净水机行业集体无意识
2011-01-06 全球品牌网  孙自伟

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冬天来了,净水机行业进入了传统的“淡季”。厂家生产紧缩,很多工人放假了,代理商的促销政策也没有了,促销员很多也被解雇了。我去几个市场看了看,商场里夏天热烈的终端拦截战没有了,商场里坚守的促销员说,冬天来了,谁还会来买净水器?小县城里面许多加盟店每天早早关了门,他们说,一天也不见一个人进来,开门没有意义。

难道人们夏天喝水,冬天就不喝了吗?他们说,是的,夏天人们喝水多,冬天喝水少,且不喝冷水,所以净水机的市场属于夏季。

这是一个天大的笑话,谁说冬天人们就不买净水机了?谁说净水机只是用来喝水的?

心理学上有两个定律,一个就思维惯性,一个叫做集体无意识。做净水机人的头脑完全被这两条规律给定死了,缺乏创新,缺乏洞见,一味跟风。

所谓思维惯性是指,以前人家怎么做,我现在就怎么做,没有错。这是指一开始做水机的人,把净水机当作饮水机的替代品。他们说,饮水机不好,费钱,一个大家庭,每天要喝很多水,要花钱,一个单位,十几或几十个人,每天喝水,也要花大量的钱,买台净水机,自己造水,不是更省钱了吗?况且,他们发现桶装水市场存在大量的问题,比如黑心桶,地下水厂,冒牌水,不合格的纯净水对消费者的侵害。于是,他们把桶装水当作他们攻击的对象。他们销售净水机时的营销说辞如此地千人一面。

众所周知,桶装水的旺季是夏天,天越热,人体分泌的汗液越多,喝水量越大,办公室需要水量也就越大,替代桶装水,让那些精打细算的老板们心花怒放。家庭也一样,夏天大家可以喝冷水,家庭对桶装水的需求也比较大,所以进攻家庭时,使用与桶装水相对比的手段也无懈可击。

但问题就出在这里,过分的急功近利,导致净水机的市场与空调一样,成为夏季的市场。当家庭冬天需要喝热水时,当将现金流视作生命线的小老板们到了冬季人们喝水量下降完全可以把采购净水机放到第二年的时候,把净水机完全当作饮水机替代品的净水机市场,理所当然地进入了冬眠期。集体无意识告诉我们,一旦净水机行业都把冬季当作净水机淡季的时候,会影响更多新进入行业的人,也使他们不假思索,自觉进入无意识状态。

但这是完全错误的。

对这个市场,我已经跟了十几年,早在1998年的时候我就与侯军伟一起去过一个工业用净水处理设备厂。我曾不止一次地告诉人们,不能这样做净水机市场,这样做是不对的,但没有人听。人们无法摆脱自己命运的魔咒。

有人说,孙自伟,你凭什么在这里指手划脚,妄谈净水机行业,不是纸上谈兵吗?我说,我并不是纸上谈兵,我这人实在,除喝点酒后会说大话,一般情况下不说大话。2010年我亲自做了净水机,曾经有过对净水机行业的集体错误做出一次纠正的机会,所以才敢在这里做净水机产业的评论,我做了,并且做得不不错。

求索

2010年,在河南,在净水机行业,我做了一次大胆的尝试。

如前所述,我从来不认为直接饮用水是净水机的唯一功能,相反,我认为净水机的最大市场不在直接饮用水。那么,净水机最大的市场在哪里?或者说,人体吸收水最大的途径是什么?更进一步说,人们对什么样的水最不放心,最有可能接受净水机的地方是什么?

