同国际4A广告公司比稿获胜的秘诀
2011-09-15 全球品牌网  谢准备

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广告业界,国际4A几乎成了本土广告公司顶礼膜拜的神话,如果一个广告人能在国际4A任过职,那就好比是留了洋,身价立刻变的不一样了,如果到本土广告公司面试,那个身份已经不是敲门砖,而是敲门的大铁锤了。甚至有本土广告公司,只不过抢注了国际4A广告公司的名称,居然就真的一跃而成为真假难辩的国际广告公司了。呜呼唉哉。

不可否认,国际4A广告公司因其在国际广告行业的卓越成绩,以及其在广告业的理论探索和实践,并帮助众多的国际国内企业在品牌规划、形象塑造和营销传播领域取得了巨大进步,使国际4A广告公司成为我国广告行业的开拓者和专业引领者。但俗话说:尺有所短寸有所长。国际4A广告公司并非万能,否则众多的本土广告公司何来立足之地。尤其是在当今,中国市场化程度越来越高、产品形态和企业经营模式越来越多、市场层次和消费者类型越来越丰富,国际4A广告公司不可能对中国的所有市场形态和经营模式都了如指掌。更关键的是,国际4A广告公司作为广告公司更多地倾向于创意和传播,而缺少对具体行业和市场的实战操作经验,由于快销品行业对于品牌传播和创意的依赖性较强,因此国际4A广告公司更容易在这种行业获得成功。但面对更复杂的竞争环境营销模式,国际4A则显得捉襟见肘,最为明显的例证就是:医药保健品行业在相当长的时间内引领了中国营销推广和品牌传播的潮流,但国际4A公司却很少在这个行业有所作为。而是本土广告传播和营销策划公司为这个行业的发展推波助澜。或许原因有很多,但不可否认,本土智业更了解中国市场和中国消费者,而国际4A广告公司的海归派和学院派则很难有深刻的市场认知和消费行为研究。

笔者前期主持了几个品牌规划和传播的比稿,其中即有年营业额近500亿的大型集团企业,也有市场覆盖全国的知名快速消费品企业。这几次比稿中,都有国际4A广告公司参与竞争,但本人所在的团队最终在比稿中胜出。

现把这几次比稿的心得梳理出来,希望能给本土广告业者更多一些信心。

1、战略上藐视敌人,战术上重视敌人——毛泽东

伟人不愧为伟人,他在战场上的实战经验对我们的商战的确是有指导意义的。在同企业初步沟通的时候,企业都流露出他们对国际4A广告公司的青睐,有甚者已经流露出他们的抉择意向,比稿只是因为这是工作必不可少的程序,另外就是我们公司虽非国际4A,但知名度也相当高,这符合他们企业的行业地位。至于选择哪个公司合作,最终还是看各个公司的实力和对企业的理解以及自己的专业观点。对于我们团队而言,我们不抱必胜的信心,但我们希望能针对我们的客户给出我们的更具有针对性的观点和方法。我们相信,广告业是一个智慧的行业,国际4A公司不可能从上到下都是国内广告业的精英。我们也知道,国际4A惯用的比稿手法是拿出长篇累椟的成功案例和著名合作品牌来吸引客户,但他们往往不愿意花费更多的时间去深入地了解客户的问题和需求。因此,我们团队制定的基本策略就是:国际4A的工作人员和我们一样也是普通人,而我们更了解中国的企业和中国市场,我们只要花费更多时间去了解客户的行业经营特点,找到他们真正的问题,我们成功的几率就更大。

2、避实就虚——《孙子·虚实》

拿我们团队和国际4A公司的优缺点进行对比分析发现:我们没有优点。我们团队的主要成员也是国际4A下嫁而来、我们没有自己的理论体系、我们的客户名单没有国际4A有力量、我们的成功经验也没有国际4A更多、我们的声望没有国际4A的高。可以说,从硬件上看,我们根本没有任何可以同国际4A抗衡的实力。那我们只有在软件上想办法提升自己,在客户面前争取机会了。我们相信,任何客户寻找智业合作伙伴的初衷都是希望广告公司能够对自己的企业和品牌给出最适合自己的解决方案。广告公司的名望只是企业的重要参考因素之一,而对客户的服务态度、专业素质、以及对行业和企业的了解深入程度、对问题的诊断准-全球品牌网-确度和解决方法的独到之处才是最终获得客户认可的关键。因此,我们决定:无论是从网络,还是专业刊物,或者是市场一线,我们要尽可能搜集更多信息,在比稿成功之前,我们首先要做这个行业的半个专家。我们比稿,不比实力,而是比行业和企业的熟悉程度,比对企业的品牌问题的诊断准确程度,比我们提供解决方案的独特之处。我们相信一点:国际4A广告公司更善于在办公室制造美丽的空中楼阁,而我们要深入市场亲身调研生产出更契合企业需要的解决方案。

3、没有调研就没有发言权——毛泽东

在我们参与比稿的企业中,有快速消费品公司,还有大型工业集团公司。对于快销品企业,我们首先安排的工作就是:实地进行卖场、超市、便利店专卖店等消费渠道去调研企业的品牌规划现状,研究消费者消费形态,找出品牌规划和营销推广中可能存在的问题。这是我们了解这个企业的第一步,也是至关重要的一步,对于比稿而言,提案观点是否能被企业接受其实是第二位的,因为企业并不指望靠比稿就解决了所有问题。关键的是我们要告诉企业,我们是秉着专业的方法和态度,我们很重视你。好比谈恋爱,你条件很优越,不如你能投其所好,双方看对眼才是恋爱,企业抛了媚眼,国际4A广告公司却高傲地拿历史来炫耀一下而已,怎么可能谈成恋爱呢?事实证明,我们的实地调研的确发现了问题,而这些问题也正是企业已经意识到但还未能解决的。

对于大型工业集团公司的比稿,我们并没有先去做市场实地调研,因为该企业的产品类型、经营范围和客户类型实在是太多太复杂太专业,一时半回无法了解深入。针对这种企业特点,我们采取的方法是:了解和学习世界上知名的同类型企业集团的经营模式和品牌战略模式,通过对比分析来发现该企业同世界一流企业之间的差距,那这个差距就是这个企业需要解决的问题。事实证明我们的方法是正确的,比稿提案中,我们通过对世界一流工业集团的经营模式、品牌战略、传播策略的分析研究,并对该企业的相关现状进行对比分析,提出了我们自己的观点,当时就获得了企业的高度认同。

当然,比稿还要涉及价格、服务计划等方面的内容,但只要企业认可了广告公司的专业素质和服务态度,其他的问题就都是可以谈的问题了。后面通过总裁办会议和价格谈判后,就是签定合同了。

也许会有人认为,本土公司同国际4A比稿的最大优势就是价格优势,但我们在这几次比稿中,虽然有价格谈判的环节,但最终价格虽不是天价,但也是行业服务费中的一流价格了。对于任何一个企业来说,都希望物有所值,他们衡量价格高低的关键指标是他们是否相信广告公司能给他们提供专业的解决方案。如果不相信,1元钱他们也是不会出的。后来在服务过程中,同企业的项目负责人沟通中,他们也明确表示出,他们对我们的自信和专业态度的赏识才是他们决定合作的关键因素。

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