产品营销,从单打营销到打包营销的技巧
2010-12-16 全球品牌网  邵珠富
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年终岁末,报纸发行营销大战狼烟四起,领导重视给力,员工用力有心气,全员一起总动员,誓要把报纸发行搞上去,应该是各报业集团工作的重中之重。但在邵珠富看来,光有领导重视和员工用力还不够,还要“用心”才行,换句话讲,报纸要想发行好,还是要有点技巧的。动动脑子,用正确的思维和思路,才有可能实现新的突破。

2000年前后,我曾经在生活日报做健康版的编辑工作,曾经利用自己的资源,将一份当时不是很强势的“产品”——生活日报,在自己的目标“客户”——省立医院中,成功推销出1600余份报纸,当时运用的策略可能说不上是复杂,只是打破了传统报纸发行的营销模式,没有简单地为卖“产品”而“卖产品”,而是联合精神文明办将“产品”(报纸)赋予了精神文明的载体,设法让报纸“产品”变成了退休员工的“福利”、病房里精神文明宣传的“基地”、副主任医师以上专家的“精神食粮”。而省立医院呢?由由此获得了“读报医院”的美誉,那花了几十块钱制作的金光闪闪的铜牌匾,后来在他们的荣誉室挂了好多年,年底总结的时候,还被部门领导拿出来当作政绩宣传,是非常重要的政绩工程之一。

眼下,报纸发行大战激战正酣,突然就想起来那十几年前干的那些事儿。当时做为一名普通的编辑,利用手中的资源,在整个省市级医院中发行了至少应有六七千份吧。凭良心来讲,现在自己的这个所谓的“副总”,拥有的可利用的资源一点也不比一个普通编辑记者多。你让客户订咱们报纸,客户会理所当然地想,我在你这做广告你应该赠送给我报纸才对,这是“天经地义”的事啊?难道还需要理由吗?但对拥有资源的编辑记者而言,则大不一样,有许多资源和关系会处得非常融洽。如果他们再学一点儿报纸发行营销的技巧,巧妙地利用手中的资源,则完全有可能会有意想不到的惊喜:试想,如咖啡店酒店的包间、医院的病房、银行的储户、汽车房地产行业的VIP客户等,哪个群体都是适合于“打包”营销的,开发好了,可能就不是三份五份那样的艰难和苦口婆心了。而要想实现“打包”销售而不是一份份报纸的“单打”,这里面需要我们打造一个新的“生活方式”,寻找一个小平台,成立一个诸如“读报酒店(咖啡厅、医院、银行等)”就OK了,当然这中间要给予一定的优惠,毕竟人家是批量购买的,至少也应该享受“批发价”才行。

动脑筋、凭智慧,销售一种“生活方式”,打造一种新营销模式,远远地要比单纯卖一份产品实惠得多,前者是靠“智”而后者是靠“力”,前者是在进行“打包”营销,而后者则只是“单打”。其实营销这东西,有时候光靠力气、勤奋、喝酒、熬夜,未必就能够达到较为理想的效果。省城广告圈的人都知道,邵珠富有个外号叫“9点半先生”,意思是说晚上有应酬,除非极为特殊的情况,一般9点半我是-全球品牌网-会准时回家的,绝对没有丰富多彩的夜生活。因此你也可以想像得出,在许多有偏见的人眼里,广告人的那种吃喝嫖赌抽五毒俱全的现状在现代广告人这里基本是不太存在的,相反,我们还通过联合由大学教授、企业老总、知名学者、著名律师广告公司老板培训机构的老总们等组成的“广告智囊团”(当然这么热闹的场合,我这个集作家、教授、研究生导师等于一身的三栖人不可能不来),通过为客户解决具体问题、出谋划策的方式来为客户提供深层次的服务,此举更受客户欢迎;而由专刊部牵头组织的“财智沙龙”,更是囊括了各界的精英。而邵珠富呢?则经常被拉去企业给老总们讲些营销的道理和广告的技巧,当然也顺势将自己企业的文化推广了出去。联想到自己当年做部门主任时,还曾经专门成立过文案组和广告创作小组,来具体协助客户作好广告策划和文案工作,为客户提供智力和文字方面的支持。所以,当时虽然基本上浪费公共资源是最少的,甚至都不给客户发一篇关系稿,但最多的时候却能占到平面媒体60%的市场份额。倘若我这个“半道出家”的和尚(原来是编辑出身)一开始就向经验靠拢,去和那些广告界的“老油条们”比拼广告经验,我想永远都会被甩得远远的。

阿弥陀佛,多亏当时没有走“老广”们走过的路,没有向他们学习经验而是另辟蹊径,否则今生都别想赶上他们了。

营销是一个讲究创新的行业,报纸发行也是产品营销的一种,打破传统的“单打”模式进行形式上的创新,比方说上面提到的“打包”策略,或许在你山穷水尽的时候,你会豁然开朗,发现前景是柳暗花明。而在这里,好多人之所以困惑,有时候不是因为经验少了而是因为经验多了,有些人之所以不出成绩,有可能不是因为不努力,而是因为方法不得当。

产品营销这东西,一条路走不通的时候,或者走得很累的时候,换一条路,或许前面就是一片艳阳天。

邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

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