常见品牌组合战略3+1形态
2011-09-19 全球品牌网  谢准备

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当企业有延长产品线和多元化发展需要时,品牌组合战略的规划往往能够影响甚至决定未来发展战略的成败。 品牌结构战略规划的适当,能够很好的发挥企业原有主力品牌的边际效应,节省新产品推广成本,但如果规划失当,也很可能会造成消费者对原主力品牌的心智认知分散,失去了原主力品牌的消费者忠诚度。

举几个例子:

例如,娃哈哈从儿童饮料延伸到纯净水,使用了相同的娃哈哈品牌成功地帮助娃哈哈纯净水快速推进市场,并使娃哈哈纯净水成为中国纯净水市场的主力军之一。但娃哈哈开发童装市场,却没能延续娃哈哈的神话,娃哈哈在童装市场铩羽而归。当年的空调三剑客之一的春兰空调,本来已经成为中国空调业的领导品牌之一,后来多元化开发了春兰摩托和春兰汽车,这三种产品在消费者心目中的技术层级完全不是一个等级的,春兰良好的品牌形象并没能被顺利移植到摩托和汽车产品上,而春兰品牌也因消费者的认知模糊而逐渐失去了曾经的辉煌。三九药业作为我国医药界的领导品牌之一,也曾多元化发展了啤酒产品,啤酒本身并不是技术含量很高的行业,如果只是单纯地发展啤酒产品,另外做一个啤酒品牌也未尝不可,但错就

错在三九药业把啤酒的品牌命名为三九啤酒,这款啤酒还没喝就已经闻到浓浓的药味,试问谁还敢喝?试想,如果宝洁当初把品客薯片命名为飘柔薯片或佳洁仕薯片,还有人敢吃吗?

笔者根据多年来对品牌的研究和管理经验,把国内外各种行业的品牌结构形式和管理模式进行了整理,通过分析发现了几种基础的品牌组合战略形态,并把这几种品牌组合战略形态的应用基础和优缺点做了分析,希望能给企业和品牌研究者一点参考。

形态一:兄弟姐妹式(或叫品牌独立式)

采用这种品牌组合战略的典型企业是宝洁、联合利华、玛氏等。其特点是企业品牌和产品品牌通常使用不同的品牌名称,或者企业品牌同初创产品的品牌名称相同,但随着企业产品线的延长和多元化发展,延伸产品的品牌名称同企业品牌使用不同品牌名称,例如可口可乐百事可乐公司的初创产品是可口可乐和百事可乐,但随着产品线和多元化发展,可口可乐的芬达、醒目、雪碧等产品、百事可乐的美年达、七喜、肯德基等已经是完全独立的品牌形象了。

这种品牌组合战略的应用基础是:1、产品品牌相互独立;2、企业品牌和产品品牌各自专注于不同的理念和形象;3、产品品牌针对人群细分化程度较高。

宝洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、佳洁仕等,各产品品牌的产品定位、形象、功能、价格、传播等都是各自独立的,宝洁的企业品牌着重于在日化行业的影响力,而飘柔等洗发护发产品品牌则关注于头发的柔顺、营养、专业美发等功能和形象定位。从价格到功能都进行了多角度细分。

这种品牌组合战略的优缺点分别是:

优点:1、独立发展,互不干涉;2、企业和产品之间的社会形象不会对彼此产生影响;3、产品品牌传播时只需要研究自身的属性和方向,没有从属关系的顾虑。

缺点:1、品牌独立,无倚无靠,要有足够的传播资金保障;2、企业多个品牌之间因无关联性,因此需要各自独立的传播体系,不适合规模小的企业。

中粮集团在打造产业链品牌时,就采用了这种品牌组合战略形态。中粮旗下的福临门、长城、五谷道场、黄中皇、悦活、金帝等品牌各自之间就是相互独立,好比是中粮母企业品牌下的兄弟姐妹。

形态二:一统天下式(或叫单一品牌式)

采用这种品牌组合战略的典型企业是康师傅、高乐高、英特尔等。其特点是企业品牌或集团品牌和产品品牌使用相同的品牌名称。无论企业产品线或多元化如何延伸,基本都保持品牌的一贯性,虽然在副品牌上会有所变化,但传播的主品牌仍然是企业品牌或母品牌。

这种品牌组合战略的应用基础是:1、母品牌是企业品牌或母品牌统领产品之间的产品形态和目标人群有高度一致性;2、母品牌的品牌内涵能够容纳系列产品的形象定位;3、不同产品能够组合成为具有高度关联的产品群,且产品群的目标人群仍保持高度一致性。

例如康师傅,康师傅从方便面企业到食品企业,涉及产品包括方便面、饮料、糕点、餐饮等,但几乎所有食品产品都以康师傅命名,只是在产品副品牌和产品形态名称上有所差别。其中包括康师傅红烧牛肉面、康师傅冰红茶、康师傅3+2夹心饼干、康师傅私房牛肉面馆等。

这种品牌组合战略的优缺点分别是:

优点:1、多系列产品共用品牌,品牌传播的相对成本低;2、品牌形象固定,容易形成品牌记忆。相对品牌传播效率高;3、产品线不受限制,企业产品开发时只需要关注应用层面,单个产品的营销风险小。

