品牌的基石——体 验
2011-11-29 全球品牌网  陈永成
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如果我们为品牌设定标准,那么品牌体验,即品牌要带给人以一定的体验这一条作为品牌重要的标准,或者这一条作为品牌的重要标准之一,恐怕是谁也难以否定的。

我们曾熟悉的一句歌词叫做“跟着感觉走,抓着梦的手”,当然,作为品牌而言,应追求比较高的让人产生“抓着梦的手”的感觉和体验,如做不到这一点,起码也要能给人以有“跟着感觉走”之感。如品牌不能给人以个些许感觉,那么,品牌就不能给人以任何品牌体验。

品牌只有给人以感觉,人们才能跟着品牌走。所以说,感觉是产生品牌体验的重要基础。

这里所说的感觉并非一般心理学所讲的,人的器官对事物个别属性认识的感觉,而是指人的心里感觉和精神感觉等高级的心理体验形式。真正意义的品牌体验就产生于人心理需求和精神需求得到满足时的最佳状态。人本主义心理学家马斯洛称此为高峰体验。

什么样的品牌才能提供和满足人以最佳状态的心理需求和精神需求,并能让人产生高峰体验哪?

做品牌往往很像是一首诗的创作,一首好诗往往能提供和满足人以心理需求和精神需求。而一首好诗的标准往往是能描述与展示出一种意境,。是意境把人们带入了他想进入的境界和想象空间,是意境满足了人们的心理和精神需求,是意境为人们提供了心理和精神的最佳状态或高峰体验。

何为意境?意境即情景交融,虚实相生。何为品牌意境?品牌意境即一种能赋予人的意识空间以融物于情,融情于物;我中有物,物中有我;物我合一,心物同源;引人入胜,令人遐想的境界。人们在此境界中能生成品牌联想和品牌体验。

品牌若不能予人以上述意境,品牌何出联想?品牌若不能让人产生联想,品牌体验何出?

清末秀才,国学大师王国维在其《人间词话》中有一段关于诗文意境的评语颇值得品牌人与广告人玩味,他说:

有有我之境,有无我之境。“泪眼问花花不语,乱云飞过秋千去。”“可堪孤馆闭春寒,杜鹃声里斜阳暮。”有我之境也。“采菊东篱下,悠然见南山。”“寒波澹澹起,百鸟悠悠下。”无我之境也。有我之境,以我观物,故物皆著我之色彩。无我之境,以物观物,故不知何者为我,何者为物。

“有我之境,以我观物,故物皆著我之色彩。”即“我”为主体,“物”为客体,由于在“我”或“我”的心理和精神的作用下,产生和实现了融情于物、融物于情、以物寄情、以情托物的心理和精神体验状态。但这里的前提是“物”要足以涵有一定的意境,以此换取“我”的参与,否则“物”将不会“皆著我之色彩”。

“无我之境,以物观物,故不知何者为我,何者为物”。即当主体面对“物”时,在“物”的作用下,主体完全置身于“物”之中了,进入了一种物中有我、我中有物、物我交融的心理和精神体验状态。这里的前提依然是“物”不可缺少意境,否则,结果依然是物依旧是物,我依旧是我。

无论是“有我之境,以我观物,故物皆著我之色彩”还是“无我之境,以物观物,故不知何者为我,何者为物”要达到这种能让人主动参与进来的境界状态,都必须要由诗人、艺术家或品牌人、广告人首先要做到赋予物或品牌以寓义于物或寓物与义之境界状态,也就是使物或品牌具备一定的意境与灵性的状态。如果一种物或品牌缺少这种意境与灵性的状态,受众就不能产生与实现“有我之境,以我观物,故物皆著我之色彩。”更不能产生与实现“无我之境,以物观物,故不知何者为我,何者为物”的心-全球品牌网-理体验和精神享受等最佳状态。

无论是一首诗、一件艺术品或一个品牌如缺少一种意境与灵性,受众就做不到或无法知道是“以我观物”还是“以物观物”。受众不能“以我观物”就不能“故物皆著我之色彩”;受众不能“以物观物”故受众就不能进入“何者为我,何者为物”的境界体验。

尽管王国维上述那段关于意境的评语是针对诗文,针对艺术的,那么,人对艺术的体验如此,对品牌又何尝不是呢。

因为,一首诗、一件艺术品或一个品牌在不能满足受众的心理需要和精神需要,在不能使受众在心里和精神上有所体验,因此就导致了受众不能使“物皆著我之色彩”,也不知是“以我观物”还是“以物观物”的情况下,受众就难以对其产生认同,就难以主动的参与其中。

一部能与人产生神交的作品是一部优秀的作品,一部优秀的作品不仅要做到形似,更多的是要做到神似。只有神似才能达到传神的目的,只有神似品牌才能产生心有灵犀一点通的效果。所以,一部作品只有产生传神的效果才能实现与人的神交并使人在心理和精神上产生体验。一部优秀的作品能发挥这样的作用要靠意境靠灵性,一个优秀的品牌要产生这样的作用,也必须要体现出一定的意境和灵性。

只要一件东西能令人与之产生神交,人才能进入“故物皆著我之色彩”及“故不知何者为我,何者为物”的境界体验,如此才能产生令人移情的作用。一部优秀的艺术品带给人的体验是如此,一个优秀的品牌带给人的体验也不过如此。

如果说人的心理和精神体验是品牌的基石,那么人的品牌体验无不建立和源于人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。若脱离了人们持有和建构的心智、文化、人格和期望,皆难使受众产生和实现“物皆著我之色彩”,也无法使受众进入“不知何者为我,何者为物”的最佳体验状态。若人们无从对品牌产生体验,结果依旧将是,物依物,我依我,“物”与“我”之间不会产生什么品牌关系。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈永成,品牌界老马,深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询,内训等品牌管理顾问工作。邮箱:[email protected];电话:13199138299(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看陈永成所有文章

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