试论如何提高名人电视广告有效说服力
2010-12-28 全球品牌网  齐晶

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广告主选择电视媒体做广告的越来越多,因为观看电视的受众非常之多,名人电视广告可以作为展示产的绝佳平台。但是,现代社会商品之间的竞争愈演愈烈,名人电视广告的说服越来越有难度,广告主所付出的不一定与回报成正比,有时候付出的越多回报会越少,更有甚者会徒劳无功,造成电视广告的说服无效。但为了广告主的利益,名人电视广告应该要让消费者注意、认知、理解和记忆广告内容,促进积极态度的形成,并最终说服消费者去购买电视广告中的产品。如何做到提高名人电视广告的有效说服,笔者认为:

(一)细分名人

1.名人的正反形象

由于名人在塑造银幕形象时,会在观众心目中留下两种深刻的印象。一种是塑造真、善、美的正面人物形象,另一种是塑造假、恶、丑的反面人物形象。广告人应该通过细分某一时期名人在银幕中的正反两面形象再决定是否聘请代言人。正面形象的名人在消费者心目中的形象比较高大,喜爱程度较高,代言产品的传播范围较广,易被不同的消费群体所接受。所以广告商在选择名人时一定要考虑到该名人的正反形象与产品的形象应该统一。

2.名人的南北差异

南方和北方的消费者由于风俗习惯、生活方式等方面存在着地域差异自然而然会对同类产品有不同的喜好,同时消费者也由于南北地域的差异对同一类名人代言的广告有不同的看法,名人广告的知名度也会有所不同。比方说,在北方,赵本山的名字家喻户晓,他塑造的土生土长的北方人形象深得民心。他所代言的电视广告在北方相对受关注。反之,南方人更喜欢本土及香港名人,他们所代言的电视广告南方人会更加喜欢。广告商必须对本产品和名人进行细分,要知道本产品所瞄准的消费市场是在南方还是北方,从而选择与该地域及产品相符合的名人。

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3.名人的个性

名人的个性指名人的气质、智慧和技能等个性要与商品的品牌个性相吻合,二者是相互依存、共同进退的关系。商品的品牌个性的确立离不开为其所代言的名人的个性配合,名人的个性与商品的品牌个性吻合,能成功的诠释商品的品牌内涵。如百事可乐请名人为其做形象代言人之所以会取得巨大成功,不仅因为事前做了充分的市场调研,更在于具体实施上将名人和品牌的个性巧妙地结合起来,有效地达到了商品的说服效果,带动了巨大的利润增殖空间。

(二)准确选择名人,提高说服力

1.选择与商品具有紧密相关性的名人

名人电视广告的目的就是借用名人的吸引力、影响力和可靠性吸引消费者的注意力,并把名人的这些优势成功移交到产品上进行说服,使消费者对名人所代言的商品产生好奇感和信任感,并最终引发消费者的购买欲望。而为达到此目的的一个首要条件是名人的形象、职业专长、能力等一定要与产品的宣传形象、功能特、目标消费群体等要求具有紧密的相关性。只有这样才能成功塑造商品的品牌形象,才能提高电视广告的内在说服力,相关性越紧密,说服力则越强。请名人做电视广告的最成功之处就是:消费者一看到名人就会联想到该商品,同时也证明了名人与商品具有了紧密的相关性。

2.分清名人与广告信息内容

广告信息内容是电视广告的主旨,是电视广告说服效果的主要途径。在名人电视广告中,名人应该处于从属地位,主要为广告信息内容所服务,突出商品的品牌形象,名人在电视广告中所有的艺术表演形式都应以广告信息内容为重心,不能因为名人的社会地位高、知名度高、吸引力强而影响到电视广告主题内容的传播。所以电视广告的制作者应该处理好名人与广告信息内容的关系,分清主次,避免“移花接木”的现象发生,要让消费者在观看电视广告后,通过名人的精湛表演记住广告信息内容,而不是只记住了名人而忽略了电视广告。

3.避免代言过多

消费者主要通过名人在电视广告中的所塑造的形象从而对商品信息内容有所注意、认知、理解、记忆并会采取积极的购买态度,达到了商品的有效说服。但是,由于商品社会竞争的残酷,为了增大商品的推广力度,塑造品牌形象,很多商家都不惜重金聘请知名度较高的名人甚至国际巨星,造成了多家商家聘请同一名人的“撞车”现象。比方说国际巨星巩俐代言的商品数不胜数,有摩托车、电冰箱化妆品等。这样一来,一方面引发了消费者视线的模糊不清,不知道该名人为哪种商品做形象代言人,想起该名人(由于代言过多)却记不清所代言的任何一种商品,使消费者对名人产生信任危机。另一方面不仅会导致名人的可信度下降,而且会造成广告主的经济利益遭受损失。所以商家在选择名人的时候,应当尽量找到没有在大量电视广告里出现而有符合商品特征的名人或者开发出“处女地”启用没拍摄过广告的名人。这样,才会给广大消费者留下深刻而清晰的印象,使消费者看到这些名人会立刻想起其所代言的商品,从而扩大商品的知名度,为树立商品的品牌形象提供强大的动力支持。

总之,广告主在选择名人代言商品为之拍摄电视广告的时候,一定要选择符合商品形象,针对不同地域的潜在消费者选择他们心目中认可的、健康的名人做电视广告。以便能加深消费者对商品的影响,从而提高说服力,达到名人电视广告的最终目的推销

参考文献:

[1]王丽萍.电视广告对受众的消极影响[J].时代经贸,2006(42):25—26.

[2]刘世英.广告不是万能的[M].北京:中国时代经济出版社,2005.89.
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