危机公关,双汇到底会不会?
2011-04-13 全球品牌网  马浩宇

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每次从外地回上海之前,我都会让老婆买好火腿肠和青椒。青椒炒火腿肠几乎是我的保留菜,色味香俱佳,且简易做。青椒要求皮薄,火腿肠一定要双汇的上海风味。上次回去饭桌上少了这道菜,老婆说双汇没有了,我这才想起瘦肉精的事。看来在美味面前,我是一个容易健忘的人,特别是当我由忠实消费者演变成“牌控”之后。

这几天吃不到双汇,但总是看到双汇:先是内部的万人大会搞得像愚人节,后是重庆区域经理卖场大嚼火腿肠遭冷眼。于是,很多业内人都不免发出这样的疑问:双汇会不会成为下一个三鹿?既然是疑问,什么样的答案都是可能的,因为双汇还有没有牌,双汇的下一张牌又是什么,尚不可知。但仅从此次危机公关的处理来看,不免让人捏一把汗:

公关的盲动

快速反应是危机公关取得成功的重要因素之一,但快速反应不是盲目反应,而是建立在目标清晰的基础上的。

所谓危机公关,最重要的是必须搞清楚这个“关”在哪里!从双汇的万人大会不难看出,双汇高层认为这个“关”就是经销商,于是置消费者于不顾,不惜重以极高规格款待经销商。稳定军心没错,但何以如此高调?听说“万岁”这样的词竟然会出现这次万人大会上!窃以为,凭借双汇多年来稳坐肉类品牌第一把交椅的行业地位,与经销商的关系就算再脆弱也脆弱不到哪里去,共同坦诚、理性、低调的面对这次危机应该是不难的,就算你想喊,只要关起门来哪怕喊“万万岁”也都没有关系。但是,一旦公开且高调就难免在无形之中令品牌与消费者形成对抗关系!这就好比藏着这样的潜台词:消费者,你看到了吧,这危机算什么?我的军队不但不会被打垮,反而会因此提高“攻关”能力!不管你们吃与不吃,他们将不惜一切代价把火腿肠塞到你的嘴里!或者说的温柔点就是:我双汇与经销商如同恩爱夫妻,不会因为这点打击而一拍两散的!好吧,我们姑且认为你是温柔的。殊不知,这就好比你与客人发生争执了,却怕老婆不高兴,于是只顾着哄老婆,客人当然跑光了!皮之不存,毛将焉附?道理其实很简单。说到这里,这个“关”其实很清楚了,就是已经把对双汇的需求之门牢牢关上的千千万万的消费者,如何重新获得他们的信任才是公关的唯一目标,也才是品牌长命百岁的生存之道,否则就像“万岁”听起来很长寿,但在万人大会上一平均,也就一人一岁。

创新的滞后

说的难听点,公关是狗干的事情,猪是干不了的。何出此言?因为公关不是动一下两下屁股就可以把事情搞定的,何况猪的屁股又不美?所以,公关是一个时刻需要调动全身神经和器官的难度极大的工作,比如,睁大眼睛,竖起耳朵,嗅觉灵敏,等等,因为公关的变数太多。处理的好就是刀尖上的舞者,有点欣赏价值,或许还饶你不死,处理的不好直接就是屠刀下的亡魂。

此次双汇危机公关更加让人捏汗的是:目标搞错了不说,在形式上也毫无创新可言,而且错漏百出。搞了一场老套的新闻发布会,而其背景板上双汇的拼音竟然能够写错,可见瘦肉精之于双汇远远超过地震之于日本,仓促和狼狈程度令人膛目结舌。紧接着,是双汇重庆某区域经理在场大嚼火腿肠的照片发布在网络,一副吊儿郎当的样子,其呲牙咧嘴状不但让人没有好感,甚至是有点厌烦,如同msn每日调查所示:大部分人认为是在作秀。危机公关不是把消费者当白痴,既然双汇重新上架,质量想必是改进了,对于消费者而言,这点常识是懂的,只是接受是需要时间的。现在,一个区域经理心急火燎-全球品牌网-的想通过自己试吃就能立竿见影的带动销售,其实就算被你们高呼万岁的万总跑出来试吃又能如何?就算国家食品检测检验部门的“权威专家”站在那里试吃又能如何?我相信那将依然是:你吃,或者不吃,双汇就在那里,不多不少。

这是一个互动的时代,单方面的主观意识强加给受众是极其可笑的,最终只能适得其反。危机公关创新的滞后,其实原因无它,而是缺少对消费者的最基本的尊重。如果你尊重消费者,你就会站在消费者的立场思考,你就会以真诚的态度处理危机。而基于真诚,你不但会有触动人心的想法,也会有周密的步骤甚至各种预案,也就不会弄出拼音错误的笑话和呲牙咧嘴的印象。天使与魔鬼皆在细节之中,你真不真诚我们都看得见。遗憾的是,双汇的危机公关依然是建立在急功近利的心态上的,简单粗暴式的公关只会加快品牌走向万劫不复的深渊。

深刻的反思

“双汇,开创中国肉类品牌。”、“双汇,18道检验,18道放心。”使双汇成为中国知名度第一的肉类品牌,在坐惯了第一把交椅之后,于是双汇几乎从狮子变成了猪——忘记了居安思危!此次危机不但暴露出了18道检验的言过其实,也通过把责任推给养殖户暴露了管理的诸多的漏洞及不负责任的品牌形象。没有坚实的品质作为内在支撑,再奢华的外衣也只能沦为遮羞布,这是我一贯坚持的观点,现在双汇就是例证。

在初期的竞争中知名度就是品牌,但随着竞争的加剧,品牌徒有知名度是万万不够的。品牌代表什么?品牌为谁?双汇真需要好好思考。

对于国家的有关部门而言,别总是给机会考验他们的危机公关能力也应该是你们的有关工作吧?

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