经销商:青岛啤酒的忠诚守护者
2010-06-13 全球品牌网  新营销

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经销商之于企业,正如动脉之于血液。对于企业,经销商提供了产流通过程中的增值服务。无论是交易成本的降低还是企业或者产品价值的放大,经销商都起到了非常重要的作用。就像青岛啤酒[36.32-0.11%]营销总裁严旭所说:“固定化、优质化的经销网络对于企业的长远发展具有重要意义。”

2010年3月2日,青岛啤酒股份[37.151.23%]有限公司(以下简称青岛啤酒)将召开经销商年会,此次经销商年会秉承了一贯的主题—青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”,主导思想是“协同、专业、进取”。此次年会与以往的相比,在战略上有着非同寻常的意义:在与经销商共同协作抵挡经济危机风暴袭击,使青岛啤酒安然度过风雨飘摇的2009年之后,青岛啤酒将在进一步强调经销商战略价值的基础上,重突出将经销商作为青岛啤酒战略合作伙伴的理念,率先在国内推出“永久经销商”模式,为百年青岛啤酒永续的品牌梦想增添了一个全新的注脚。

不离不弃的坚守

在青岛啤酒“永久经销商”的名单中,其中的一个经销商,在十年前只是开了一个小卖店,然而十年光景,当年的小卖店已经发展成为深圳快速消费行业规模最大的经销商,拥有现代化的物流仓库、资金、网络、配送、仓储、人才,仅送货车就176辆。“我们能有今天的成长,永远都忘不了严总,永远都感恩青岛啤酒。”经销商冯宏伟说。

与他有着相同感受的经销商不在少数,湛江的经销商陈楚佳说:“真的很感谢青岛啤酒,让我们成长成为粤西地区最大的啤酒经销商。”从批发部起家的陈楚佳在1999年加入青岛啤酒的经销商队伍,历经十余年发展逐渐壮大。他说,他从青岛啤酒和严旭身上学到了很多东西,在经营青岛啤酒的过程中,他感受最深的就是“没有付出就没有回报”。

在青岛啤酒的经销商中,与青岛啤酒同呼吸共成长数十年,一直追随着青岛啤酒前进脚步的忠诚经销商还有很多。其中稍晚加入的经销商,也渐渐站稳了脚跟,将产业逐渐做强、做大。深圳的王敏云从2001年开始经销青岛啤酒的小瓶装及罐装啤酒,目前已经将自己的公司发展成为现代化的大公司,销售网络渗透到了所在区域的每个小镇、小终端,市场覆盖率达到95%,终端覆盖率达到90%。

当然,青岛啤酒的经销商在成长的过程中难免会遇到困难:与竞争品牌经销商抢夺市场份额时,不可避免地会有摩擦;在将青岛啤酒导入新的区域时,要面对消费者不同的消费习惯等。

青岛啤酒在香港的发展就有过短暂的“水土不服”,之后经过改进配方,迎合当地人的口味,成功地取代了当地啤酒品牌,打开了市场。

在某种程度上,攻克每一块市场,都无异于一场攻陷城堡的战争,激烈程度可想而知。然而,青岛啤酒的经销商面对困难没有选择放弃,而是选择了一路追随。青岛啤酒在香港的代理,有些人已经做到了第三代,子承父业地始终从事着青岛啤酒经销商的工作。

2008年下半年金融危机开始波及我国,受此影响,啤酒行业的增长率急剧下降。2009年年初青岛啤酒召开经销商年会,与经销商一起应对市场变化。事实证明,青岛啤酒与经销商抱团过冬的策略取得了良好的效果,经销商的信心在此过程中再一次得到了增强。陈楚佳对今年青岛啤酒的销售充满了信心:“我会一直做下去,希望青岛啤酒能够带着我们继续前进,在困难的时刻不要轻言放弃,一定要有信心守住市场。”

基于价值认可的战略合作伙伴

麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博认为,为增加产品的销量,重要的一条就是将渠道固化。青岛啤酒在自己的“大本营”山东省的市场份额自然是竞争对手难以企及的,但是,几年前,在征战华南地区时,它曾经遇到了销售瓶颈。通过对问题进行排查,青岛啤酒发现主要原因出在经销商锁定方面。因此,给予经销商更大的利益、提升经销商的价值、固化渠道,成为青岛啤酒营销团队的共识。2009年,通过与经销商共同协作“抱团过冬”,青岛啤酒更加认识到经销商作为企业发展战略资源重要性