缺点:1、品牌单一,产品线长,一旦品牌产生负面效应,产品营销将全线受损;2、品牌概念固化与特定行业或产业,企业多元化发展非相关行业进入时需要另外树立品牌。

我国传统医药名企同仁堂药业实施的就是典型的一统天下式的品牌组合战略,不仅其生产的各类中药统一使用同仁堂品牌,旗下的药店连锁也是使用的同仁堂品牌。

形态三:母子连心式

采用这种品牌组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等。其特点是母品牌是企业初创品牌,企业产品线延伸和多元化发展时,母品牌的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展,虽然外延产品的形态和消费者细分不同,但母品牌一直是消费者选择产品时的重要考虑因素,因此子品牌的发展一直受益于母品牌良好口碑。

这种品牌组合战略的应用基础是:1、母品牌是企业品牌或母品牌产品同子品牌产品之间有从属关系;2、母品牌已经形成了广泛的正面的品牌影响力;3、子品牌产品是功能能够延续或补充母品牌的品牌理念。

例如蒙牛,蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品形态,各产品形态虽然消费对象、价格、功能等各不相同,但主要原料都是牛奶,这也正式蒙牛成长的基础,因此,消费者对蒙牛牛奶的品牌印象会转嫁到各延伸产品和品牌上。消费者在购买各种产品时会考虑到母品牌的企业形象,各子品牌产品同时也是对母品牌的补充和延续。

这种品牌组合战略的优缺点分别是:

优点:1、子品牌借助母品牌的影响力能够在最短时间内被市场接受;2、母品牌在子品牌推广时得到同步传播,倍增母品牌的传播渠道;3、容易形成品牌规模效应,增加消费者对企业的信任感。

缺点:1、母品牌和子品牌具有连带效应,一方如果发生负面效应,会损害另一方的形象;2、母子连心式各品牌之间具有相对独立性,子品牌自身需要稳定品牌传播投入才能维持品牌的销售力。

三鹿当时从一个地方国有企业发展成为一个全国知名的乳品企业,是三鹿的母品牌的影响力帮助了子品牌产品的市场拓展;但一荣俱荣、一损俱损的连带效应也使三鹿因三聚氰胺全线崩溃。

以上三种基本的品牌组合战略虽然常见,但对于很多中国企业来说,尤其是较大型的企业来说,往往并存着多种品牌组合形态。比如雀巢,雀巢本身是以雀巢咖啡闻名的,随着雀巢品牌影响力的扩大,雀巢奶粉、雀巢麦片、雀巢冰爽茶等产品相继问世,后来雀巢又收购兼并了太太乐、豪吉、美极等品牌,这就使雀巢的品牌家族庞大到一种品牌组合战略无法适应雀巢的品牌形态。但对于中国的企业来说,这种规模的企业尚不存在,更多的是企业从对品牌组合战略认识的不足到逐渐自觉实施的过程中出现了多种品牌组合战略形态。从而形成了一种具有中国特色的复合品牌组合战略形态。

达利集团,旗下的达利园、可比克、好吃点这三个品牌本身是兄弟姐妹式的品牌组合战略形态,但达利园又开发了和其正、优先乳等子品牌,达利园本身又有蛋糕、茶饮、纯净水等一统天下的品牌组合形态。还有天喔,天喔本身是一个休闲食品品牌,随着企业实力的增强和多元化的发展,天喔休闲食品开发了很牛、Q猪、I鸭等独立子品牌,后来又开发了以天喔茶庄为母品牌的系列茶饮料,另外还有命名为天喔一佳的食品超市。对于这种企业的品牌组合战略形态,虽然从专业观点和消费者认知角度,笔者认为企业欠缺品牌规划的战略性思考,但这毕竟是中国企业在品牌管理发展过程中的探索,而且中国市场经济发展的时间和成熟程度相对于欧美国家还有很大差距,因此不想以非白即黑的评判标准评论其对错。

针对中国企业和市场经济发展的现状,笔者为这种复合品牌组合战略形态提以下建议:

1、企业的母品牌推广成功后,往往希望借助母品牌的影响力带动新产品的推广,这种情况下往往选择一统天下或母子连心式,但要注意,新产品原材料基础、形态或消费对象尽可能不要离母品牌产品太远,避免造成消费者对母品牌固有印象的混乱认知,从而削弱了母品牌的市场影响力。比如,娃哈哈本来是儿童乳饮料,可以向比其技术含量低端的纯净水发展,但不要向技术含量更高的保健饮料或不相干的服装行业发展。这样成功率会更高。

2、当新产品的市场规模或副品牌的影响力日渐成熟后,企业可以采取让子品牌同母品牌逐渐脱离的方式打造一个全新的独立品牌。比如,和其正凉茶饮料随着广告传播力度的加大和市场影响力的扩大,不需要强加于达利园的品牌阴影之下,达利园过长的产品线一但出现负面口碑还可能影响和其正的品牌声誉。

3、企业有足够的资金实力和营销能力后,对新开发不同品类的新产品可以从专业角度设立全新的品牌,而把母品牌作为背书品牌。 就象中粮具备了开发多种品牌的实力后,没必要把各种品牌都冠在中粮前面,而是要把中粮品牌放在重要品牌的后面。

4、随着企业发展阶段的不同,对品牌的使用也就会出现各种不同组合形式,但是否有专业的品牌规划,往往决定了品牌能够走多远做多大。 对于一个具有战略眼光的企业或者在专业领域有企图的企业来说,从一开始就有意识地实施专业的品牌战略能够让企业在发展过程中不会有“未来在哪里”的困惑。

以上3种基础的品牌组合战略形态和复合品牌组合战略形态是笔者对国内外众多知名企业学习和研究而得出的结论,希望能对我国企业的品牌管理给到一点启发。

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