李嘉子:韩国高端美发品牌的中国式推广
2011-06-10 全球品牌网  《新营销》

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李嘉子:韩国高端美发牌的中国式推广

文/本刊记者周再宇 发自北京

她已经70岁了,但是看起来却像50岁的人。内眼角的藕荷色眼影逐渐过渡到眼尾的孔雀蓝,长长地荡开如同孔雀的尾巴。一身利落得体的黑色小西装,她讲话时身体微微前倾,做出势。事后我才知道,她的裤子是在北京动物园市场花40元买的,而小西服上的蕾丝配饰则是她自己制作的。她送给我一条原石项链作为见面礼物,是她前一天晚上制作的。刚开始她话有些少,渐渐地话多起来,海阔天空地随意聊,说起北京地铁见闻,说起秀水淘货经验,说起事业与感情,两个小时没有倦态,是一个充满活力和感染力的美丽老太太。

这就是李嘉子,李嘉子品牌创始人,从事形象设计工作并一直亲临现场工作了整整50年。“从事这个行业之前,我也想过从事画画、插花之类和艺术有关的工作,也尝试过,但之后觉得形象设计行业最适合我,可以和很多人交流沟通。在我看来,形象设计的场地就是我的舞台,可以充分展示自己的魅力,做造型是一件很快乐的事情,性格也会变得更加开朗。”她说。

她为《大长今》、《人鱼小姐》、《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》等韩剧做造型;通过《红楼梦中人》和《快乐男声》选秀活动征服了众多中国粉丝;在世界各地拥有200多家以自己名字命名的形象设计中心;常年活跃在巴黎、米兰、东京等国际时尚中心;同时,她还是韩国形象设计行业连锁经营模式的创始人;她推广李嘉子品牌的方式更是独树一帜。近日,她在李嘉子北京总部接受了《新营销》记者的专访。

创新改变韩国美发行业

李嘉子介绍说,第一家李嘉子形象设计中心创立于1962年,“刚进入美发行业的时候,社会对于这个行业很不认可,人们瞧不起从事这个行业的人,这一从称谓上就能看出来,是相当于给做饭的阿姨、大婶的称呼,当时我想,这个行业是我要永久做到底的行业,这种情况使我感觉到自己有责任去改变它,改变人们对于这个行业的看法”。

改变首先从称谓开始,“以前人们称呼我有斌妈妈(李嘉子的女儿名字叫做崔有斌,音译),或者用韩国茶坊中陪聊天的小姐的称谓来称呼从事美发工作的人。当时我想,店里的员工首先要相互有尊称和敬语,于是我要求店里的孩子称呼我为院长老师,称呼店里的发型师为老师。有了统一的称谓之后,又确定了统一的服装。当时到店里来消费的人都嘲笑我,他们觉得这帮人是不是有毛病啊,怎么称呼自己为老师,当时承受了很大的压力,但还是坚持做下去了”。

当时韩国的一些理发店用花名或英文来命名,而李嘉子是第一家以创始人名字命名的专业美发沙龙。“既然从事这个行业,就要对这个行业负责,对从事这个行业的人负责,对顾客负责,于是我将它以自己的名字命名,是出于对工作和品牌的一种负责任的态度。”

她还在韩国美发行业开创了连锁经营模式。当时韩国美发行业有两个迷信的说法,一个说法是如果开第二家店,两家店都会关门,“所以很多人不敢开第二家店。还有一个迷信是,从事美发行业的人如果结了婚还继续从事美发行业工作的话,就会危及丈夫的事业。当时我的第一家店已经很不错了,因为我有很强的事业心,所以面对这些说法,我还是开了第二家店。结果经营了一年之后,第二家店果然出现了赤字。我想,这个迷信是真的吗?于是一号店我亲自管理,在二号店,我解雇了所有的员工,因为他们的观念比较陈旧,会影响工作氛围,改由我手下培训出来的年轻人去操作和管理,我投资入股,分给这些年轻人股份。同时,我也想看看给他们培训的效果如何。结果出现了奇迹,二号店的利润比我百分之百占股的一号店利润还要高。这就打破了这个迷信。从此以后,许多美发品牌开了连锁店。别人会想,我怎么管理这么多店呢?我当时是想采用入股方式,我们是店的共有主人。这样做100家、200家都没有问题,因为我不和你们抢食物吃,你们吃饱了剩下的给我就OK了。这是采用了一种全新的方式,另一方面也打破了韩国美发行业陈旧迷信的观念。”目前李嘉子在韩国的美发店为120家,在中国为38家店面。

