品牌建而不立罪莫大焉
2010-10-14 全球品牌网  张晓东
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在品牌至上的今天,上至公司领导,下至普通员工、消费者都在谈论品牌,但是,有多少人真正理解品牌,有多少企业真正做到品牌呢?

只注重品牌认知度、不注重品牌文化塑造,是国内中小企业创建品牌的通病,一句话:“品牌建而不立罪莫大焉。”

品牌塑造如穿衣

现代人穿衣不再是单一的遮羞御寒,衣服也被赋予了更多其他的价值,例如:装饰、生活、情感等等。所以很多人穿衣服是为了别人而穿。穿衣为别人,选衣服就是自己的事情啦。用自己的眼光结合自己的特点穿出别人喜欢的形象,这就比较难。你的穿衣风格不可能得到所有人的认可,只能让一部分人接受、喜欢,也造成大街上五彩缤纷的穿衣风格。

品牌塑造亦是如此!品牌所代表不在是以满足消费者生理需要为唯一,而是逐步在满足消费者情感需要为主,例如奢侈品的品牌满足的就是消费者的情感需求,如果按照功能最低需求,其品牌价值将几百倍的缩水,奢侈品将不再奢侈。

基于品牌情感价值的重要性,很多品牌商在给品牌定位的时候也是站在自己的角度进行定位,你的品牌是否能够引领消费者的消费行为?如果不能引领,又不能迎合消费者的意愿,就造成与消费者之间的代沟增大,致使品牌与消费者缺少有效沟通,各说各话,也就是我们所说的品牌错位。最后的结果只有一个——品牌动销力差。

缺乏动销力的品牌不能称之为品牌,充其量只是一个名牌(有名一些的牌子而已)。品牌与名牌的最大区别在于品牌能够与消费者互动、共融。

品牌缺少了与消费者之间的互动,品牌就丧失了应有的张力。

品牌动销力是品牌的张力的具体表现

一个成功的品牌来自于其品牌张力的大小,那么什么叫“品牌张力”呢?

品牌的张力是指品牌在消费者意识中的影响力和感召力,当消费者想购买某品类产品时,您的品牌会自动出现在消费者脑海,在消费者脑海中的位置越靠前说明品牌张力越强。

这也就是说我们在创建品牌时首先考虑的品类第一法则,只有在品类中获得了第一,你的品牌在消费者意识中的张力才足够大。比如:提到去头屑消费者就会想到海飞丝的,一聊到好酒就是茅台五粮液……

可想而知,当你的品牌张力足够大时,那么你的品牌被消费者锁定的机率是不是比其他的品牌要大的多?答案是肯定的。

消费者所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价 值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。当消费者看到耐克的时候,就会联想到永不停止的拼搏精神,一想到享受驾驶乐趣那就是宝马……这些都是品牌核心价值的具体体现。

太多的人把品牌张力等同于品牌知名度,我并不这么认为。

虽然臭名昭著与美名远扬两条路径同样可以达到高知名度,但结果却可谓谬之千里。三聚氰胺让三鹿知名度火爆异常,结果三鹿多年苦心营造的品牌大厦在顷刻间倒塌;有些品牌虽然知名度很高,但是动销率很差,原因就在于品牌张力不够,品牌没能对消费者购买行为产生影响; iphone手机,因其人性化的设计与良好的个人使用体验,使得iphone在智能手机市场遥遥领先,每次发布新品,都会引起全球众多“果粉”狂热追逐,在苹果身上品牌知名度与品牌张力之间才能划等号。因为拥有苹果,就意味着走在潮流和时尚最前沿,同时也意味着拥有高品质生活。苹果的宣言就是:如果没有我们,世界将变得平庸无奇。

中国近170万个品牌,为什么具有品牌张力的品牌寥寥无几?

思维观念错位造成品牌价值缺失

中国本土品牌中,不乏一些做的不错的本土企业,但是还有很多企业还只局限于销售策略、产品策略,基本谈不上品牌建设、营销策略,特别是在品牌的文化张力、营销传播策略和一线执行方面还存在着一定差距。有些本土品牌商的负责人自己都说不清楚自己品牌文化是什么,即使说出来也无非是:尊贵、大气、时尚、潮流、科技、品质、诚信……等等一些大家用烂的空洞词语。根本就没有具体的内容,也不知道如何下手进行品牌塑造,到最后只能是流于表象,成为品牌界的“浮云”。

