终端赢利模式的创新成长
2010-07-29 全球品牌网 
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随着市场多极化时代的到来,原来我们所熟悉的营销环境,已经变得面目全非,营销各个环节都有了全新的演绎。其实,仔细一想,营销环境的变化,其实质是营销模式的变化,因为营销模式的变化,才是一个企业从卖产品到经营体系的转变;模式关乎营销环境的变化与企业营销环境的变化,大到企业文化,小到产品、价格、员工精神的变化等。 

    做营销不是概念炒作,也不是华丽包装。概念与包装只是一部分支持,最重要的是创建一个创新赢利模式。 

    回头看营销模式样本,基本上可以分为四个阶段;第一,销售交换模式阶段,主要是商品交换的时代,以产品销售货物交换为主要目标,时间有几千年;第二,规范化销售模式,主要以学习西方营销观念为核心,在通过漫长的计划经济环境之后而产生的规范式营销模式,这种模式也有几百年的时间;第三,适合模式,根据自己本地的具体情况,创造与发现一些属于自己家门口的营销模式,加上与一些先进国家所套用的手法,成为中西结合的营销模式在蔓延,这种模式只花了几十年,一直到本世纪初;第四,信息化营销模式,这种营销模式可能就是未来营销模式的发展与走向。 

    当然,企业赢利有很多因素构成,其中每个阶段的不同因素都起到不同的作用。品牌、渠道、传播、产品、终端,各个环节都可能是产生赢利的最大推动力,问题是企业产品的生长阶段不同,产品类型各异,市场环境千姿百态;什么时候,什么因素在起主导作用就大为不同。无论品牌制胜还是渠道制胜,作为营销价值实现的"最后一公里"的终端,则始终是企业产品畅销的核心关节点之一。 

    终端赢利模式就是以终端核心为发力点,将产品力与口碑传播相结合,让产品自然生长,形成市场信息源,让营销的各种工具都着力于终端,省去过于漫长的沟通过程,以创新产品形成品牌的持续影响力,从而带来持续的销售。 

    终端赢利模式不急于扩大市场份额,抛弃过去以市场份额就等于利润的思想。紧紧抓住利润中心,扎扎实实,牢牢把控终端,实效前进。许多例子都表明,市场份额领先地位和赢利之间的关系并不完全对应。IBM、通用汽车、柯达等企业,它们的市场份额领先,但获利能力并不理想。为什么呢?这是因为在新的规则下,在利润为中心的经营领域,大量的市场份额并不是最主要的,真正重要的是:你在什么地方获利,你的赢利模式是什么样的。 

    研究赢利模式,实际上是要找到一个产品如何快速成长的方法。

    倍数发展的市场需求 

    在国内,为什么有那么多产品和企业出现营销困境? 

    主要是他们不研究受众需求,不从需求出发发展企业,而是把企业建立在想当然的基础上。国内很多企业在做产品的时候,是非市场化趋动多于市场趋动,也就是说生产产品不是出于市场的需求,而是依据非市场需求。他们闭着眼去拿专利、编概念、找产品、抓投资、圈地、买设备、建厂房、生产、包装设计、VI设计、品牌设计、公关活动、广告传播,等这所有工作全部完成后,才去进行市场推广。这时才发现,企业的诸种行动完全是背市场而行的。 

    庞大的头颅,巨大的身躯,而营销只有两个小脚,这样的企业如何发展呢? 

