华数淘宝“新婚”烦恼
2010-09-12 全球品牌网  《中国企业家》

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<SPAN class=Apple-style-span >  三网融合背景下,内容服务商的跨界融合将带来巨大商机,但突破跨界运营方式上的难题尚需新思维

  【《中国企业家》杂志】“他们在废墟上创业!”一位首次访问华数淘宝阿里巴巴员工惊叹,诞生于“三网融合”乱世之中的华数淘宝,由杭州华数集团与淘宝网联合投资,双方分别拥有51%和49%股份。

   2010年7月,国务院发布《三网融合试方案》,并公布了首批试点城市,其中包括杭州;拥有IPTV、机电视、互联网电视经营资质、隶属广电系的国企华数集团遂成为三网融合焦点。去年8月,在一次以“网络融合”为题的峰会上,华数集团副总裁赵志峰发言,“三网融合演化了有十年的时间,最开始是三网合一,那时就是一个美丽的童话,什么东西合在一根线上传可能吗?肯定不可能。后来改了,叫三网融合。我个人认为它还是一个童话。”不过,部委间的物理网尚未融合,内容服务商已经迫不及待自行融合。2010年6月30日,华数淘宝成立。来自淘宝,曾经负责无线业务的卢亮任总经理

  华数淘宝有“华数电视淘宝商城”和“淘花网”两大平台,前者是在华数集团的数字电视上提供电视购物服务,目前主要有日用、服装数码电器等12类商品,由淘宝商城中的江浙沪家提供商,以保证货品能及时送达;“淘花网”为独立网站,但是在淘宝网上有出口,以销售视频、音乐等数字产品为主营方向。

  在外界看来,进入电视购物是阿里巴巴过去几年“大淘宝”战略的延伸。去年以来,淘宝网不断向互联网外拓展,与湖南卫视合资成立快乐淘宝,与浙报集团合资出版《淘宝天下》周刊,此次与华数合资,将淘宝商品放入互动电视直接销售,互相切入对方平台,比起前两者的合作更加深入。对于华数而言,公司多年前就已经布局互联网,除了拥有杭州宽带市场的半壁江山,还拥有互联网电视牌照,但没有直接拥有互联网用户的华数急需弥补自己在聚拢互联网用户上的短板。华数、淘宝,双方都有进入对方领地的急切需求。

  “合资公司非常难做,但淘宝网还是要迎难而上。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官马云在6月29日合资公司成立的发布会上说。很多时候,合资公司都是倒在股东利益不一致的内耗之下。淘宝与华数,一个是以“拥抱变化”为核心价值观互联网公司,一个是以进取和市场化程度高而著名的广电运营商,股东特点增加了双方合作成功的可能,不过对于跨界捞食的“融合”先驱而言,麻烦在第一天就出现了。

  华数电视淘宝商城上线的第一天共卖出200商品,“第一天购买的笔数出乎意料的好。”这个成绩让卢亮满意,但是另一个数字同样让他意外,“出乎意料的不好就是每单金额都很低,用户购买价格比较低的东西。”用户在华数淘宝商城上平均每单的价格只有70元,淘宝上的客单价则超过了170元。

  初战尚属成功,但是随后的时间,华数电视淘宝商城的销量始终在100多单左右没有上升,对卢亮的真正考验在后面。卢亮的团队共有70多人,其中大部分来自淘宝,这群熟悉互联网运营,十分了解互联网用户的年轻人却并不了解电视观众。

  在淘宝,通过网络联盟,购买搜索引擎的关键词就能将用户吸引过来,电视用户则不然,“好多原来你已有的经验、推广策略你用不了。”发现自己难以到达用户的卢亮开始改变推广策略,转向使用最传统的直邮广告,进入小区里现场推广,以及在华数的营业厅进行展示,“我们发现营销策略是完全改变了,原来是求规模化,规模更大,品牌更强,现在求的就是实用化。”

  更重要的改变是运营的思路。接受记者采访的第二周,卢亮准备在华数互动电视首页投放广告,同时开始在线下推广。但他的担心在于,“我们把人拉过来,但是如果商城的运营商接不住他,人不就流失了吗。”淘宝是个自由大市场,网店的运营完全由商家自己做主,“好卖的商家就能活下来,继续推进,不好卖的商家最后就被赶走了。”电视购物则不然,卢亮还需要管理入驻的商品,“淘宝我只要做好内部运营就可以了,在电视上我可能要细到做到单品运营。”

  运营的挑战导致公司人员组成结构需要相应调整,卢亮开始寻找具有电视购物经验的人,“后来发现电视购物的人对互联网业不了解,你会发现人才上面几乎是没有办法找到一个合适的。”没有现成合适的人才,自行培养成为必然。卢亮开始要求他的团队去超市,向传统零售商学习,记下来超市里面最热门的商品种类和畅销款式,然后进行分析。他的计划是在两个月之内将商品数量由目前的3000件增加到2万件。

  销售数字产品的淘花网看起来挑战更大,在网络视频领域,优酷、土豆等独立视频网站已经建立了先发优势,CNTV等大牌视频网站也有其独特优势,淘花网虽然拥有华数的正版视频节目资源,但是在目前尚属无序的市场竞争条件下缺乏优势。对于淘花网,赵志峰认为,“跟其它的视频网站不太一样,它是依托于目前整个淘宝平台或者用户群来支持他的运营,其它视频网站弹的都是一些通用的互联网的广告,淘花链接出来的都是淘宝一些相关商品信息,应该说淘宝更有能力来支撑它的运营。”

  华数电视淘宝商城计划在今年底之前达到每天2000单,一旦运营成功,这一模式将会复制到华数的移动电视、互联网电视等其它平台上。在阿里巴巴负责建立无线业务之前,卢亮并不懂无线。这一次,华数淘宝在这个全新的领域对他则是一次更大挑战。不过最让他欣慰的是,亲眼见到一位60多岁的老大爷在自己面前熟练操作遥控器购物,此前,大家担心,以35岁以上用户为主的电视用户会对通过遥控器操控购物望而生畏。

  三网融合时间进程

  1998—2004概念阶段

  三网融合的概念首次在国内被提出

  2005—2009规划阶段

  三网融合进入国家“十一五”规划。

  规划提出:“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进三网融合”

  2010—2012试点阶段

  国务院常务会议提出推进三网融合的阶段性目标。重点开展广电和电信业务双向进入试点,探索形成规范有序的政策体系和体制机制

  2013—2015推广阶段

  总结推广试点经验全面实现三网融合发展
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