“国家公关时代”的企业“危机公关”
2010-08-09 全球品牌网  王子虚

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2010年,继商务部将在上海F1赛场投放“中国制造”广告后,国新办表示将在国际主流媒体面向世界观众,播放中国的国家形象宣传片。事实上“Made in China”早就在世界各地异军突起,甚至最困难的“文革”时期中国还是帮助非洲修建了坦赞铁路(1970-1976),而2006年中国则承建了非洲最长的现代化铁路……非洲是比较贫穷落后的,能够赚大钱的生意并不是那么多,中国为什么要这么做呢?这就涉及“国家公关”的需要了。

古代《兵经百言》曰:“目前为机,转瞬非机;乘之为机,失之无机。”近日《人民日报》连续4天在头版发表评论员文章,称“经济之‘危’,往往是文化之‘机’”,那么企业之“危”,应该说就是“公关”之“机”了。2010年刚刚步入8月份,但在这8个月里中国企业可谓风风雨雨,危机不断,公关不断,“危”中藏“机”,“机”中带“危”,一下子让“公关”成了这个时代的关键词。

肯德基秒杀

2010年4月6日,肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动,64元的外带全家桶只要32元,于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券(优惠券上标明复印有效),突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称,由于部分优惠券是假的,所以取消优惠兑现,并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

消费者认为被肯德基忽悠玩弄了一把,于是各大论坛不时爆出“出尔反尔,拒食肯德基”的帖子,有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总,一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”危机事件。

4月12日,肯德基发表公开信,承认活动欠考虑,未能充分预估可能的反响,承认网络安全预防经验不足,表示应对不够及时,个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素,承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

6月1日,肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海,公司高层首次就“秒杀”事件公开向消费者致歉。

事实上,“秒杀”只是网上竞拍的一种方式,是其促销的一种策略。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。不论电子优惠券的真假,肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非,但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

随着中国消费者维权意识的不断增强,以及借助舆论和媒体的强大影响力,肯德基意识到“秒杀门”再不做正面的“公关”处理,势必影响今后的赚钱之路,毕竟中国市场才是KFC全球门店最盈利的地方,最终不得不“承认”错误。

麦当劳毒玻璃杯

2010年6月4日,美国消费品安全委员会宣布,美国麦当劳餐厅推出的怪物史莱克系列玻璃杯涂料涂层对人体产生危害。6月8日麦当劳官方网站发布了召回政策的细节,并强调美国消费者产品安全委员会已经说明史莱克系列杯并非有毒。但麦当劳还是要求客户停止使用这些玻璃杯,并从6月9日起,通过任意一家在美的麦当劳餐厅受理这些玻璃杯的退回。麦当劳表示,因召回的玻璃杯是新近在美国市场开始促销并供应的,故召回不涉及中国市场。

有肯德基的地方就有麦当劳,但在中国KFC明显的占了优势,尽管如此,国人对麦当劳的青睐还是多于中国式快餐比如“真功夫”等。虽然此次召回事件不涉及中国市场,但我们能够看到面对“危机”,麦当劳很果断的做出了决策,并没有推卸责任,主动召回玻璃杯,尽管美国消费者产品安全委员会已经说明史莱克系列杯并非有毒。麦当劳这一做法,在消费者心中有可能发生“形象”动摇之时,及时做出了表示,赢得持续的信赖,维护了自身的品牌形象

以上两件事“公关事件”都有国外的背景,我们再来看一看国内的企业“危机”事件。

百度被黑事件

2010年1月12日早上7:00左右开始突然出现无法访问故障,域名无法正常解析。至9:30,太原、天津、郑州、台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10:45,百度官方表示:由于baidu.com的域名在美国域名注册商处被非法篡改,导致百度不能被正常访问,公司有关部门正在积极处理。自11:00起,各地网络开始恢复对百度的正常访问。12:51,对于百度被黑事件,CEO李彦宏在百度i贴吧上,以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点,百度发表正式声明,称目前已经解决了大部分登录问题。

对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法,百度称“我们并不鼓励这样的做法,请大家保持冷静。”作为国内最大的网络搜索平台,百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。

从应对角度来看,百度方面的做法近乎完美:在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案,积极引导广大网友使用百度进行正globrand.com常搜索;李彦宏借助互联网及时发表自己对于事件的看法,消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒,显示了百度的从容大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略,保障了问题的顺利解决,得到了广大网友的好评。相比较而言,谷歌“关闭门”事件,显得有些无奈,也许是对中国的“公关文化”吃的不透,最好选择了撤出中国大陆,转至香港。

深航空姐自杀

2010年3月,深航空姐于丹丹在深圳机场旁的酒店上吊自杀,4月份媒体爆出于丹丹是遭遇潜规则被逼而自杀,引起轩然大波。

4月22日,深圳航空在各大主流媒体发表题为《关于于丹丹事件的法律声明》声明。声明称,“于丹丹死亡原因经公安部门认定为自杀,系个人行为;陈伟忠系深航下属企业聘用员工,已于今年1月离职,其离职后个人行为与深航无关;我司已给予于丹丹亲属人道援助,包括交通费、食宿费、丧葬费、社保补助、抚慰金、员工捐款等费用共计127400元,部分媒体不符事实的传播报道,已严重侵害深航公司名誉权,深航公司将保留依法追究其侵权责任的法律权利。”