答案不必多想,妇孺皆知,是吃饭。但由于集体无意识和急功近利,这样简单的事实竟然这么多年来都被众多净水机厂家所漠视。

在河南做市场前,为了验证我的设想,更为了避免市场风险,我走访了国内几个市场,进一步验证了我的想法。我还与一些厂家打电话,以寻求代理的身份与他们聊。他们市场部的总监们负责任地告诉我,他们的旺季在夏季,他们的市场在饮用桶装水的人们那里,他们的营销说辞在于对桶装水用户的心理攻击和恐吓式诉求。他们的促销员们,还往往制作了一张小卡片,上面有一系列公式,计算出使用净水机制水的费用要远远低于饮用桶装水的费用。还有一些净水机品牌,他们的总部有一些觉悟的,也感觉到厨房净水是个大市场,他们将他们的净水机定位为厨房净水机,但可惜他们执行不到位,或者他们自己都在怀疑自己的策略,所以才导致了他们虽然定位于厨房净水机,但落实比较不到位。有心人到终端一打听,他们的促销员还在与桶装水战斗,好象他们本人与桶装水有不共戴天之仇一样;或者促销员们这样的自由职业者,今天在为这个品牌做促销,明天又为另一个品牌鼓吹,他们的职业习惯一时也难以改变过来,反正他们认为桶装水是他们最大的敌人。我还调查了一些用户,其实用户比他们高明,一些用户听他们说代替桶装水,但他们将净水机装在厨房里,实际上是把制作出来的水用来做饭。只是他们买的时候,没有义务告诉厂家他们的购买净水机的目的。但我怀疑即使他们对促销员讲了,促销员们和厂家也不会在意,他们心里准备与桶装水死掐到底了。

他们越说得有道理,我越觉得这是我们市场的机会。厨房用水市场被忽略,所有人吃饭用水市场竞争几乎完全空白,我们要抢占这个管乎空白的市场。

中国市场经济发展三十多年来,环境破坏之惨烈,天下无双。城市发展,生活污水流入江河;工业发展,工业污水排进江河,污染地下水;农业发展,大量农药化肥残留伴随雨水流进江河。据公开资料披露,中国90%的饮用水源是被严重污染的;中国70%的城市地下水是被污染的。大量生态灾害经常出现在电视、网络和报端,对人们的心理防线一次次地造成冲击。饮用水源头被污染是一个方面。我们的城市在生产自来水时,也在肆意地将毒素加入到生产流程中。被广大人民深恶痛绝刺鼻的氯气,是自来水厂为了杀灭水中的细菌而采用的杀毒剂,经过加热后虽然大部分氯气挥发了,但还有小量残留生成的物质是严重的致癌物质;况且有些水源差的地方,比如黄河流域的大多数城市,直接从黄河取水制作自来水,因为黄河水流经广大工业和农业地区,水中携带大量有害物质,为了“净化”,只有往水中加入大量的氯气和其它化学物质以使水中的有害物质与这些化学药剂产生反应结合成大颗粒物质沉淀,有反应不完全的,就通过管道流入我们的家庭,进入我们的肠胃;我们的城市输水管道大多建于几十年前,二次污染已经让流进家庭的水不再适合饮用。大量鲜活的事例告诉我们,人们对厨房用水的觉悟已经大大超过了十几年前,人们改善自我生存状况的意愿空前,只是广大净水机厂家没有意识到,没有去引导罢了。环境已经为净水机厂家造成了这么大的市场需求,引导错误是一种失败,没有引导是一种罪恶。作为立志改善人们健康生活的众多净水机厂家,忽视这种庞大需求,是一种对生命的漠视。|!---page split---|

