文化酒、酒文化到酒文明,中国白酒如何实现“三级跳”?
2010-11-18 全球品牌网  徐广生

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IV align=left>  当今,注重环保、重视健康理念,已经成为主流的社会消费形态。如何打造生态、绿色、健康的品牌形象,已成未来白酒企业乃至白酒产业的一个重要发展方向。笔者认为,随着进口酒的大举进入,白酒作为传统酒种,在牌塑造和企业文化宣传方面,理应“追根溯源”,从文化酒、酒文化到酒文明,实现中国白酒的“三级跳”,提升白酒产业的发展和进步。

  第一跳:打造文化酒

  纵观国内白酒营销,无论历史文化、地域文化、酒窖文化、民俗文化、祈福文化,无不成为贯穿其品牌提升的主线。对于品牌定位、产品定位,企业需围绕核心品牌理念,延伸品牌内涵。

  2010年9月16日,贵州茅台十二生肖酒新品上市新闻发布会在北京举行。贵州茅台十二生肖酒的独特之处在于其是国内第一款作为资产权益产品(可升值、可交易、具备收藏价值)的高端白酒,由著名艺术家黄永玉在茅台酒瓶上绘制出12生肖图案,旨在创造国酒茅台、国家级艺术大师与国粹生肖文化的完美结合。打造文化酒,不是简的“出其不意”,而是切实将文化元素渗入到产品中,提升产品的知名度和美誉度,进而贴近需求、贴近市场

  在打造文化酒时,应处理好国内白酒与进口酒的品牌价值冲突。一段时间以来,随着进口葡萄酒大量进入中国市场,葡萄酒文化推广活动日益增多,许多国内葡萄酒企业也在为洋酒做免费的广告。

  白酒在进行品牌定位与企业理念传播时,一定要寻求中国白酒-全球品牌网-真正的核心竞争力所在,通过宣传企业文化,切实加大文化酒的推广。

  打造文化酒,是基于酒的历史渊源,发掘酒的文化典故,寻求酒的历史传承,宣传酒的加工工艺,塑造先进的文化品位,让消费者充分体会到其中的文化底蕴,使消费者在品鉴美酒的同时,也能领略华夏文明的博大精深。

  第二跳:传播酒文化

  “对白酒这样一个传统行业来讲,责任和使命就是一句话:继承和发扬,应该是我们这代白酒人肩上的一副重担。”著名白酒专家沈怡方曾表示说。白酒不但要在产品上创新,还要在文化上进行创新。白酒文化需在中华传统文化的基础上,宣扬一种“君子之道”、“儒家风范”。

茅台、泸州老窖、汾酒分别为酱香型、浓香型、清香型白酒的典型代表,其酿制技艺具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。近年来,各地酒企纷纷建造白酒博物馆的热潮,足以证明了弘扬中国酒文化的历史与现实意义。

 在酿造美酒的同时,泸州老窖堪称中国白酒文化传播的先行者,在静态元素上,制造出精美的带有文化色彩的酒具酒器;在动态元素上,率先在业内挖掘古老酒道文化。酒道,就是以“酒”为媒介的综合文化体系,包括美酒之源、造酒之技、容酒之器、赋酒之篇、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、体验之妙、祭酒之仪九大体系。泸州老窖通过酒道演绎,传播白酒文化,体现了企业高尚的民族文化的意识与社会责任。同时,企业通过藏酒大典、拍大典、赠酒大典、品酒大典等活动,对泸州老窖美酒文化进行了完美演绎。

 另外,随着消费心理的日趋成熟和消费者多元化选择的日益加强,体验式营销作为白酒推广的一种全新的有效段,在酒业营销中具有良好的可操作性。体验式营销强化了消费者对产品和企业的进一步了解,也是企业品牌传播的有效途径。|!---page split---|

  白酒营销实践表明:围绕酒文化的主线传播,融入行业发展的大势中,是白酒企业发展的未来趋势所向。

  第三跳:营造酒文明

  从一定程度上讲,白酒的历史与华夏文明史同步。宋代《酒谱》中就有这样的说法:“天有酒星,酒之作也,其与天地并矣。”而中国的哲学讲究“天人合一”,这种人与自然的和谐统一,正是“酒精神”的精髓。翻开一部中华文明史,几乎页页都透着酒香,白酒伴随着华夏五千年文明的发展演进,跨越历史遂道,绵延至今。

  《论语·乡党》曰:肉虽多,不使胜食气;唯酒无量,不及乱。意思是说,只有饮酒可不做限量,但以不乱为。乱则失礼、丧德。饮酒要有酒德,要有理智,旨在倡导一种文明饮酒的和谐氛围。

  而众多酿酒专家也认为,营造酒文明,是通过文化的演绎,扩大白酒文化的内涵,拓展白酒文化的外延,营造健康饮酒、科学饮酒的价值观念。

  目前,营造与建设中国白酒的文明形象是一个系统的工程。打造中国白酒文化的前提,是对白酒行业做科学、客观、公正的分析与定位。第一,近期以来,“喝少一,喝好一点”逐渐成为一种时尚观念,并在消费群体中传播。这种意识的形成,不仅表明了消费者对白酒未来的一种愿景,同时也为未来白酒在如何改进加工工艺,提高酒品质,增加绿色、生态、健康的诉求,提供了一个globrand.com发展方向;第二,实现文化酒、酒文化到酒文明的品牌升华,不仅需要整个行业的重视与引导,而且还需要酒企的积极参与,需要每一个酒企的努力;第三,大力弘扬民族白酒文化,共同塑造文明饮酒健康饮酒的理念,这符合社会文明进程的要求,符合中国白酒产业发展的规律。

  2010年5月16日,“中国品牌全球宣言”活动在北京启动,以诚信创新、节能减排、社会责任等全球热点问题为宣言的核心内容,1000家年产值亿元以上的企业通过100家以上国内外媒体,向全球发布《中国品牌全球宣言》。DIV>

  在国家品牌战略全面启动之时,中国白酒产业发展的新拐点已经到来,营造与建设中国白酒的酒文明,是中国白酒产业难得的历史机遇。从文化酒、酒文化到酒文明,中国白酒行业顺利实现“三级跳”,对中国白酒产业的健康稳定发展,具有划时代的历史与现实意义。

徐广生欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,徐广生:品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱:taishanshi_2008@163.com MSN:taishanshi_2008@live.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入徐广生专栏

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