品牌形象更新——让青春永驻
2011-05-09 全球品牌网  杨兴国
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品牌形象就像人的脸,必要的脸部活化,可以使品牌充满新意和活力。比如,2003年可口可乐启用了香港著名设计师陈幼坚主导的全新流线型中文字体,改变了自70年代末以来在国内沿用的逐渐僵化的表现形式,使可口可乐迸发出时代感和青春活力。

1、品牌名称更新

品牌命名应该遵循“好读,好记,好听,好意义,好传播”的五好原则,但如果品牌最初命名时考虑不周,或由于市场发生变化,现在发现品牌名称已不能很好诠释品牌的内涵,那么就有必要进行更新。

2010年2月1日,沃尔沃集团旗下的日本卡车企业日产柴汽车有限公司更名为UD卡车公司。与企业名称变更相一致,日产柴这一品牌更改为UD卡车,同时也将推出一个新的企业标识。UD所代表的意思是最大可靠性。

联想原来的英文名称是Legend(传奇),进入21世纪,联想确立了“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的战略目标。国际化是联想既定的发展方向,联想要国际化,首先要有一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文名称,但Legend这个英文名称在国外很多国家已经被注册。在这种情况,2003年4月28日联想全面启用了新的英文名称Lenovo,应该说,新品名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“Le”取自原来的Legend,秉承“传奇”的寓意,“novo”是一个拉丁词根,代表“创新”之意,Lenovo寓意为“创新的联想”。

2002年上半年开始,摩托罗拉在各种媒体广告上推出一个新信息:MOTO全新为你。摩托罗拉的原英文名称是“MOTOROLA”,之所以启用新的品牌名称“MOTO”,就是因为摩托罗拉发现,消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

百事可乐原英文名是“Pepsi—Cola”,后来更改为简洁的“Pepsi”。

2品牌标志更新

人们接受外界信息时,83%的印象来自于视觉,标志正是满足人视觉的元素,是品牌与消费者沟通的重要渠道。消费者的审美观是在不断变化的,品牌的标志也应适时地进行调整,把握时代的节奏。

2011年3月,星巴克实行全球换标。和老的标识相比,星巴克的新标识拿掉了“Starbucks Coffee”的字样,仅保留了双尾美人鱼的图像。

2009年,英国电信在原球形标志基础上演化,设计出新标志。新标志更具动感,它表明英国电信从一个纯粹的电信公司,转变为充满激情的媒体品牌。

2007年12月26日,国美电器宣布启用新标志。新LOGO绿橙两色取代原有生硬的蓝红色,并勾勒出一个“房子”的外形。绿色寓意健康、开放、希望,橙色象征娱乐、积极、热情,“房子”则代表家庭。新标志诠释了国美电器“创新家电品质生活”的理念。

2007年10月,洲际酒店集团宣布,其旗下的假日品牌家族酒店将在未来的一段时间内分阶段地更改品牌标识,从而进一步提升品牌形象。该项计划将耗资10亿美元。

2006年1月,柯达公司将“KODAK”的标志从传统的“黄盒子”中取了出来,以全新形象迎接公司数字化的战略转变。

为什么众多的知名品牌纷纷不惜重金更换沿用已久的标志?根本原因就是希望通过更换标志以更新品牌形象,适应市场的变化,永葆青春活力。百事可乐的标志-全球品牌网-从1898年注册以来,已进行过九次更新,特别是它现在的全篮色标志掀起了一场“蓝色风暴”,突出“青春、朝气”的个性,彻底与可口可乐的“红色浪潮”区别开来。奔驰的标志在几十年的中也经历了数次的修饰调整,今天成为世界上最驰名汽车品牌的象征。

3品牌广告语更新

品牌广告语是品牌在市场行销时的主张、承诺,可以克服零乱的信息,向消费者展示品牌在情感及功能方面的利益点。当然品牌广告语也应把握时代脉搏,获取消费者的共鸣。


可口可乐历经百年沧桑,留下了一百多条广告语,广告语的不断创新使可口可乐青春永驻,活力四射!