    实际上,需求是企业的第一根本,企业应选择需求为起点,从后向前进行企业发展操作。建立以需求为本的赢利模式是企业创新营销的基础。需求越大,市场越大,企业倍数赢利的机会就越多。比如蒙牛就是以市场为先导,以需求为本,用这种倒着做的方法,让企业倍数发展的。 

    当然,研究需求,要求企业要有使命感,要有以客为尊、尊重消费者和关怀消费者的前瞻心态。只有有了这种心态,企业的赢利才会n倍的放大。 

    如果说需求是2,那么赢利就是4;需求是4,赢利就是8。 

    只有需求被不断放大,倍数赢利才会产生,而同一产品或品牌就可以获得重复利润,品牌延伸就能成为可能,产品赢利的周期就会不断加长,这就是消费者需求为本的营销基础。

    让产品自然存活 

    产品的自然存活是考验产品力的重要手段之一。在产品自然存活之前不要进行广告催化,凡是产品刚刚落地就拼命炒作的,那不是做产品,而只是想洗钱。产品的自然存活非常重要,这个时候不要夸大,不要催化,也不要加“肥料”,这种自然生长在产品在一年之后就会显示出他强大的生命力。此时,再开始进行资源的组合配套,再进行终端创立模式的模板化总结和确定。最后才是品牌催化和连锁复制。 

    产品自然成活的目的就是让产品在市场形成品质吸引力,然后再进行后续的品牌传播及持续经营。第一个吃螃蟹的人未必就能满载而归,后进者也未必空手而回,关键是伺机而动,一击而中,以静带动的模式能让我们明白,终端与产品结合在一起具有强大的赢利能力。 

    自然存活带来的是口碑,口碑带来产品的持续动销。有一句话说得好,"好好活着"就是真理;首先我们要让产品好好活着,其次才是发展。 

    所以,一个好的企业至少都要有一个战略控制手段,最好的企业往往有两个以上的控制方式。自然成活,让企业的战略控制在最好阶段,不要急于求成。 

    英特尔公司就有2年的产品提前量、控制价值链、品牌等战略控制手段; 

    可口可乐公司有品牌、低成本的支撑系统、控制价值链、市场支配地位等; 

    通用电气公司拥有低成本优势,同时在许多领域拥有成熟的客户关系,向用户提供完备的服务和解决方案; 

    微软公司拥有行业标准、在若干市场上的绝对支配地位和品牌等战略控制手段。 

     因此,在经历过渠道大战、价格大战、促销大战之后,下一步该是产品创新、终端创新的大战。

    始终站在需求的前面 

    从这几个模式的比较中,我们可以发现模式演变后带来的销售领域的革命性变化:初级模式带来货物交换的繁荣,中期模式带来新的交易方式,合成模式变成全新的观念革命,终端赢利模式带来营销方式的新跨越。 

    如何来运作这种模式成为未来模式的主流,如何来看终端赢利模式给未来营销带来的积极意义?这就需要在现有的营销环境下,审视营销环境的多元焦点情况。如,终端营销模式的表现方式是否具备代表性特征?终端营利模式的是不是可以走的长远?终端营销模式是否更能适应现代消费者的消费习惯? 

    由于我们的信息沟通方式产生了巨大变化,信息源也从一点向公众集中改为由公众向一点汇聚。靠某一个行动来调整我们的营销模式已经退出主流,我们面对的是越来越多的个性化受众,销售信息的传递与营销模式基本上是靠便捷的个体交换来实现我们的销售与推广,然后通过网络渠道的货物交易系统来实施销售。比如博客营销就是这种典型的以终端信息点吸引受众,达到有效传播的方式。 

    终端赢利模式的建立,让大面积传播到定点渠道的传播成为可能,使销售信息格局出现互动,反馈信息与改变信息速度大大加快,对于销售模式的改进有了长足的进步。 

    永远跑在消费需求的前面,这是模式建立的基础。 

    终端赢利模式能不能建立,关健在于他是否能够达到创新营销模式的基本要求。这个要求就是对于消费者提供的消费快捷与便利。从销售模式的分布上看渠道流通与传播互动,看终端卖场与广告的连接,看营销环境与信息替代的时间,看信息发布与投入、人员操作与培训、客户接触与反馈、信息化处理技巧等上面,终端赢利模式都具备较强的竞争力,为我们展现了全新的营销创新战略。


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