厨房净水才是拯救净水机市场的良方,也是保持冬天依旧销售火爆的唯一方法。

市场机会是有了,但做好做不好还是另外一回事。净水机品牌本身策划很重要;设计传播和推广策略也很重要。

我们考察了好多厂家,每个厂家都在做自己的产品有多好,都在卖自己的滤芯,说是德国进口美国进口韩国进口;都在强调自己的技术,说是多少层过滤,PP棉有多好。讲了一套又一套。我在长沙走访了一个商场,作为业内人士的我,听了一家就认为一家好,我认为不错,走到另一家时,听了另一家的介绍又认为另一家的好,当走到三四家时,我自己都迷茫了,不知道最后要选哪一家。坦率讲,我跑了不下十个城市,每到一个城市都会去看净水机,有时扮演买家与他们讨价还价,有时候以市场调查为由,与他们的促销没聊。老实讲,长沙做净水机的促销员天下第一,其它任何一个城市的净水机促销员都没有长沙的能说并且讲得有理有利有节。但最终我没有记住任何一个品牌的独特性,一路走下来,感觉每个品牌都差不多。除了一些厂家比如美的、清华、安吉尔、3M是名牌,泉来等。因为品牌本身在其它行业成就卓著,所以也帮助他们在做净水机时,占得一时先机。但总得说来,除了他们的品牌有些响亮以外,消费者在选购产品时,并不知道他们好在哪里,这就导致了消费者在选购时,会因为促销员的促销能力强弱最终决定购买意向。这么多技术消费者听不懂,怎么办?

我们进行了好几天的创意,以滤芯为突破口,大家都在讲,不足以说服客户去购买;以活性碳去说服,大家也在说,也不足以说服客户;以多少层过滤去说服,大家也在说,还是没有独特性;以整体技术来说,太过于复杂,消费者听不进去,也等于没说。怎么办?我们需要一个既清晰又响亮的概念来打动消费者的心弦。单个不说,是不是可以合并起来,将综合优势一起说?于是,我们起到了第三代这个词。这给了我们灵感。我们把简单经过PP棉过滤的叫做第一代净水机,这种净水机技术核心就在于PP棉上面,优点是不用插电,缺点是过滤不干净,用时间久了,PP棉还会成为藏污纳垢的地方;我们把纯水机归为第二代净水机,第二代净水机将水过滤得很干净,缺点是将水过滤得过人干净了,使水中有益物质完全丧失,成为类似于蒸馏水。蒸馏水不能常喝,因为不但里面没有有益物质,还把宝贵的矿物质等微量元素带去;我们把我们的产品定位为净水机具有划时代意义的第三代净水机,他不但将水中有害物质过滤干净,还保留和添加微量元素,有益人体健康。第三代净水机的标志是一个能量棒,但不能简单地理解为一个能量棒,第三代净水机是一个整体机器,是第一代机第二代机技术全方位的突破,可以彻底解决家庭饮用水问题,让家庭吃上干净健康的水。

为了便于消费者记忆,我们专门为第三代净水机设计了一个记忆符号——“第3代”标志,其中“3”字表现为一条丝带,形象独特,极富冲击力和记忆点。

但怎样解释第3代?第三代有什么技术方面的优势,这个问题是无法回避的。为此,我们从消费者的角度,根据我们对消费者的了解,我们认为,消费者对净水机有几方面的关注和不理解,一个是到底能不能制造出来净水,为什么?一个是矿物质能否被保存,凭什么?一个是纯水机的听说有废水,怎么处理,为什么?于是,我们将第三代净水机的支持点也归为三大技术成就了第三代净水机。

第3代XX净水机

划时代的三大技术突破,让您用上干净健康的好水!

★太空制水技术:该技术最早应用在太空宇航领域,它可将水中的重金属、农药、细菌、病毒、余氯等杂质彻底清除,而且不分离溶解氧,生产出来的水是活水,水更洁净;

★负电位离子交换技术:该技术可有效打破水中有害物质离子平衡,使有益离子替换掉有害离子,使水质更好;且磁化技术使水的大分子团变成小分子团,更有利于人体吸收;

★自清冼技术:利用水本身自净能力强的属性,独特排污口设计,自动管口阻塞警示,当净水出口速度明显减慢时,打开排污口,冲洗二十分钟,完成净水器功能的再生。彻底克服了第一代第二代净水机只能频繁更换滤芯和二次污染的难题。

这样消费者还会有疑虑,你说你这东西这么好,难道要比进口的美国的德国的韩国的都要好吗?这是个好问题,我们也准备好了答案。因为我们的产品,挂靠在某大学名下,我们就说,国内有两个水研究中心,一个是清华,一个是某知名大学,研究水处理有几十年的历史,拥有多项专利,他们不仅仅是一家工厂,更是一家水处理研究机构,这样机构做出来的产品,大家尽可以放心了吧。