青岛啤酒对经销商渠道固化和优质化的努力并不是近期才开始的。在美国市场,有的经销商已经和青岛啤酒合作了近30年。早在2005年,青岛啤酒就率先在国内啤酒业推行“大客户制”,厂家按照销量和代理品种,重点扶持销量大、代理高利润产品的经销商,并将其培养成“大客户”,将产品推广市场开发权交给他们。这批成长起来的大客户,与青岛啤酒完成了顺畅的管理和业务衔接,熟悉青岛啤酒市场运作的特点和程序,加上其独立的法人资格,很快成为青岛啤酒快速高效整合渠道的关键。

目前,青岛啤酒正逐渐从“大客户制”布局转向“价值链竞争”布局,对经销商价值进行重新定位,有条不紊地推进青岛啤酒的营销战略转型。青岛啤酒董事长金志国指出:“如今,国内啤酒行业的竞争不再是单一的企业之间的竞争,而是以内部供应链和外部产业链为主体的价值链之间的竞争。”

由此,多年来被视为企业产品“搬运工”的经销商,被青岛啤酒提升到企业战略发展的高度,成为其战略合作伙伴。作为青岛啤酒有机体内不可缺少的大动脉组织,经销商渠道的价值得到了高度认可。

青岛啤酒不仅为经销商提供营销实践交流和专业培训机会,还构建了以青岛啤酒为核心,员工、消费者、经销商、供应商共同组成的“社会责任圈”,使价值链上的每个环节共同成长,实现自己的价值,由原来单纯的利益合作关系演变为协同作战、共进共退的关系。“今年经销商年会主题之一‘协同’的确立,就是因为青岛啤酒看到了很多客户取得发展的原因,都是建立在厂家大力扶持、同时客户响应公司战略基础上的,企业的发展需要双方共同努力,在这个过程中,缺少任何一方的参与,都不会取得成功。”青岛啤酒经销商部总监李奕霆说。

在谈及经销商管理和其他啤酒企业相比有哪些不同之处时,李奕霆告诉《新营销》记者:“第一点也是最重要的一点,青岛啤酒充分认可经销商的价值,把客户作为战略资源和合作伙伴,而不仅仅是物流商、配送商。第二点不同,青岛啤酒与客户的合作有具体的模式作支撑,以前是大客户制,现在是价值链模式,这种模式会帮助客户成长和做大。最后,青岛啤酒目前已经建立起客户选择,进入后的培养、激励、管控、提升等一整套完善的机制体系。以上这些都有助于青岛啤酒和经销商的合作进一步、长久地进行下去。”

永久经销商的价值榜样

在《2008年可持续发展报告》中,金志国说:“企业不仅是一个单体的商业组织,它生存在紧密相连的供应链上,依靠分享供应链的价值得以生存和发展。”为了进一步固化供应链,锁定最优质的经销商与青岛啤酒共同组建战略同盟,青岛啤酒尝试着发展永久经销商。“通过树立榜样,让其他经销商看到青岛啤酒对经销商价值的认可,鼓励他们更加深入地参与青岛啤酒的事业,更加努力地为青岛啤酒开拓市场。”李奕霆说。“作为永久经销商,我们将没有后顾之忧地投入市场,与青岛啤酒成为一个整体共同发展。”青岛啤酒永久经销商杨老板这样表示。

发展永久经销商,为经销商的发展提供了“绿色通行证”,同时对于青岛啤酒来说也具有非同一般的意义。青岛啤酒把大客户发展成为永久经销商后,他们长期的经营会让青岛啤酒的销售渠道更加稳定,可以保持持续增长。“青岛啤酒把客户当作事业来做,客户就会以投资的观念来经营产品,这样市场上就不再是青岛啤酒一方投入,客户也会调动自己更多的资源、网络、资金等经营市场,这是‘一加一大于二’的概念。从长远来看,经销商业绩的成长,也会吸引行业内更多优秀的客户与青岛啤酒合作,共同成长。”

从啤酒行业发展的角度来看,永久经销商的出现是企业越来越重视终端和渠道价值的一种表现。如果能够对经销商进行固化,必然对企业的长期稳定发展起到重要作用。随着国内各大啤酒巨头对市场进行并购整合,啤酒行业的全国性布局逐渐完成,对市场主动权的争夺将日益激烈,而稳固的渠道作为商战的大前方,必将成为企业重要的战略资源。就目前中国啤酒市场的现状来看,还没有任何一家企业能够完全通过自建网络实现市场的全面覆盖。而青岛啤酒于此时设立永久经销商,极有可能引起中国啤酒行业的一次重大变革。

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