对决商超,中国茶企几多胜算?
2010-11-01 全球品牌网  许孙鑫

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IV>自获得“武夷山桃渊茗茶叶公司把茶叶产打进上海百余家商超”的讯息后,笔者才开始留意商超里的中国茶叶销售情况,有在商场超市开店中店茶叶的,也有让茶叶产品摆上商超货架的,前者基本上是传统的茶叶店模式,与商超外的茶叶店没多大区别,后者对中国茶企而言则是茶叶销售的一种新途径,也是中国茶企与国际巨头“立顿”同台竞技的尝试,笔者自然关注后者。中国茶企的产品和“立顿”产品同在商超货架上,中国茶企与国际巨头之间有什么差距?消费者会有什么不同的反应?与国际巨头竞争的结果会是怎样?这无疑是中国茶叶界人士普遍关心的问题,结合笔者在商超所见所闻,谈谈中国茶企如何运用商超做好终端销售。DIV>

从不同地区的商超销售的茶叶产品情况来看,中国茶企进商超有以下几个特:一是选择进卖场的茶企不多。有部分茶叶产区的茶企开始关注商超渠道,但真正付诸行动的茶企却很少,有些产区的茶叶在商超里销售是有贸易企业收购成品原料进行包装,并不是茶叶生产企业直接进行;由茶企直接向商超供货的也不多,大都通过代理商进行操作,因此目前还不能从严格意义上认为中国茶企主动和国际巨头交锋。二是茶企大都选择本土卖场。从各地商超销售的茶叶产品来看,不同地区的商超销售的产品有明显的产地区别,基本上是当地商超销售当地茶叶居多,偶见外省茶叶产品也是数量极为有限,茶企走商超渠道和开茶叶店一样,还没有真正实现跳出产区做市场的变革。三是供应商超的产品与非商超销售产品区别不大。虽然打进商超的茶叶产品与传globrand.com统茶叶店里产品有明显的不同,特别是产品包装上实现的包装瘦身,但产品本身却没有什么改变,基本上还是传统的农产品形式出现在商超的货架上。四是营销手段很不成熟。中国茶企的产品进入商超和其他行业的产品进入商超有很大的区别,那就是茶企缺乏相应的促销手段,全凭其在商超里自生自灭。

终于有中国的茶产品在商超里与国际巨头一争高下,这是令人欣慰的事,无论竞争的结局如何都代表着中国茶企的进步。遗憾的是商超作为消费者聚集的地方,也是中国茶叶扩大内需的最好途径,却没能引起更多中国茶企的关注。中国有近三分之一的茶叶供过于求,让更多中国人喝上中国茶本是茶企应为之努力的头等大事,但被曲解的中国茶文化把队伍庞大的上班一族排除在饮茶人的行列之外,如今不仅沿袭着古人饮茶讲究“四好”的习惯,甚至把饮茶要求更加精细化,泡茶的讲究越多就越耗时间,同时也体现出人与人之间的贵贱等级差别,普通上班族是没有资格在上班时间坐下泡茶的。中国的社会在进步,中国人的工作方式在改变,中国人的生活习惯也在改变,为什么中国茶的饮用方法不能与时俱进呢?

中国茶叶在商超里与“立顿”同台竞技,就目前的现状来看胜负是分明的,“中国茶敌不过立顿”是一个毋庸置疑的结局。原因在于“立顿”卖的是茶饮品,消费者方便冲泡和饮用,而中国茶企卖的是农产品,和街头茶叶店的茶叶没有两样;“立顿”卖的是品牌,消费者冲着“立顿”去买茶,而中国茶企卖的产品,消费者不知道这个产品好不好;“立顿”卖的是功能性产品,“养颜茶”、“美容茶”等,中国茶企卖的就是可以喝的茶叶;“立顿”的产品瘦身包装,销售价格低廉,中国茶企的产品包装还残留着茶叶店里产品的恶习,从包装材料上突出个性,增加了产品生产成本导致价格竞争上失去优势。

