2011上半年电视广告市场透视
2011-11-11 全球品牌网  《广告主》

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电视广告的精准投放不仅让受众看到合适的广告并产生兴趣,实现注意力精准;也要求熟悉受众接触的媒体类型,在不同媒体间达到无缝式传播的效果,实现时间上的精准;另外,还要求广告能够达到目标受众,减少对无关受众的广告浪费,也就是需求的精准。

文│赵梅

CTR媒介智讯对2011年上半年中国广告市场的研究显示,电视广告的刊例花费同比增长14%,与传统媒体的整体增幅基本持平,在整体市场中的份额也保持稳定。但在这些稳定的数字后面,电视广告在2011年的发展凸显了应变之势。

电视广告依旧是广告主的营销首选

CTR媒介智讯针对受众媒介接触行为的研究显示,互联网受众规模的扩大,并没有对电视的强势地位产生冲击。观众在遇到重大事件时,优先选择和重要关注的媒体中,电视分别占到85%和80%,而互联网的选择比例分别仅有15%和19%。更重要的是,电视媒体的日到达率维持在稳定状态,2010年90.8%的到达率让电视依旧遥遥领先于其他媒体。

因此,电视媒体仍是广告主最重要的营销通路。CTR媒介智讯《2011年广告主调查》的结论说明,83%的广告主都会继续投放电视广告,这一选择比例高于互联网和其他媒体。

电视媒体的政策监管逐步加强

尽管电视媒体的强势地位依旧,但电视也是受到政策管制最多的媒体。61号令执行以来,电视广告的播出环境得到了一定的规范控制。CTR媒介智讯的研究显示,2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%。但在实施过程中,超标、违规现象仍然存在,广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。

因此,在2012年各电视台广告资源招商前夕,广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,进一步强化对电视广告的播出管理。

不仅广告播出的直接管理在加强,对电视节目的政策要求同样会影响到广告市场的发展趋势。限娱令即将在2012年正式实施,一些电视台的招商资源必然会做出一定的调整。但是调整后的资源编排是否能够像以前一样对广告主形成强大吸引力,还有待近期招商季的验证。

电视广告投放更讲求精准

面对多元化的传播,选择电视广告的广告主希望能够实现传播价值的最大化。特别是在电视媒体竞争多变、内容重要性提升的环境下,广告主更是希望通过合理的组合、及时的策略调整实现精准投放。

精准投放不仅让受众看到合适的广告并产生兴趣,实现注意力精准;也要求熟悉受众接触的媒体类型,在不同媒体间达到无缝式传播的效果,实现时间上的精准;另外,还要求广告能够达到目标受众,减少对无关受众的广告浪费,也就是需求的精准。

这些对精准投放的要求归根结底是对数据的科学应用。数据可以帮助广告主深入了解媒体、受众以及他们之间的关联度。当然,数据不仅仅是广告监测数据,新闻、受众、销售等数据的整体把握和使用才能切实地帮助到广告主的策略制定。

总之,2011年电视广告的发展,可以总结为电视媒体在内外因素的影响下逐步转向“质与量”并重的阶段,在此基础上,电视广告精准投放的需求越来越明确。也因此,数据在电视广告发展中将越来越受到重视。

(作者系CTR媒介智讯总经理

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