李嘉子创办第一家店的时候,韩国还处于比较贫穷的时期,“人们认为得美发行业是对国家最没有贡献的行业,而李嘉子是第一家高端定位的美发店,这样就要求店面装修很华丽,当时税务部门觉得不能理解,认为这是露富、奢侈,因此要多收税。困难不只来自于此,当时我想达到专业上的提升,但是韩国国内没有时尚杂志等可以吸取养分,我想去法国、美国等发达国家深造,但在那个年代作为发型师,是很少给签证的,因为国家担心我们拿着钱到国外花,为其他国家做贡献,所以检查特别严格”。

这种情况随着韩国经济和文化的发展,逐渐得到了缓解。1996年,李嘉子在巴黎罗森伯格宫举办时尚秀,不止一次担任世界小姐大赛评委;1997年被韩国MBC文化中心聘为教授;2000年被任命为法国HCF(高级美发师协会)韩国主席;2004年韩国文化观光部授予李嘉子韩流文化“特别功劳奖”;2010年11月,韩国总统李明博接见了李嘉子的儿媳,也就是李嘉子形象设计中心第二代掌门人李昭泳。

到中国开加盟

2002年,李嘉子位于北京饭店的中国总店成立。在此之前,李嘉子进行了简的市场调研。“当时中国时尚类杂志也很少,本土时尚杂志记者想通过我得到更多的韩国时尚潮流资讯,所以我和他们建立了很好的关系。当时中国女性基本上都是长发,发型不是很多样,可创造和发挥的空间比较小。因此,我们把重点放在事后,以烫发为例,告诉顾客为什么要烫发、事后怎样打理等,培训服务多一些。我非常喜欢中国和中国文化,很喜欢了解中国文化和中国老百姓有着怎样的消费观念。况且做美发店不需要多大的投资,是普通人离不开的服务行业,在中国肯定会发展不错的,当时就没有做专业的市场调查。”李嘉子说。|!---page split---|

因为韩国国土面积比较小,“坐动车三四个小时就可以横穿南北了”,因此,面对中国如此庞大的市场时,李嘉子吃了一惊。“记得当时去长春做市场调研,听说乘火车到长春要12个小时,真是非常惊讶。现在中国各地都有李嘉子品牌的加盟店,稍微有些分散,在总部做管理有些难度,鞭长莫及。”

正因为管理上有难度,因此,李嘉子对于加盟商的资格审查非常严格。“如果任何人都能进来的话,那么现在在中国有300家加盟店也不足为奇。我们对加盟商的要求非常严格,选择加盟商的过程是非常严谨的,他们首先要非常认同我们的文化。想加盟的人打来电话咨询时,我们不会谈很多事情,首先让他写一个加盟资质评审表,内容很全面,包括他的价值观,包括他遇到挫折时怎么做,以及对于加盟商所在地区的人口、生活水平、人均收入等都有一个考核指标。如果认为比较符合我们设定的条件,会在24小时内告知他是否有加盟资格,然后面试,面试通过后,他就可以在他所在的区域寻找店面,这时总部的调研人员要到当地进行市场调查,在确定适合李嘉子品牌和门店进入之后,才会与之签订加盟合同。签订合同之后还要面试,告诉他开店之后可能面对哪些问题以及这些问题怎么解决等。但是对于那些山高皇帝远的加盟商,还是存在不好管理等问题。”

从店面的角度来说,李嘉子信奉成熟经验的指引。她认为,对于形象设计行业来说,技术是本,但是“销售技术的时代已经过去了,现在更多的是销售一种体验。技术都大同小异,没有太大区别,关键是要有教养,有文化底蕴,要给顾客一种专业感。店面就是发型师的舞台,它的背景要经常换,给顾客一种新鲜感,这些都非常重要”。

高端品牌的特别推广

与在韩国相比,李嘉子在中国的推广活动更为频繁。比如,2008年应邀参与北京奥运会奥组委中国代表团服饰及形象研讨会,为北京奥运会拉拉队设计形象;2007年、2010年参与湖南卫视王牌节目《快乐男声》,为《快乐男声》全国三强首席造型艺术总监;2007年与北京电视台合作,参与《红楼梦中人》大型选秀活动,为指定造型设计师并被评为“红楼十大红人”。