通过上述的对比,我们可以清楚地看出中国茶企在与国际巨头间的差距,既有产品创新的落后,也有品牌经营方法上的落后。就产品创新而言,中国茶企缺的首先是创新意识,受许多伪茶文化的误导,认为茶文化就是坚守传统,而忽略因时代不同而产生的社会现象不同,认为茶叶就是茶叶不能随意改变,这种唯恐与众不同和个性鲜明的思想,导致中国茶叶在“适者生存”的市场里成为常败将军。其次是对消费者的需求不屑一顾,许多茶企只知道按传统工艺生产茶叶,却不知道消费者需要什么样的茶产品。在品牌经营上中国茶企可谓一无所知,许多茶企经营者是农民,他们只凭道听途说或亲身经历去理解品牌二字,这也是咨询行业人士普遍不看好茶行业的根本原因,咨询界人士总是很难与茶企进行有益的沟通,在此背景下中国茶叶进商超自然就凸显出品牌的乏力,消费者不了解品牌、消费者不信任陌生的品牌,产品摆在商超货架上也就不会成为消费者的选择对象了。

武夷山有一家堪称实力雄厚的茶企,也曾研制出具有创新意义的商超特供茶叶产品,他们生产的袋泡茶无论产品本身还是产品包装都可与“立顿”叫板,可当产品进入商超后消费者反应冷淡,这家茶企的产品最终退出商超,甚至认为袋泡茶没有消费市场最后整个项目草草收场。事实上武夷山这家茶企的袋泡茶是不应该惨败告终的,其失败的原因在于他们只生产出供应商超的产品,却没能让消费-全球品牌网-者了解自己的产品和品牌,他们能把产品摆上商超的货架,却不能通过舆论引导让产品成为消费者选择的对象,总体上来看,他们缺的就是线上的推广不予重视,产品和品牌没能获得消费者的认同而导致失败。这个失败案例也影响了一些知情茶企对商超的进一步认识,曾有一家茶企告诉笔者“XXX做袋泡茶都失败了,看来袋泡茶是没什么好做的”,甚至认为“商超这个渠道是没有什么利用价值的”。这种失败案例以及对周围茶企的影响,也代表着中国茶行业没能摆脱传统束缚的现状。

在中国的商超卖中国茶叶,这本身是中国茶企最具得天独厚优势的渠道,可中国茶企却少有做好商超生意,这种现状无不令人感到惋惜。许孙鑫认为,面向大众消费的商超需要的自然是面向大众的茶产品和面向大众不同需求的茶产品,在产品上的创新是进军商超的第一步。产品进了商超还得成为消费者的首选,至少得被消费者列入参考选择的品牌,产品才有卖出去的希望,因此茶企不能只充当一个农产品供应商的角色,而必须学会塑造品牌、经营品牌,商超产品功夫在店外是非常突出的现象,“康师傅”如果没有品牌的灌输,他的方便面在商超就不会成为消费者的首选,茶叶也是如此!可以说中国茶企学会塑造和推广品牌是产品进商超的前提条件之一。尽管如今很难想象中国茶叶在商超能否打开新的局面,但笔者衷心希望中国茶企更多地加入商超对决,与国际巨头过过招,用中国人的智慧在商超赢得一席之地。

许孙鑫欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。   其理论作品以深厚的实战功底为基础,具有洞察全面、思维超前、观点独到、操作性强的特点,深受广大企业营销人士喜爱。对商业模式设计、产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,能使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功。有着三个月让加盟商蜂拥而至,半年时间让六家店变为上百家店,六个字让服装店人满为患,千字软文换百万订单等成功案例。 已出版个人专著《给大忙人看的50个经典广告策划案例》、《大胜靠德,经商要懂的22条商规》、《做公司最智慧的高层领导》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 电话:0599-38258159 手机:13763879696 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入许孙鑫专栏

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