岁末酒事:醉翁之意不在酒!
2010-12-27 全球品牌网  徐广生

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IV>年头岁尾,酒水的江湖一如别样喧嚣。先是有人发难“茅台”,后是圣诞前夜曝光“昌黎假葡萄酒。”岁末的看一下子更是将中国酒水界推向了风口浪尖。DIV>

2010年12月15日,白酒标杆企业贵州茅台发布公告:自2011年1月1日起上调茅台出厂价20%。有业内人士分析,茅台年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡,但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右。在这1.1万吨产量之中,有40%属于“特供”,在市面上流通的大概只占到茅台年产量的60%。再加上今年有上海世博会、广州亚运会等,大量的茅台流通到了这些国际性的盛会之中,加剧市场的供不应求

茅台官方公告未出,民间率先发出讨伐之音。12月10日,最先引爆茅台的是国内某媒体署名文章,其洋洋千言:中国高端白酒一飞冲天,这不是内需之福,而是腐败之祸。茅台酒价节节上升,反映了中国消费经济的畸形,以及奢侈品供应公务化的现象。一道“腐败指标”的罪名将茅台罄竹难书。政务消费茅台占有很大的一个比例,是一个不争的事实。稍微了解政务的人都知道,但政务消费绝非仅有茅台,红酒有没有?洋酒有没有?如果单纯把茅台做为衡量腐败指标,这个帽子是不是有些大了?是不了解还是有意?我们不亦得知。

2010年初53度飞天茅台出厂价499元,上涨20%也只是600元左右而已。针对茅台酒价格一路飙升的现状,茅台集团日前再出“限价令”,规定普通茅台的销售价格不得超过959元一瓶。 在安徽省合肥市举行盛大的2010年度全国经销商联谊会上。贵州茅台集团负责人表示,在十二五即将开始之际,国酒茅台又站在了新的起点上,即将为实现“增比、进位、突破”而加快发展。到“十二五”期末,将实现茅台酒基酒产量40,000吨,集团实现工业增加值400亿,销售收入将达到260亿元。

该文章言外之意,茅台不该涨价,不该卖到1000元。做为中国白酒的顶级白酒茅台应该卖成“矿泉水”价格似乎中国社会才会“和谐,”让整个中国不应该有高端牌,没有自己的酒水品牌,中国也就不会有腐败。如此看来,该文章一语道破天机,直言中国腐败之病根,实为民族英雄之壮举。

照此说来,泱泱大国,为了260亿而造成如此腐败滋生、民怨人怒,关掉茅台又何妨?

中国社科院2011年《经济蓝皮书》预计,2010年GDP增长率将“超九”,2011年可能“冲十”。经济的复苏带动一大批相关产业激进,酒水行业更是被喻为经济的晴雨表。随着川酒系的整合,近年来川酒一直被公认为中国酒业的风向标,其一举一动都在影响整个行业的发展。2010上半年间,泸州老窖股份有限公司董事长谢明接受《第一财经日报》记者专访时称。“到2013年,泸州老窖股份公司完成销售目标130亿元,集团为400亿元。” 数据显示,2009年,五粮液集团实现销售收入350.3亿元,同比增长16.5%;实现利税70亿元,同比增长16.8%,提前一年实现“十一五”目标。主业酒业突破100亿元,市值净增近710亿元。2010年12月18日,在五粮液第十四届厂商共建共赢大会上,五粮液集团宣布了今年销售额有望突破400亿元大关的利好消息,备受外界关注。按照规划,到2015年五粮液集团销售-全球品牌网-收入超过1000亿元的发展目标。22日,“中国白酒金三角”绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式现场,川酒“六朵金花”负责人再聚首。“2010年剑南春将全面超越震前水平,销售额预计在30多亿元。”剑南春董事长乔天明透露,历经地震磨练的剑南春将在十二五末,重新跻身中国白酒第三强,实现产值100亿元。按照四川遂宁市委、市政府和沱牌的规划,沱牌2015年也要达到这个数,同样锁定行业第三。在郎酒今年以前的规划中,2015年曾被锁定为实现百亿元产值梦想的年份。而在郎酒今年的规划中,百亿元目标,已悄然提前到了2012年。

国内经济的复苏拉动高端酒水市场一度升温,也竞向牵引某些利益集团的神经。为了规避自己露脸的风险并且还要达到自身的利益,纷纷在国内寻找代言人。2010年以来,某二线川酒易主外资案仍旧待审,另外一家川酒部分股权对外进行招商急待脱身。而在一切尚未定局的情况下,势必影响到某些人既得利益可能无法实现预期。所以,造成一部分利益集团果断出手也在所难免。

能对茅台产生如此恨之入骨、切肤之痛者,不外乎两个利益集团:一类是国内的竞争对手,再是国外的资本巨头。每一个企业与品牌都有自己相对的朋友与对手,在商业的博弈中,竞争在商业规则上是正常的行为。而,当脱离了正当竞争的诋毁与诽谤却是为法律所纰漏,但为道德伦理所不容。

再三研读,该文章笔诛口伐,步步紧逼,似乎另有隐情。不足1欧元的进口红酒在国内通过洋买办助推可以卖到几千上万,售价8000元人民币的法国人头马路易十三同时也是某些政务单位的接待用酒,请问该文章应做何评价?这算不算腐败指标?对此,该文章却一字不提,不能不使人产生怀疑:她为什么只对中国白酒品牌过不去?

