你知道SKII、吉列、飘柔都是宝洁的孩子吗?
2011-05-24 全球品牌网  谢准备

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——宝洁在中国的品牌战略

说起宝洁,如果不是日化、品牌、广告等专业领域人士,恐怕没多少人知道。但是提起帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔潘婷佳洁士玉兰油、伊卡璐、SKII、吉列沙宣海飞丝……可以说90%以上的人都使用或听说过其中一些品牌。而这些品牌都是宝洁的孩子。

宝洁奉行的是典型的多品牌战略,这一点已经成为品牌研究者的共识。笔者本文是想从更深入的角度来剖析一下宝洁在中国的品牌战略路径,希望能给中国的消费品企业的品牌规划起到一点借鉴。

宝洁品牌第一步——尖刀战略

宝洁来中国以前已经是世界日用消费品领域百年巨头,一直奉行的也是多品牌战略。作为财大气粗的行业领袖,宝洁在中国并没有一开始就大刀阔斧地实施多品牌战略,而是采用尖刀策略,首先在某一细分市场切入单品,单品成功后再拓展专业细分市场。

宝洁在中国首先推出了单品牌——飘柔洗发水,并主打二合一概念。在当时的中国,洗发水连品牌概念还没有的情况下,飘柔就开始定位去屑打造二合一概念。这同现在很多企业一出手就是系列产品的大手笔操作思路完全不同。不知道宝洁公司在进入中国前是不是深刻学习了毛泽东的“集中优势兵力,各个歼灭敌人”的战略理论,但我知道中国改革开放后第一代企业家们都把毛-全球品牌网-泽东理论作为指导思想和口头禅崇拜无比。

飘柔品牌在中国洗发水市场所向披靡,一举占据40%的市场份额,奠定了宝洁在中国洗发水市场的领导地位。从此,宝洁在中国站稳了脚跟。

宝洁品牌第二步——集群战略

飘柔在中国市场的品牌建立也不是一帆风顺的,从去屑定位到焗油、黑发、滋润、多重需求满足直至柔顺的定位过程,包扩润妍品牌的失败,都是对中国市场及消费习惯逐渐摸索和认识的过程。在这个过程中,宝洁对中国洗发水市场有了深刻了解,这才有后来海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡路的洗发水品牌细分的成功。不仅是洗发水,宝洁凭着对中国市场消费者的洞察和品牌操作的熟稔,在化妆品、家庭清洁用品甚至包括食品领域的消费品市场全线拓展。

尤其在洗发水市场和化妆品市场,宝洁不仅进行了品牌的功能细分,而且进行了品牌的消费层次细分,原先中高端定位的飘柔成了中低端洗发水品牌,SKII和玉兰油有明显的人群层次差异定位。宝洁品牌的全线拓展为其终端谈判增加了筹码,在中国流通领域普遍存在的进场费谈判中,宝洁的品牌优势显露无疑。如果没有宝洁产品,那么商超不仅仅是少了几款产品,更重要的是失去了自己在行业中的地位和更广泛的顾客群。

宝洁品牌第三步——专业战略

虽然宝洁是老牌的传统消费品公司,但在中国,宝洁的企业品牌形象还是主要集中在日化领域。更确切地说,宝洁在中国的战略形象更象是一个亲民的日化品牌。如果你足够细心,你会发现,宝洁产品品牌电视广告中通常都会在结束时出现宝洁的品牌背书标板,但是在吉列、SKII的品牌广告后却没有宝洁的品牌背书。这正是宝洁的最新品牌战略:凡符合宝洁战略形象的产品品牌给予强势背书,凡不完全符合宝洁战略形象的产品品牌给予弱势背书,而完全不符合宝洁战略形象的产品品牌则放弃。正是在这种战略原则指导下,宝洁出售了自己旗下的食品品牌“品客”。

可以说,宝洁现在正在逐渐加强自己亲民日化的专业战略形象,着力打造日化行业的教父地位。

宝洁的品牌战略和品牌运作模式已经成为世界范围内的品牌教科书。我国的中粮集团在品牌规划时也提出了“象宝洁一样做品牌”指导思想。但纵观我国各行业的品牌战略和运作,又有几家学到了宝洁的精髓。

谢准备欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,谢准备:品牌实用主义者,能够从实用主义角度规划品牌战略、赢利模式以及市场营销策略。 曾服务交大昂立、华谊集团、中宣集团、长安铃木、建设银行、上好佳、雅鹿男装、魔尔公寓、百味林、钱皇蚕丝被、春芝堂、天喔食品、SOCO电动车、生迪科技等。联系电话: 13916897586,电子邮件: x400200@163.comn.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入谢准备专栏

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