莱卡:让纺织品成为时尚的代言人
2010-06-05 全球品牌网 

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和大部分“企业对企业”的工业产不同,莱卡介入了消费者的生活,从他们的需求着,讲述品牌故事,就像固特异英特尔所做的那样,而消费者对他们的投资,也总以慷慨回报。在现实生活中,我们似乎很难感到莱卡是无处不在的,即使在西单淮海路这些时尚人士出没的地方也很难看到莱卡的广告牌。但是,莱卡却不知不觉成为了“时尚”的代言人,一种无形的原材料却代表着时尚,这是少见的。是谁为莱卡注入了时尚的元素,让一个工业品与众不同?

答案是:公关。

第一步:区分情感利益和自我表达利

莱卡的营销策略是“上游带动下游”,而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌,延伸到一个时尚领域品牌,在消费者心目中成为时尚先锋的象征。从实践的角度来看,莱卡也像多数有形的品牌一样,从品牌的功能利益、情感利益和自我表达利益三个方面构造品牌之于其用户的品牌价值

功能性利益

莱卡是一种人造弹力纤维,可自由拉长4至7倍,并在外力释放后,迅速回复原有长度。它可以与任何其他人造或天然纤维交织使用。这意味着任何类型的服装都可以使用莱卡作为原料。莱卡能够提高所有针织物的自由动感与持久保形性能,能极大地提高经编织物各方向的弹性与延伸性,赋予纬编织物更佳的合身性与均匀感。

情感利益

地说,品牌的情感利益是一种“由外而内”的情绪力量。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,我们就认为该品牌提供了情感利益。莱卡对自己的情感利益做了这样的定义:动感、时尚、激情、快乐。

自我表达利益

自我表达利益常常是一个被品牌建设者们忽略,或者与情感利益混淆的一个品牌价值

品牌和产品可以成为个人自我观念的标志,因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。相对于情感利益,自我表达利益的重点在于强调“我”因为品牌而在其他人心目中的形象,而不是“品牌”在我眼中的形象。

对于莱卡来说,其自我表达利益也是非常清晰的:魅力、性感。

成功地区分出品牌情感利益和自我表达利益,是莱卡后续传播工作的基石。但是,清晰的品牌价值界定不等于消费者的认同。执行环节成为更考验品牌传播者们的主战场。在中国,莱卡并没有投入很多的广告,而是主要通过两个不同的大型公关活动——莱卡风尚大典和我型我SHOW来传播莱卡的品牌主张和内在价值。

第二步:让活动的传播效果最大化

2001年,莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”,投资1000万元人民币,之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后,莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来,莱卡品牌知名度到达了87%,品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放,按照以今天的媒介成本推算,是很难达到这个指标的。

从传播的角度看,这个活动的成功首先在于命名——“风尚”二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行+时尚”的含义,更重要的是,这个命名使得莱卡举办的活动与其他类似事件在传播主题上产生了巨大的差异化。

一个好的主题名称只是起点。之所以说“莱卡风尚颁奖大典”是一个成功地传播品牌情感利益的战役,更多的是因为它具备这样两个特色:

奖项设置涵盖了几乎全部时尚领域

提名及获奖明星涵盖了几乎全部主流

通过各种时尚的明星获奖可以发现,一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育;另一方面,获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士;第三个值得我们注意的是,莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外,还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认同”可以概括的。

案例分析

传播也可以“借力使力”

从传播的角度看,我们可以总结出本案例几个很明显的技巧:

1.由于奖项涉及领域广泛,因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格,从而最大化地具备了“媒介兼容性”。

2.由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面,在媒体既定的情况下,对于不同媒体不同版面/栏目、不同的记者来说,可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度,“莱卡风尚”都是必不可少的新闻由头,哪怕是曝绯闻。

3.由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现,对莱卡来说,可以认为从根本上把握住了舆论制高点,并且所费甚少。本来是有求于人的新闻传播行为转而为共赢合作所代替,版面稀缺这一传播工作者最头疼的问题顿时迎刃而解。既满足了读者对时尚明星的窥视欲,又可以多次且高水平地重复“莱卡风尚颁奖”这一新闻事件,反复地对读者实行潜移默化的影响。

卡通过风尚大典,把自己和最时尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起,高调进入时尚领域,而我型我SHOW的推出,则是在品牌认知已经确立的情况下,针对市场的特点和需求,进一步缩小目标群,强化行销,将电视媒体业、娱乐唱片业、服装原料商等多个产业跨领域整合,资源共享,各有所得。莱卡风尚大典和我型我SHOW的成功之处在于,品牌内涵和活动性质非常契合,在整场演出中的身份把握恰到好处,既不是一个干巴巴的赞助商身份,也没有喧宾夺主。虽然琦琦作为我型我SHOW的评委,时不时要出来点评两句,“你的服装和我们莱卡我型我SHOW的定位不是非常符合云云”,也因为她超模的身份和莱卡的特性得到了大家的体谅。

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