该文章动机何在,又为谁代言?别有用心还是另有企图?不言而喻。

──但有一点可以肯定,绝非是为了中国民众!|!---page split---|

2010年圣诞前夜,央视焦点访谈连续两日播放了河北“昌黎假葡萄酒事件。”国有国法,行有行规,假酒制造企业与相关责任单位自会得到应有的处理。

──但透过央媒,是不是让人多了一份遐想:圣诞前夜的曝光为什么来的这么巧?

近10年来,缘于中国人对洋文化的迷信和崇拜,人们逐渐开出了对葡萄酒的采购清单——不管是公款消费还是私家品尝,在这张采购清单中,进口葡萄酒所占的分量越来越大、比重越来越高。而葡萄酒作为“富贵病”患者的保健饮品,对于它的到来,似乎至今还没有来自任何方面的反对之声。很显然,无论是从消费者的口风还是从市场表现看,进口葡萄酒都正在成为下一块引人瞩目的美味“奶酪”,在更多人端起进口葡萄酒之杯的同时,我们可以对此作出一个未必精准的判断——他们端起的葡萄酒杯,会毫不犹豫的连续斟他十年! 当白酒大鳄们逐渐为进口葡萄酒所吸引,并除却最初的羞涩和对这股进口酒热潮所做的观望时,也就预示着中国进口酒市场的变革即将到来。

不仅在北京、上海、广州这三大城市有着许多忠实的消费者,而且在中国的省会城市、一些地级城市、县级城市葡萄酒产品的消费群体也在迅速增加。喝葡萄酒已逐渐成为城市白领、上班族中新的时尚元素。预计2010年我国葡萄酒市场容量可以达到200亿元左右。

众所周知,长期以来,国内葡萄酒产业的市场战略一直在口随精英、心属大众。面对中国快速增长的葡萄酒市场,进口葡萄酒纷纷使出浑身解数,大打低价牌,希望能从中国市场分一杯羹,造成国内葡萄酒市场不得不面临重新洗牌。

中国酒业的潮起潮落,大浪淘沙自然有其本身的行业发展规律所在,这本是一种正常的市场行为,我们没有必要把它扩大化、复杂化、妖魔化。

──“昌黎假葡萄酒”事件的年终爆发,是绝非表面上的巧合,而是一种必然。经过近年来国内葡萄酒市场的过度繁荣,借口“昌黎假葡萄酒”的热炒,诋毁国内葡萄酒品牌,趁机扼杀竞争对手与打压中国国内葡萄酒产业,才是某些利益集团背后的根本目的。

经过30年的“改革开放”,中国酒水产业走过了崎岖蜿蜒的泥泞小道,也逐渐在日益升级的市场竞争中找到产业应该选择的方向。我们曾为民族产业的发展而倍感欣慰,同时,也为某些利益集团积极充当代言人的不齿行为所寒心。

中国年节消费是食品饮料类行业的一个全年的峰值,况且,年销售额业已突破2000亿的酒水消费又是整个年节消费的一块大蛋糕。如果说诋毁茅台是行业某些不负责任的个人行为,那么,在圣诞的前夜利用洋节喝洋酒的绝佳结合点制造“昌黎假葡萄酒”事件,整个事件的前因后果处理的完美无瑕,实在让人叹为观止!绝非一人之力能及!

诚然,事实终究就是事实,我们没有必要刻意掩饰,也无法掩饰。但是,做为一种行业观点,首先我们要客观,不负责任的引导、诱导与误导,毕竟有些不太光明,相信事实真相也终有一天会大白于天下。

邓小平曾经说过这样的一句话“这场风暴迟早要来,是国外大气候和国内小气候结合的结果是一定要来的,是不以人们的意志为转移的。” “茅台涨价风波”、“昌黎假葡萄酒”风暴已经过去,下一场风暴是否还会卷土重来?同样不亦得知?

──歌舞升平的酒水盛宴,醉翁之意不在酒!

徐广生欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,徐广生:品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱:taishanshi_2008@163.com MSN:taishanshi_2008@live.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入徐广生专栏

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