在中国出现这种情况并奇怪,也并不是不可思议,这与中国企业成长的经济环境、社会环境有着极强的关联性。

中国很多企业是乘着改革开放的春风发展起来,以加工、贸易起家。并没有深厚的文化资产作为积淀,取而代之的是企业对利润过度渴望与追求。随着品牌观念的兴起,很多企业也开始在逐渐关注品牌塑造,但是以老板文化为主的企业体制束缚品牌文化的成长,致使企业文化向销售额、利润方面过度倾斜。缺乏对品牌深刻理解的情况下开始品牌之旅,难免走很多弯路。

由于大部分企业还没有从过去的思维-全球品牌网-观念中走出,造成现在一些品牌价值的缺失。其所谓的品牌只能是有名一些的产品名字而已,并不是真正意义上的品牌,没有品牌就更谈不上所谓的品牌价值啦。

品是魂,牌是形,产品是骨骼。

品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者 心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

如果用:品是魂、牌是形、产品是骨骼来比喻品牌的三要素比较贴切。当以外形塑造完成后,需要灵魂的塑造,也就是从从产品认同到品牌文化认同。

个人需要有个人价值观,品牌也一样需要品牌价值观,品牌的价值观同时也是品牌独特个性的体现。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他 们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;比如消费者一提到星巴克,就会想到休闲的咖啡馆,星巴克不仅成为咖啡馆的代名词,同时也成为一种时尚的生活方式象征,这就是星巴克品牌的核心价值之一。

在品牌文化方面还有很多品牌做的比较成功,例如:金六福打造福文化,海尔代表着品质、服务,可口可乐永远代表着年轻、激情,轩尼诗一直都在围绕骑士文化进行品牌塑造……|!---page split---|

大家可以试想,如果可口可乐还一直诉求 “解渴”的功能性品牌主张,这样的品牌不仅给人以老化、守旧的品牌形象,而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。恰恰是可口可乐抛弃了上述单一品牌思路,紧随市场环境变化进行有针对性的时尚、活力、激情方面的品牌诉求,使一百多年的品牌依然活力十足。

当一个品牌没有了文化就如没有了灵魂人,无法与之沟通。

例如脑白金打造的是什么文化?送礼文化?不是!黄金酒又是什么文化呢?健康文化?相信没有几个消费者了解他们品牌层面的文化是什么,这些缺少品牌文化的产品,缺少品牌张力,只能靠大规模广告、促销来拉动销售。并不说促销等拉动方式不可取,只能说过度的促销拉动会逐渐透支品牌美誉度。

红火一时的王老吉,在“功能需求”的品牌定位下迅速获得成长,但是王老吉这个品牌很难进行有效延伸。在消费者心智当中,除了“下火”的功能性联想外,谁能告诉消费者王老吉的品牌文化内涵是什么?谁能保证霸王凉茶、清火胶囊在未来不能够取代王老吉?为了继续以前的辉煌,无法面对销量下滑的事实,不得不靠大规模的广告投放、促销拉动来保持销量增长。

营销传播是品牌塑造的助推剂

品牌塑造是一个长期的过程,不但包含品牌管理、服务、产品、设计等方面,还涵盖所有与之有关的因素,例如公关、广告等环节。

好的体格配上合适、漂亮的衣服才能让你的形象更加出众。一个品牌拥有好的骨骼作为基础,是做好品牌的必要前提。营销传播在品牌的塑造过程中起着极其globrand.com重要的作用。

在信息来源多样化,消费者自主选择多样化的当今市场环境下,营销传播必须精准传播,必须做到弹无虚发、一枪命中。在营销的精准传播层面有四个方面最为关键:

一、 精准的身份识别(Accurate identification);

二、 通过互联网工具即时与消费者对话(Instant Conversation);)

三、 了解并满足个性化的需求(Personalization);

四、 借助活动产生互动和沟通(Interact Communication)。

这也符合营销传播的四大属性:谁说(信息源)、说什么(信息)、对谁说(接收者)、传播渠道(媒体),只是在策略以及精准度上稍微有些调整,使之传播方式更精准到达率更好。

建立品牌是常态,无法塑造品牌同样也是常态,品牌建而不立罪莫大焉。

塑造品牌乃立命之本,你的品牌准备好了吗?

张晓东 中国点穴式营销理论的创立者 原张晓岚营销策划公司 策略设计师/董事长助理。现居上海,服务于全国著名的本土营销策划机构,其文章多次发表在行业内专业杂志。“大市场快营销 、小市场大营销”的营销论断得到行业内的认同。msn/email::[email protected]  [email protected]

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