资生堂 耕耘二三级城市的意义(1)
2010-06-07 全球品牌网 

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时至今日,无人能否认化妆品专卖店渠道已成终端渠道一支重要的生力军。随着二三级城市的发展与壮大,生于斯长于斯的化妆店也在这片肥沃而广阔的市场上蓬勃发展。不仅国内企业越来越重视专卖店渠道,一向高姿态的跨国企业也力图在专卖店渠道创造新的利润增长,其中,以资生堂的步伐最为迅速。

自2004年正式启动中国专卖店计划到2006年底,资生堂已发展1700家签约专卖店。到2008年前,资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右,而该公司的理想状态是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。虽然目前评价资生堂在中国的专卖店经营模式是否成功还为时过早,但是作为一项资生堂在日本本土已经积累了80余年的成功经验,其之于中国传统专卖店经营者来说,无疑有着众多借鉴和学习之处。

整体输出模式蕴含品牌文化

资生堂化妆品专卖店或者说签约店,不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。即专卖店同时经营资生堂和其他品牌的产品。目前进入专卖店的资生堂品牌有UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕、悠莱、爱泊丽、白娣颜、珊妃、吾诺和泊美等。其中,UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕、悠莱、爱泊丽、白娣颜和珊妃是专卖店专营品牌。

成为资生堂签约店,除了在当地有突出的经营业绩外,最重要一点是能认同资生堂的管理销售理念,包括禁止降价或变相降价销售,禁止非正式渠道商品和假冒品的交易。并且这两点也是作为合同条款对签约店进行约束。此外,资生堂要求签约店在店内最佳位置设置资生堂专柜,设立公司规定的形象柜台、店招,POS机由资生堂免费提供。以上种种均可以理解为资生堂在选择合作对象时,要求专卖店对于资生堂品牌价值管理模式产生认同感。

资生堂专卖店计划最早在浙江试点,目前,浙江地区也是资生堂专卖店模式经营最为成功的地区之一。作为资生堂品牌在浙江温州代理商,温州鹤鸣集团对于资生堂的专卖店营销理念有着最深刻的理解。鹤鸣集团品牌经理林杰认为,资生堂专卖店模式对于二三级城市的代理商和专卖店经营者来说,最主要的是管理方面的提升。这种提升体现在两个方面,一是代理商销售团队的整体提升,包括团队的完整性、人员素质、促销技巧销售培训等;二是专卖店经营者管理能力的提升,包括进存货管理人员管理等。他认为,浙江市场之所以操作比较成功,一方面与资生堂的直控有关,另一方面是专卖店经营者对资生堂品牌价值以及品牌文化的认同,而后者是主因。资生堂向专卖店整体输出的经营模式不仅涵盖店头销售的统一性,同时也强调对品牌文化的认同。

销售管理提升专卖店实力

销售管理能力的提升是一些专卖店在与资生堂签约合作后的最大感受,也是与资生堂合作所尝到最直接的“甜头”。

通常在新店开业前,资生堂会组织店主召开为期两天的经营说明会,在新店开业前对店员进行为期7天的店头教育说明会,每季度召开RMS店铺会议,召集各店长交流心得体会,就有关销售知识详细讲解1-2天;针对不同地区销售能力的偏差,每月派美导进行1-3天的贴柜教育。


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