但是李嘉子认为,在中国做推广并不是一件容易的事情。“得到电视台采访和与收视率比较高的节目合作有很大的难度。就《红楼梦中人》来说,有我在中国娱乐界10年间打下的名气,但这是面向全国的选秀节目,不是单独有名气和人脉就能做到的。当时《红楼梦》的导演对于造型非常看重,最重要的就是造型和妆面,面向社会招标,包括内地、台湾、香港等,有知名度的造型机构都想搭上《红楼梦》这艘大船,因为时隔20年重拍肯定会有很大的轰动。”

因此,李嘉子在60多岁高龄时亲自披挂上阵,为选秀人物做造型,通过网络推举和电视台专家评选等,最终确定由李嘉子为《红楼梦中人》大型活动做造型。“后来我们顺势做了《红楼梦中人》全国总决赛的造型,其中用到的头饰等,都是我去义乌买的材料做出来的。高峰时期,我们从凌晨4点开始做,一天就做了110多个黛玉和110多个宝钗的发型和妆容。”说到这里李嘉子笑得很开心,“在这之后,很多人认为《红楼梦》也是我们做的,哈哈,就让他们这样以为吧,其实是叶锦添做的。”

谈及如何选择活动进行合作,是否有一定的标准,李嘉子解释说:“首先,要从人员的角度来看,当有活动的时候,我们人手不够的话不会去做的。其次,在选择活动的时候,要看这个活动是哪家电视台、哪个媒体举办的,它们的收视率怎样等。2010年有个青岛啤酒拉拉队活动,在中央电视台五套播出,但它和湖南卫视的《快乐男声》活动在时间和类型上有重叠,最终我们选择了和湖南卫视合作,因为我们要考虑活动的特点,青岛啤酒拉拉队活动战线拉得太长,如果整个跟下来会筋疲力尽的。所以,做出这样的选择是必然的。”

李嘉子认为,通过《红楼梦中人》活动可以将李嘉子品牌打入知识层面,而借《快乐男声》活动则可以打入大众和草根层面。“2008年,我们和浙江卫视合作推出首届大学生音乐节,打入了大学生市场,我们选择活动打入的层面是不同的,要看收视效果。”

李嘉子品牌定位于高端,为何要针对不同的层面甚至草根大众扩散影响力呢?对此,李嘉子说:“店面少的话,做推广就有局限,我们做草根的宣传是要达到这样一个效果,让更多的人知道李嘉子品牌,只有更多的人知道李嘉子品牌,知道李嘉子是个奢侈品牌、高端品牌,高端顾客才会得到心理的满足。这是一种营销策略,其实有钱人的虚荣心是很强的。如果大家都不知道某个品牌,目标顾客的心理不会得到满足。”

但是李嘉子并没有放弃对于其他消费群体的争取,2011年李嘉子将推出一个新的时尚品牌My Hair Shop。“我们在价格上打折扣,但是价值和服务不打折扣,我想让更多的人体验到李嘉子的服务。这个新品牌的宗旨是推出像消费者的家一样的消费服务。”

除了推出新的品牌,李嘉子在2011年主要的工作是进行内部强化。“之前我们开设了一些加盟店,要通过内部强化给他们提供更好的教育培训和支持工作。今后加盟店的开店速度会放慢一些,以确保服务质量,最重要的是,要健康地维护李嘉子品牌。”

“有时我睡觉都会笑醒,我觉得自己可以做这个事业到最终晕厥过去。当我看到一个人的时候,脑海中会禁不住为她设计造型。现在的压力来自于健康方面,以前我从没关注过这些,我是个工作狂,从没想过自己的身体是否受得了,现在希望能够保持健康。还有一个心愿是在中国各地留下更多的李嘉子门店。”李嘉子感叹说,“我觉得自己就是一个上了弦停不下来的木偶,让人感觉华丽的我打不了高尔夫球,在同学聚会时也不懂如何和他们嬉戏玩耍,我的人生中没有一刻的休息,一直在做自己最喜欢的事情,我觉得自己是个孤独的人,用自己对于工作的狂热去掩盖内心的孤独。”

《新营销》欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时,《新营销》诞生了。2003年4月,《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地,一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源,萃聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入《新营销》专栏

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