贴近沙宣打市场(1)
2010-06-07 全球品牌网 

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卷土欲重来    

  A牌,始创于澳洲,九十年代初进入中国FromEMKT.com.cn香港市场,其护发产品一分钟?h油及沐浴露,连续多年在香港市场销售第一,这种霸主地位至今难以撼动。  

  在广东市场,A也是靠这两个品类包打天下,销售渠道不仅在中小场,而且与沃尔玛百佳屈臣氏等国际连锁保持着密切的合作,十多年来创下了不俗的销售业绩。  

  但A洗发水在中国大陆上市以来表现欠佳,2003年,集团决策层决定走“质优价廉”的实用主义路线,率先降价。200ML洗发水零售价格9.9元的价格杀出,一时销量见长。  

  然而好景不长,宝洁旗下的飘柔洗发水也开始大幅度降价,而且,在一些大型连锁卖场,A洗发水与飘柔洗发水常常被陈列在一起,包装相似,卖点雷同,价格一样。而宝洁公司多品牌相互支撑战略,飘柔品牌洗发水经常大做促销。  

  低价优势很快被弱化。A洗发水终于无力抗衡宝洁与联合利华的打压,被无情地挤出了市场,2005年,A洗发水退市了。  

  显然,没有市场霸主地位,面对强势竞争对手,同质化的产品是很难立足的。  

  A集团拥有雄厚的实力,多年的市场经验,一直为多个国家的知名品牌贴牌生产日化产品,在美发产品方面有较强的技术优势。因此公司要求:洗发水市场不能丢,必须计划再次进入。  

  夹缝里找新定位  

  但现实的情况是,在现代连锁K/A渠道,洗发水市场基本被宝洁、联合利华等少数跨国企业垄断市场,全是高手过招;而本土日化企业几乎90%以上的企业都生产洗发水,他们在跨国企业暂时覆盖较弱的农村市场及一些缝隙渠道里恶性竞争,混乱不堪,新品想挤进市场站稳脚跟太难了。  

  A的渠道以现代K/A连锁为主,新品必须借用现有的销售渠道,这是早就定下的基调。因此,新品定位只能在这些渠道里找机会。  

  但是在K/A渠道,洗发水产品几乎是宝洁、联合利华等大型跨国企业的天下,全是高手过招。仅宝洁旗下的品牌就有飘柔、潘婷海飞丝沙宣、伊卡璐,这些品牌知名度高,品牌号召力强,不同品牌还从价格、功用、概念等方面进行了充分细分。  

  更可怕的是,这些细分品牌不仅细分了消费人群,而且在其品牌之内再细分。比如,飘柔细分出鲜果系列、植物系列,其中又有修护、去屑、清爽等功用细分;而以“去屑”功用定位的海飞丝品牌之下,又细分出丝质顺滑、海洋活力、芦荟敏感头皮等。宝洁通过这种细分再细分,你中有我,我中有你,仿佛织了一张网,几乎网住了所有消费者。于是几年市场洗牌后,小企业纷纷被淘汰出局。  

  而且,这个渠道的消费者文化层次相对较高,消费相对理性,对品牌的忠诚度比较高,通常不会随便选用新品,因此新品成功率非常低。仅宝洁的洗发水产品足以让你夭折。  

  怎么定位,新品才能在众多竞品中突出重围呢?  

  A决策层在方向上具有共识:必须有所为有所不为――做小众市场,针对中高端客户,以女性为主。  

  由此确定了两个方向:一是定位天然纯草本概念,表现环保、绿色、天然;一是定位专业发廊概念,即把专业发廊里的产品拿回家用,天天享受发廊般的专业护理,表现为专业线的舶来品。  

  那么这两个概念的吸引力如何?价值感又如何(即顾客觉得这个洗发水产品值多少钱)?  

  一番市调后,这两套概念的优劣分出了高下:天然草本概念的产品市场上有两大类:一类是“飘柔”路线的,即普通不透明瓶包装,植物概念通过设计和文字说明,这类产品已经普通的不能再普通了。  

  另一类是“伊卡璐”路线的,透明的包装,漂亮的颜色,直观的植物概念,表现手法冲击力强,但是,从技术层面来说,保持这种清澈透明外观的洗发水是很难实现洗护合一的(即洗发、护发一步完成),伊卡璐之所以使用这种表现手法,是因为该品牌洗发水就是倡导“洗护分开”使用,所以,这类外观漂亮的洗发水,只适合做“洗护分开”使用的洗发水,而消费者洗护分开的使用习惯,现阶段市场尚为成熟。  

  美发廊专业线产品,则让女人们钟情不已。许多消费者常常在专业美发廊里买包装新奇的专业线洗发水,这类专业洗发水,一般只能在专业美发廊买到,而平常购物超市里,则很难找到这类产品。市调的结果,已经帮我们做出了选择:定位专业线,让消费者把专业护理带回家。  

  找对竞争对手  

  其实,当我们锁定专业线洗发水思路的时候,放眼整个零售商超卖场,已经找不出几个竞争对手,沾边的也就是宝洁的“沙宣”品牌。沙宣产品虽然从外观、名称来看很难体现专业,但是广告诉求却是常年始终如一。既然如此,我们就锁定沙宣,突破沙宣。一切工作由此展开。  

  有一两个对手未必是坏事。我们把沙宣锁定为对手,工作方向反而更明确了。这样,将来在有影响力的大型零售终端渠道,专业线洗发水就只有澳宝与沙宣两大品牌,定位于此,我们就已经从数以百计的大众洗发水品牌里突围了。市场部的同事戏言:“即使战胜不了沙宣,咱也是个亚军啊!”  

  明确了“假想敌”,就有了清晰的目标,接下来要做的,就是以产品定位为基础,围绕目标对手,设计差异,突出优势。  

  命名  

  首当其冲的是名字。中国人的名字,两字三字司空见惯,四字一定引人注目,五字恐怕你不想注意都难。  

  在与众不同的基础上,如果能同时反映人或事物的属性特征,那就更好了。比如司马娇娇是女子,司马振雄是男人。  

  就A洗发水而言,整个行业对这类产品就只有一种叫法:洗发水(洗发露)。“洗发”二字是铁定的,不可改变。“水”、“露”表明了产品剂型,能否叫洗发散,洗发膏?这倒是有差异了,但对消费者有杀伤力吗?  

  看看沙宣是怎么起名字的。沙宣的名字是:表达产品功能的关键字眼+洗发露。比如深层水养洗发露。这招很厉害,让顾客一下子就能被产品功能所吸引。但招数管用便会立即成为行业通用,几乎所有的洗发露都有这么一款。  

  这说明沙宣在产品的传达方式上并没有很好地体现品牌定位,而是走入了大众之列。  

  我们感觉独一无二的机会来了――直接给产品命名“专业护理洗发露”。在命名上一下子就与沙宣拉开了距离。

  同时,诸如去屑、修护之类直接表示产品功能特的字眼,我们也没有丢弃,也如同沙宣一样写在产品正面标签的显眼地带,只是我们把这些词语当作了产品的“小名”。  

  创新思维总是有争议的,对于A洗发水“专业护理洗发露”的命名,内部出现了较大的争议,多数人建议不要使用“专业护理”四个字,原因是市场上没这么叫的,风险大,但产品上市后的情况证明,这种选择是正确的。对手“沙宣”没这么命名,恰恰是给了我们机会。 


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