安踏在当年的市场占率便迅速攀升至13.4%%,并因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

安踏这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江市,从2000年至2003年两年多,361度、特步、CBA雷速、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV1和CCTV5不断亮相。据事后统计,在CCTV5广告亮相的晋江品牌呈跳跃式递进,2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,2003年已经达到了44个,每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

评说:晋江运动鞋业的造牌运动成功了。国产运动鞋通过一次整体的造牌运动展示了雄心和实力,掀开了国产运动鞋由产品加工走向品牌建立的第一波营销浪潮。在这场以名人为策略的造牌运动中,演义到最后,有的鞋企甚至跳过了前期的调研策划,使得代言人与品牌之间缺少关联,投入了大量资源却收效甚微,这就解释了为何安踏选择孔令辉(大众流行定位)、特步选择谢霆锋(时尚个性定位)等成功了,而众多晋江鞋却湮没于明星代言人和CCTV5的原因。德尔惠后期使用周杰伦做足娱乐文章,便是得益于对资源与行销传播的创新整合。

二、圈地运动

明星大战热闹了一阵子后,晋江运动鞋的“江湖”又开始了新一波营销同质化的拼抢掳杀,不过这次起火是在专卖体系的发展上。

就专卖体系而言,晋江鞋业在产品多样化、活化卖场气氛、导购培训这几个方面都是容易操作的,而在战略图上安营扎寨却是最为艰难的。常规的作法是,能占领主商圈就不挑选次商圈;商场首选全国百大商场,品牌位置在黄金分割线上;如果是专卖店,要选在人流量最好的街道阳面。但这样的战略意图如何体现到执行中呢?晋江运动鞋业“圈地运动”的“A”店计划:

执行以“A店工程”为名的专卖店/店中店拓展计划,是对原有的流通渠道进行改造和提升,实行了统一装修、统一经营的模式。当时,各品牌区域代理商面临最大的压力就是要去占领制高点——全国前100名大商场。

“A店工程”的另一个力度是针对各省会城市和重点地级市的主商圈内步行街的专卖店,往往在当地集中着大流量的优势,如成都春熙路、沈阳中街和太原街、长沙步行街等。A店计划的精彩之处还在于,几个品牌均在各个步行街的首尾两头以及中间路段各开一家专卖店对消费者进行分段拦截,给人造成了“运动品牌店多于银行”的感觉。这种占地为王的专店投资力度并非其他品牌可以随便仿效的,这也是晋江一线品牌苦煞心思要跳出低端市场竞争魔咒的好绝招,其明显的结果就是立刻与其他二三线品牌大大地拉开了距离。

评说:虽说参加这种地面肉博战的主角还是这几个明星鞋企,所遵循的游戏规则是比投资、比速度,但是从这点上就要看出谁输谁赢,现在做结论还为之尚早。从某种意义上说,谁掌握了强大的终端销售资源,谁就能笑到最后!但从运动鞋行业的发展阶段看,现在还只是处在高速成长期,那些会造成行业大幅度洗牌的行销战还没有出现……有人说,2008年就是一个坎!

三、资源争夺战除了终端销售资源外,摆在晋江鞋企面前的资源不可谓不多。近两年晋江鞋业最明显的资源用争夺战集中在三个方面上,一个是概念诉求,一个是体育赞助,还有一个是新兴传媒。

概念诉求特步当年以“风火”的产品外观概念一招鲜,在当年吃遍天下后,随后模仿出的类似概念始终没有特别之处。后来大家又瞄上了NIKE、A-DIDAS使用过的招术,以商品科技诉求策略作为卖点。比如说NIKE全球首创了“AIR”技术,安踏则推出了“芯”技术,361度制造了“猎豹仿生”技术,鸿星尔克用了个“GDS全掌地面减震”技术,爱乐干脆就叫“氢动力”……一时间概念营销充斥市场,搞得缺少专业知识的消费者晕头转向。

体育赞助泉州地区最早与体育携手合作的鞋企是品牌匹克。当时匹克已是全国最好的篮球队八一球队的运动装备赞助商,现阶段,匹克在体育方面的推广力度陆续在加大。从去年开始,匹克对澳洲和美国的篮球项目分别投入了巨资,期待“墙外开花墙内香”。

同样是晋江明星鞋企之一的361度,经过了几年的实力积蓄后,有关投资大型体育项目的消息就开始在去年接连不断。先是联手CCTV创建了“娱乐篮球”互动节目,接着又连接三年赞助厦门国际马拉松赛和A1世界杯国家队。

鸿星尔克挟着新加坡上市的光芒,重金赞助了2006-2008年国际女子网球系列赛。

其他的品牌诸如特步,一直是游离在娱乐营销体育营销之间,在2002年赞助了全国大学生三人篮球赛,在2005年,赞助了第十届全国运动会。

新兴的传媒除了电视、杂志、报纸、电台等之外,网络已是排在第五大类的媒体。目前安踏与搜孤体育、361度与腾讯QQ等已形成排他性的战略联盟,而特步跟随可口可乐与九城的合作模式,牵手全球最大的网络游对运营代理商盛大网络。由此可见新兴媒体资源在运动品牌竞争中也成为了炙手可热的推手。

评说:资源在这场运动品牌白热化的竞争游戏中,已经不再是以“有用”和“无用”来定义的。看谁出手迅速,看谁抢得先机,谁就能在通路扩张和消费者沟通中为自己赢得满堂喝彩。但那些明显能分清“有用”、“无用”资源的品牌,注定会比别人走得更远!


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