一百多年来,可口可乐留下了一百多条广告语

1886 请喝可口可乐

1904 新鲜和美味满意——就是可口可乐

1907 可口可乐—带来精力,使你充满活力

1911 尽享一杯流动的欢笑

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1955 就像阳光一样带来振奋

1964 可口可乐给你虎虎生气,特别的活力

1972 可口可乐---伴随美好时光

1980 一杯可乐,一个微笑

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

2003 抓住这感觉

2004 要爽由自己

……

很多企业在广告语问题上常感困惑,在“变”与“不变”之间左右为难,可口可乐紧紧围绕“乐观向上”的广告语能否给我们一些启示。

4品牌代言人更新

企业之所以聘用品牌代言人是因为代言人有着巨大的市场号召力,然而“流行的往往是易逝的”,品牌代言人的人气也会有盛有衰,选用过气的代言人难免会给品牌留下陈旧过时的烙痕,所以企业聘用品牌代言人一定要紧跟时尚潮流。

百事可乐之所以能在历史的潮流中,永远保持自己“流行”、“时尚”的形象,不仅因为百事可乐的广告精彩,包装切合时代潮流,还因为百事可乐选用的不同品牌代言人不断给品牌注入时尚的活力。


杰克逊、“小甜甜”布兰妮、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯到郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、F4、范志毅、李玮峰等等,这些明星无不是“新生代”消费者追捧的当红明星。

不同品牌代言人不断给百事可乐注入时尚的活力

5、品牌包装更新

包装是产品的外部表现形态,也是消费者与品牌进行沟通的媒介,被称为是品牌“无声的推销员”,因此,包装更新是赋予品牌新形象的最直观手段。包装更新应当遵循的原则是:表现品牌时代感,体贴消费者需求,配合产品更新,传达品牌新主张等等。

番茄酱是日本人最爱吃的一种调料,然而市场竞争也非常激烈。可果美与森永两家公司可谓众多经营者中的佼佼者,不过尽管森永比可果美在质量、包装、价格上都不逊色,广告宣传甚至比可果美还投入的多,但是长期以来,可果美的销售量是森永的两倍。森永的老板百思不得其解,于是发动公司员工出谋献策。有一个推销员提出:将番茄酱包装瓶的口改大,大到足以把汤匙伸进去掏,老板觉得这一建议很有道理。森永过去的番茄酱瓶与其它公司一样,使用类似啤酒瓶形状的包装瓶,由于瓶口太小,消费者使用时得将瓶子倒过来用力摇,番茄酱才能慢慢流出来,使用起来很不方便。于是,森永的老板立刻采纳了这条建议并投人生产,结果非常成功,森永番茄酱的销售量直线上升,没过半年时间就超过了可果美,—年后它占有了日本大部分市场。

可见,小小的产品包装更新,里面也有大文章。  

杨兴国欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨兴国,资深品牌专家,品牌中国产业联盟专家团成员,全球500强企业高级品牌顾问,数家高校经理人班客座教授,2007年获“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”称号。<br>涉足品牌营销领域20载,在品牌营销方面富有实战经验和理论建树。对企业如何品牌化经营有深刻的领悟和见地,擅长协助企业以超低成本打造强势品牌。曾服务于“福临门”、“长城”、“中粮”、“家佳康”、“蒙牛”、“梅林”、“悦活”、“创维”、“中航工业”、“白沙”、“包钢”等知名品牌。<br>杨兴国先生来自市场营销第一线,多年磨砺实战的同时,勤于思考,积极地做着从实践到理论的升华,是“品牌核心价值统领论”的倡导者,曾在国内核心财经报刊《财经时报》、《销售与市场》等发表品牌营销论文百余篇,并被媒体广泛转载和引用。文章入选《管理咨询的智慧——中国最具影响力的管理咨询师》等书。<br>著有《品牌伐谋》、《品牌力》等具有影响力的书籍。《品牌伐谋》一书曾被政府机构推荐为“15本值得阅读的好书”之一。<br>曾接受《中国消费者报》、《成功营销》、《大众日报》、《中国消费者报》、《南都周刊》、《品牌观察》等数十家媒体的专访。<br>E-mail:[email protected] Mobil:13901100892(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨兴国专栏

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