品牌的真谛3——成为他们的代言人
2011-10-14 全球品牌网  包政

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德斯勒重新定义了GAP的目标顾客群,把年龄上移到20-35岁的青年群体;把“青少年”与“青年”区隔开来,躲过价格竞争惨烈的青少年市场,使GAP成为青年恋人或伉俪夫妇光顾的场所,而不是不拘一格的青少年的集聚地。

  当年百事可乐总裁史考利非常清楚,随着大量生产方式的确立,以及供求关系的逆转,任何企业都会极力维护自己的市场地位,并剥夺竞争企业的生存权,使之处在市场的边缘,处在拾遗补缺的细分市场上。

  最有效的方式,就是争当年轻一代的“代言人”,把年轻人鼓动起来,成为“新一代的百事可乐”,并借助于大众传媒,确立年轻一代的社会形象,为他们张目,帮助他们宣泄内心的情感,从而让社会改变对年轻人的看法。有效地把年轻人拉拢过来,成为百事可乐的市场新生力量。

  是的,在大众市场上建立牌,首要的事情就是与顾客建立联系,成为目标顾客群的代言人。帮助顾客说话,说出顾客心中的感受,说出顾客对生活的体验,把顾客美好的生活感觉或深层次的价值观呼唤出来,为顾客的价值立场和生活态度张目。

  【李维斯为青少年代言】

  李维斯懂得把握时代的潮流和社会的热,使Levi‘s牛仔裤成为美国时代精神的代言,从而成为青少年的代言。

  20世纪50年代,牛仔文化伴随着好莱坞进军世界,形成追捧美国的时代潮流。于是就有了007邦德身穿Levi‘s牛仔裤登场;后来的马龙 · 白兰度、猫王、Rock、麦当娜等等,诸多时代风云人物也都成了Levi‘s的拥护者,使Levi‘s成为代言美国精神的传奇品牌

  20世纪60年代,李维斯顺应反战示威、反叛家庭,以及摇滚音乐的社会热点,不断加强与青少年的联系,不仅使Levi‘s成了牛仔裤的代名词,而且使Levi‘s牛仔裤成为一种“酷”的时尚,成为美国青少年“个性与叛逆”的象征,独领风骚从上世纪60年代到现在,50年左右之久。

  面对李维斯的方法,面对Levi‘s牛仔裤与青少年之间的紧密联系,费舍的低价策略毫无用处。他原以为产品就是一切,价廉物美就是一切。断然放弃Levi‘s的代理,转向杂牌牛仔裤,外加青少年喜欢的录音带一起销售。结果,年轻人心中只有Levi‘s,而对杂牌牛仔裤毫无兴趣。不得已,只能把4吨廉价的杂牌牛仔裤处理掉,恢复代理Levi‘s。

  【GAP为青年代言】

  1983年,费舍以巨额股票为代价,请求德斯勒拯救GAP。德斯勒谙熟服装零售业的诀窍,重新定义了GAP的目标顾客群,把年龄上移到20~35岁的青年群体;把“青少年”与“青年”区隔开来,躲过价格竞争惨烈的青少年市场。

  他逐渐收缩Levi‘s代理业务,着主推自有品牌GAP,要求设计团队开发风格休闲、线条简洁、款式看上去不那么正式、却很经典的衣服,绝不标新立异。迎合目标顾客群的心理,看起来年轻但又不显叛逆,使GAP成为高品位休闲服装的代表。

  店堂布置强调品位,用淡淡的灰色和纯白取代了原来的橙黄,用陈列柜和分层搁板取代了原先看起来有些乱的圆衣架。衣服整整齐齐叠好放在搁板上,配以明亮柔和的射灯,呈现出一种高雅简洁的氛围;一改过去那种轻松又略带嬉皮士的氛围。按照顾客群“谈婚论嫁”的年龄特征,销售区域分为男装女装,而不是牛仔装和非牛仔装,使GAP成为青年恋人或伉俪光顾的场所,而不是不拘一格的青少年的集聚地。

  在推广与宣传上,他仿效Levi‘s的做法,邀请时代名人,打造自己的核心产品,成为目标顾客生活理念和情感诉求的代言人。强调 “真我风格(Inpidual of Style)”,强调成熟的个性、高雅的风格与有品位的生活,而不强调产品的特性,甚至在宣传画面上不出现GAP的产品样式及其广告用语。选择高品位的杂志和报作为媒介,而不是广播和电视。选用年龄更大一些的时代名人当模特,以及选用家庭或悠闲的户外作为场景,而不是选择张狂的青少年才俊以及热闹的场所。

  【耐克为年轻人代言】

  华尔街投资商和分析家中的许多人,在上世纪80年代以前一直认为“耐克没有多少发展的基础和前景”。如今,他们只能自我解嘲地说“上帝喜欢创造神话,所以选择了我们意想不到的耐克”。

  有人试问“耐克神话是上帝所赐吗”,公司的总裁回答“是的,是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具,这就是广告”。

  上世纪80年代,耐克开始进入大众消费市场,并仿效Levi‘s,捕捉流行意识和社会热点,建立与年轻人的联系。1986年,耐克利用气垫鞋的产品优势大做广告,在甲壳虫乐队演奏的《革命》一曲中,表现耐克的一代新人在运动场上的欢乐景象,迎合了当时正在兴起的健身运动新潮。广告媒体也从杂志转向电视,一举超越锐步,成为新霸主。迫使锐步公司转而仿效耐克,强调沟通、强调为顾客代言,而不强调技术优势和产品功能。
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