第三代净水机的概念诉求,不但将我们的品牌置于一个相当高的位置,同时,也无形中将所有竞争对手置于第一代第二代的位置,逼迫竞争对手处于不利地位。

出击

品牌策划好了,下一步就是做到有效的推广,使这么好的产品迅速被消费者所接受,产生大量购买。

基于实力问题,我们选择了三步走营销战略。第一步,做一个县的市场,将一个县打造成样板市场,并产生相当的利润来源;第二步,将此一模式进行复制,向周边县城辐射,做10几个县的市场;第三步,连点成面,做好一个省的市场。

第一步,一个县城的规模有限,人口有限,就那么几个小区,就那么几个大商场,就那么几个经济基础比较好的乡镇,只要影响好了这几个重点区域,我们的品牌就可以打响,就可以制造声势,就可以造成山雨欲来风满楼的气势,极大地影响消费者的决策力。|!---page split---|

我们采用了相对简单的战术。我们的策略是,我们要让人感觉这是国内最好的品牌,最先进的机器。记住,一种感觉,因为讲那么多,没有人记得住,关键就是感觉,要有感觉就要气势,要制造出铺天盖地的气势,盖过一切声音。你不但应该买,也必须买。我们不但要让他们听到,还要让他们看到,更要让他们认为这是个潮流。要让他们认为大家都在买,他不是第一个吃螃蟹的人。大家都不愿当第一个吃螃蟹的人,因为后果不可预知。我们打的是媒体组合拳,包括地面促销在内,是一整套营销组合。媒体方面,采用空中+地面的策略。在一个县城,都有一些连锁型的免费直邮报纸,根据征求广告的数量,每周出一期或两周出三期,每期出2万到3万份。这样的报纸价格却不贵,刊登半版,只需要200至400元,持换算成单价,每份是2分到4分钱。我们自己印刷单页,A4的每份要近一毛钱,再雇人发出去,要在一毛五左右。这种媒体显然比我们自己印刷要划算得多,并且由于他们做了好久了,具有一定的公信力。我们选择了两个公信力比较高的免费直邮,每期必出。我们不做普通的广告,普通的广告冲击力太差,普通的广告充斥在这些报纸上,要想突出出来,必须与他们的不样。我们采用的是软新闻的方式。因为我们在实施前做了观察和采访,这类报纸大部分发到的目的地是门面房,接到报纸都是小老板或店员,这些人一天无事,接到报纸后就随便翻翻,如果有故事就读一读,有新闻就去看一看,很少有关注广告的。我们就做成新闻和故事,用新发明创造来吸引他们;用恐吓来引起他们的注意;用新闻来冲击他们的大脑;我们还讲故事,讲当地从古至今吃水的故事,故事更吸引他们的注意力。这种文字性的东西,在普通报纸上是没人看的,反而是这类直邮上面,会有人去看,就是这样的道理,因为人们实在无聊,就会去看无聊的东西,看无聊的东西总比闲着强。

我们还选择了自己印刷单页的作法,因为单靠那空中的报纸有时候无法落地,人们一看过,可能就随手丢到一边去,产生不了即时消费力量。我们雇了大量的学生,一幢楼每家每户地去发,一边发一边讲解,使我们第三代净水机的概念与消费者有了近距离的接触。直接把客户拉到我们globrand.com的专卖店里来。我们的单页也不是简单的单页,我们也是讲故事的,也含有恐吓内容的。这样的单页大家爱看,看了不会丢掉了。有老大爷是教育局的退休干部,看完单页后到我们专卖店里面,问有没有相关光碟,我们就送了他一张光碟,他拿回去看了几天,然后至少给我们介绍了五六台生意,其中包括他自己的儿子和女儿家,以及亲家。

第三,以上两种方式都没有声音,要做大品牌,一定要有声音。我们将我们的车用广告布包装起来,上面花一百多块钱买了个大喇叭,没事的时候一个同事就开着车,走街串巷,很是吸引了人们的关注。我们的广告车身上写着:地下水有水垢,自来水不好喝?就用XX第三代净水机。我们的广告车上大喇叭上也是这样叫的,叫到店里来的顾客络绎不绝。