声明一出,立刻引起于丹丹家属的强烈质疑,在网络上更是激发了网民强烈的抨击。此事反映了深航危机公关逻辑的三步曲:推责—警告-辩解。这种以律师挂帅的单向思维处理手法,显得的有欠妥善思考。冷漠的态度、强硬的警告、无力的辩解,这种处理手法只能令危机继续深化,舆论更加反弹。 |!---page split---|

从化解危机的本质上来说,深航正确的处理策略应该是:对话-澄清-控制。在与事件主体进行良好对话的前提下,以诚恳、严肃、责任至上的态度来化解公众敌意。继而从全局性的角度,对事件进行深入性的说明,既然勇担企业责任,也坦诚事件发生的偶发性与企业难以控制性。进而有序地与各平面媒体、网络媒体沟通,控制后续报道的跟进,并适当处理网络激发言论的漫延,将事件的影响控制在一定范围之内,才算《兵法》所云中的“上策”之道。

霸王致癌门

2010年7月14日,香港媒体一篇报道让霸王(01338.HK)身陷“致癌风波”。报道称霸王旗下洗发水产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷。二恶烷,即1、4-二氧杂环己烷,在我国被列为化妆品中禁用物质,由于技术上无法避免的原因,微量二恶烷有可能作为杂质带入产品中。报道刊出后,霸王股票连续两日累计暴跌20.92%,市值蒸发35.77亿港元。

7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。

7月30日下午4时许,四名自称霸王集团员工的青年男子未经许可,擅自闯入《每日经济新闻》报社上海办公区,找寻采写该报道的记者,试图报复。当报社记者与来访人沟通时,来访男子采用辱骂、推搡等手段,对我报记者进行威胁。在制止未果的情况下,报社遂向上海警方报案。随后,四名男子已被警方带走接受调查。此事经媒体再度曝光,让霸王再度陷入“危机”死角。

随后霸王集团公关总监杨政书表示,公司刚从网上获知此事,感到非常震惊。于此同时,霸王立即派高管夜飞上海了解详情。8月5日,霸王集团首席执行官万玉华昨日专程赴《每日经济新闻》报社就此事进行道歉。万玉华明确表示,霸王集团员工冲击报社是不正确的行为,并承认肇事者均为霸王集团员工,同时集团将吸取该事件的教训,教育员工正确对待媒体的监督。她表示将对肇事员工作出严肃处理,并将代表霸王集团向《每日经济新闻》报社作出公开的书面道歉。

事实上,笔者关注到还在霸王“致癌风波”曝出不足72小时内,即媒体报道第三天7月16日晚间,国家食品药品监督管理局一纸通报,让形势出现逆转。药监局称,霸王洗发水中的二恶烷含量不会危害健康。

梳理霸王“致癌风波”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布众多信息做出相关说明。一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。

业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所-全球品牌网-缓解,短期来看,霸王赢得了一个漂亮的翻身仗,但霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通,长期市场能否再回来,还有待霸王能够赢得消费者的理解。

郭德纲弟子打人

再看最近的德云社郭德纲弟子打人“危机”事件,因为当前炒的正热,笔者不想做过多点评,但笔者关注到一些动态,认为值得玩味、揣测与思考。事件一开始就迅速升级,双方都打算起诉对方,而郭德纲先生在博客中的相关言辞的挑逗性更加剧了矛盾的激化。

打人事件之后,郭德纲弟子李国勇(艺名李鹤彪)就北北京公安局带走,并被处罚行政拘留7天,罚款二百元。接着德云社的两位重量级人物何云伟、李菁在博客中发声明称已经正式退出德云社,“危机”一步步扩大。

随后,央视《新闻直播间》不点名批评郭德纲:在这个行业的精华与糟粕之间他留下了糟粕;在这个行业的正气与江湖气之间他选择了江湖气;在个人的私愤与公众人物的责任前,他习惯性地倒向私愤。这位公众人物如此庸俗、低俗、媚俗的表现是多么的丑陋。

央视“此时无声胜有声”,何况发出了声音,尽管是没有开门见山矛头直指,但已经够分量了,或许对德云社对郭德纲都起到了“无影神拳”的致命一击。8月6日晚间,德云社官网——德云相声网上发表声明称为贯彻学习胡锦涛讲话精神自2010年8月9日(周一)起暂停常规演出,进行内部整改自查。

笔者相信德云社及郭德纲针对此事的“危机”处理思想正在发生改变,相信接下来事态的进展也会随之变化。任何企业甚至个人都难免遇到“危机”,最重要的是要临危不乱,化危为机。他山之石可以攻玉,希望企业在今后的征途中能够吸取教训,在这个“国家公关时代”,即使没有遇到“危机”,你也要学会应对处理“危机”的“公关”智慧。

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