庞大的危机
2010-09-13 全球品牌网  张立伟

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如果用一个词汇来描述中国市场最显著的特征,当属“庞大”。庞大是好是坏?从简直观的认识判断,庞大当然很好——人口基数大、地域广、需求大、机会多等优不胜枚举,而透过这些美好的表象看中国众多中小企业的营销管理与运营现实,笔者却常常产生深深的担忧,从某种程度上说,正是这种庞大,使中国企业的成长产生了认识上的假象障碍,令众多缺乏长远规划的企业犹如生活在温水中的青蛙,正逐渐走向没落甚至死亡,对于短视的企业来说,庞大是一种危机,它导致了现实市场环境下的机会主义盛行,并以表象掩盖了市场的变化和企业需要不断提升内在能力的事实,进而使企业的行为发生变异。幸运?还是不幸?市场变化与企业发展时不我待,危险必须洞察,行动刻不容缓!

一、庞大导致的机会主义盛行:

除去中国市场经济与相应机制的不健全因素外,庞大是导致现实市场机会主义盛行的另一个重要原因,道理很简单,“我们不缺这一两个消费者和客户,即使你不买我们的东西,一样有人会买,甲地不行可以去乙地,乙地不行再去丙地,市场大得很,机会多的是,什么产品质,什么为消费者创造价值统统不用想,我一样活得很好,让消费者的价值靠边站吧,消费者为我创造价值就够了,利润才是真金白银,才是实实在在的”,而以庞大为依靠,上述的企业观念不仅有相当广泛的市场,也确实有一部分企业的“成功”作为佐证,于是,“成功”进一步产生了示范作用,机会主义开始盛行,投机、跟风、欺骗成了市场的常态,消费者开始经历数不清的欺诈与慢待的洗礼,消费者市场基础受到伤害,市场经济的诚信原则遭到严峻挑战,危机日益显现出来。因此,我们要面对的是机会型成功的空间受限与过往的大量经验失灵,如果不突破转变,繁荣只能成为过去时。

二、庞大掩盖下的虚假繁荣:

庞大当前,繁荣当然没问题,单单尝试性购买似乎就足以支撑企业的生存与发展了,在众多短视企业的营销管理者口中,我们经常能听到这样的市场判断——“中国市场这么大,人口数量这么多,有千分之一的人消费我们的产品,销量就非常可观、利润就非常大了”,-全球品牌网-这种判断颇具代表性,但它是错误的——市场环境已经发生了相当大的变化,忽略竞争与消费群的结构性变化、消费行为变化的认识是片面的,以它为决策基础换来的市场结果只能是惨淡或虚假繁荣,这种繁荣可能与企业无关、甚至与产品无关,仅仅是庞大成就的暂时性幸运罢了。此外,庞大还造成了品牌的繁盛,品牌被大量泛化,知名度造成的品脾假象成了衡量品牌价值的绝对指标,殊不知,这些品牌早已因缺乏目标消费群的忠诚而失重,外强中干。

三、庞大中的企业行为变异:

庞大对于没有清醒认识的企业来说是精神毒品,它导致了诸多的行为变异,具体在企业运营现实中体现在五个方面,第一,以销售代替营销,“出去”是企业的核心,将消费者定位为随便一点小聪明就能骗到一帮的“愚人”,段急功近利,市场可以不去研究,客户利益可以牺牲,企业战略也靠边站,缺乏必要的危机感,因为可以暂时活着,就可以不去考虑那么多;第二,集中在主流市场拼杀,庞大的诱惑使众多企业一股脑地冲向主流市场,产品同质化严重,对广告战、价格战等低端营销手段乐此不疲,营销资源被大量浪费,以销售规模来衡量企业成绩,不顾及客户的流失和企业产品对客户价值贡献率的微薄,什么市场细分、目标消费群的选择和产品定位等营销常识根本不值一提,量大才是王道;第三,营销管理混乱与低效率,在没有清晰界定目标客户的情况下,也就当然谈不到基于目标客户的决策过程与关键因素的有效营销管理,流程只是徒有虚名,各自为政、互相推责争斗才是事实,大量的时间和资源被内耗,效率极低;第四,创新严重不足,庞大提供了暂时的安逸促使惰性生成,没有压力,也就很难产生动力,没有人知道企业的未来会面对什么样的挑战,于是,一切按部就班,遵循过去机会性成功的经验与感觉,没有创新的土壤,当然难以结出创新发展的果实;第五,人才观错位与人才机制缺陷,“三条腿的蛤蟆不好找,两条腿的人有的是”,你不做自然有人做,依托国内庞大的人力资源优势产生的如此狭隘人才观,不仅不利于留住优秀人才,更不利于建立起完善高效的人才机制,如果没有企业目标与个人目标的结合,没有规范的升降与进退体制,企业最终只能成为人才荒漠。

四、庞大的危机——真正变危险为机会:

危机并不只来自于对庞大的短视,更来自于机会主义盛行与被变异的企业行为搞得一片狼籍的市场环境,以牺牲消费者价值换取的繁荣就要褪去虚假的面具,不未雨绸缪只能被市场的大浪无情吞噬,变危险为机会,怎么办?

1、从机会到规律:从对过去机会性成功的侥幸和沾沾自喜中走出来是企业的当务之急,这需要企业认真梳理,统一认识,即我们过去为什么会成功,哪些成功具是不可复制的侥幸,哪些成功是由于对市场经济规律的遵循,如何规避劣势与发扬优势。要了解市场已经发生的小众化、需求多样化的改变,并对市场的发展趋势进行初步的判断,基于此,我们才能清醒起来,逐渐形成适应外部市场变化的内部机制和能力,底走出庞大导致的短视惰性,使其成为可以不断复制的成功的土壤。

2、回归真正的营销:营销的本质是理解目标客户群,没有量化的客户群和没有清晰界定的为哪部份人创造价值的评估和市场行为都是没有意义的,庞大并不构成营销的基础,有时候却是取舍的障碍,企业要从对市场规模的想当然和乐观的判断中警醒,不要再以销售的思维想把产品或服务卖给所有人,尽管市场在变,但庞大仍然给我们的调整创造了一定的时间条件,锁定目标客户群并对接产品与他们的需求(在如此庞大的人口基数下,小众需求也是相当大的),以创新为他们创造独特价值,努力提高渠道管控能力、创新营销手段(如口碑营销病毒式营销等),从而获得竞争优势,逐步实现以市场为中心的销售向营销的转变。

3、战略性的区域市场突破:走出全国市场的庞大诱惑并着globrand.com手于战略性的区域市场运营是企业必须把握的现实机遇,在营销战略选择的前提下通过市场现状分析与趋势研究,重新定义目标客户群、细分市场、定位产品,打造渠道战略伙伴关系,关注价值链的需求与共同增值、成长,集中资源,优化组织结构和营销管理流程,提升团队的战斗力并积累经验,才能在应对市场变化的同时先行一步,变危险为机会,为企业的持续发展奠定坚实的基础。

对于企业运营来说,庞大有时候是空泛的代名词,如果单纯将这种庞大作为企业可以高枕无忧的保障且不能将其优势与企业行为对接,危险就会时刻相伴,当然,我们并不能把自身的不足完全归咎于外部环境,尽管由外至内的促动进而改变已经在节奏上慢了半拍,但为时未晚,是时候需要我们进行深度反思和采取相应的行动了。

张立伟欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展,全球品牌网等十余家专业媒体专栏作家,在中国营销传播网、《医药经济报》等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入张立伟专栏

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