地面方面,我们主要是选择当地比较有影响力的两个商场,我们在他们商场里面上货。但在里面上货不是目的,只是展示。我们的销售主要出在店外促销上面,为配合宣传,我们推出促销措施,加大了促销力度。因为其它品牌的价格较高,整个行业利润空间较大,我们有较大的让利空间,所以我的的让利还是很让人心动的。我们在他们店外的广场上进行促销,也是雇佣大学生作促销员,我们做好品牌的衣帽和绶带,让她们披挂整齐,十几个人一起在商场广告上来回发传单,给人讲解,声势浩大。吸引了广大市民纷纷驻足,进而购买。除常规的净水机厂家惯用的试验手法外,我们还另辟蹊径,送水喝。大夏天的,广场前面举行一个其它厂家的活动,一大群消费者顶着太阳满头大汗地看热闹,这时,我们将十个披挂整齐的促销员无声地送上我们的净水,赚够了眼球和感激。

此外,乡镇市场和农村市场,在县城做活动的间隙,我们去开发。类似于做保健品一样的方式,利用会议营销方式。分预热动员到销售再到售后四个环节,对销售的贡献亦不小。

斩获

我们做市场的地方位于豫东,属于黄泛区。城市自来水有的取自黄河,黄河水不自待言,地下水也不好。可能与黄泛区独特的地质条件有关系,硬度特别大,还含有害物质。水质危害健康的观念有一定群众基础。另据我们了解,黄河沿岸,包括河南,山东,西至山西、陕西等广大地区,住着中国近三分之一的人口,水质都非常差,市场需求巨大,有待开发。其它地方没有去做,姑且不谈,这里仅谈我们做的情况。

经过短短一个多月的宣传促销,我们所做的品牌,成为当地最有影响的品牌。我们曾经去其它品牌店里调查,听到有消费者与促销员争论,他们说,你们这机器是第几代?促销员说,我们这是第四代。消费者说,咦,人家第三代刚出来,还没听说过有第四代啊。表示了不信任。他们问,多少钱,促销员说,XXX元,他们说,人家第三代机也没有你卖的这么贵,你虽然也是名牌,不也是太贵了吗,算了吧。我们做的品牌成为当地净水机市场的标杆。

销量方面,更让我们喜出望外。每天销售相当火爆,我们每天晚上都要冲洗机器,大家又当销售员又当工人,都有点受不了。最高销售的一天,多达30台。

我们营销说辞的逻辑是这样的。您天天要吃饭啊,但您做饭的水是什么样的水啊,刺鼻性的气味有吧,二次污染很严重吧,这些水您不会去喝,您只喝桶装水,但自来水做成饭了,您吃不出来他的有害物质了,其它都被您吃到肚里去了。现代人这么多怪病,都与水与关。您这么成功的人,更会关爱全家人的健康。

所以我们的广告语是,使用第三代净水机,健康全家人。广告语是土了一点,但加上现场演示和试验,用现场展示的图片来影响消费者,还是颇能打动人。

更重要的是,由于我们把我们的净水机定位为解决厨房用水,家庭吃饭得用干净的水,所以我们的销量非常稳定地上升,并没有因为天气转冷静而受到多大影响,相反,我们希望随着春节的来临,在外打工和经商的人们回家,为了改善家人的生存状态,会有更多的人,加入到购买我们的净水机的潮流中来。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,孙自伟,整合营销传播专家,北京汉马传播顾问机构总经理。15年以上营销和营销策划经历,曾任多家企业营销高级职位,对营销和公关具有独到见解,擅长顶级媒体策划,解决企业招商难,产品动销难等问题。策划源于实际,解决实际。欢迎与本人交流:公司网址:www.51hanma.com E-Mail:sunzw66@163.com 个人主页:http://sunziwei.umgr.com QQ:1150270311 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入孙自伟专栏

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