广告创意需要很深奥吗?
2012-03-28 全球品牌网  谢准备

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今日浏览微博发现一幽默小故事:

山路之上,路边寺庙门旁,一小和尚高举一“回头是岸”提示牌,对驶近的汽车大喊:施主请留步!车内一年轻人笑骂:SB,留你妹!瞬间飞驰转弯而去……惨叫声坠落声传来。当晚,小和尚对方丈说:师父,是不是直接写“前方桥断”好一些?微评:是啊!有多少人能听懂弦外之音呢?

幸亏只是一个杜撰的小故事,否则的话,只因为一个看似高深玄妙的指示牌却造成车毁人亡的悲剧该是多么让人痛心。

这种看起来有些可笑的,词不达意的广告提示,却在实际生活中屡见不鲜。

记得广告大师大卫.奥格威曾经为劳斯莱斯创作过一个广告,标题是:“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时,最大闹声来自电钟”,广告词虽然有点长,但是把劳斯莱斯安静的特点表述的直接又形象。这个广告帮助劳斯莱斯获得了销量的大幅提升。但是我们再看看这个广告:“常规由我定动感与美感无须取舍”。同样是汽车广告,从这个广告词你能够发现这个汽车的什么品质?或者能给消费者带来什么样的利益诉求?

如果你留意一下电视广告,你会发现,现在几乎所有的汽车广告都采用一种唯美的画面和晦涩的广告词,期望以此来提升汽车品牌所谓高档奢华激情等等的形象。但是,如果广告结束,你还记得那个广告词吗?如果几个品牌的汽车广告放在一起,你能分辨这些广告诉求的品牌核心价值有什么区别吗?广告最重要的目的就是让受众记忆并能够分辨你的品牌个性。象这种晦涩的广告文案,只靠唯美的视觉冲击能够树立你的品牌个性吗?能够让消费者产生品牌认同吗?

一次在高速公路看到一个知名地方特色食品——粽子的广告词:中国味 世界享。这个广告词乍看起来真是大气,很有“人有多大胆,地有多大产”的气势。给我直接的感觉象是一个调皮的老爸给初生的婴儿穿了一件长袍,直接把孩子捂起来了,至于孩子的长相特点却一点也看不到了。这还不如幽默故事中的“回头是岸”,简直就是“无限风光”。有一款白酒的广告词是“开瓶十里香,隔壁千家醉”,这个广告语可能没有那么大气,但是能够让人立刻想象到那白酒醉人的醇香,仿佛一股微熏迷醉的酒香扑鼻而来。

笔者一直认为,广告创意不是文学创作,不是辞藻越华丽寓意越深刻内涵越丰富就越好。相反,越是简单而直击定位要害的创意越容易成为经典。

如果让你自由想象你记忆深刻的品牌广告,你能想起来的一定是那些简单的能够同产品直接联系的广告,而不是那些大气的或诗意的晦涩的广告语。你可能会说,那些简单的广告语总是长年累月的出现,当然记得深刻一点,而那些优美的意境深远的广告语总是出现一段时间就没有了,所以很难记住。这就对了,广告主是最实际的,只有那些能够对品牌提升和销量增长起到帮助的广告,他才会舍得花巨资播放,而那些晦涩的不知所云的广告只是在浪费他的钱,所以你不可能长年累月的看到。

其实我们在生活中也能体会这种原理。

比如诗歌,为什么李白杜甫的诗能够流芳百世,而很多诗人我们甚至连听说也没听说过?我们不能否认的是,李白杜甫的诗更接近我们的白话文,简单容易理解容易传诵。因而更容易被大众流传。“抬头望明月,低头思故乡”,“望阙云遮眼,思乡雨滴心”,同样是思乡的诗句,哪个更容易理解?哪个更容易流传?哪个更深入人心,一目了然。

我们生活中每天都在接受各种各样的信息,我们每天都会过滤掉很多信息,同样也会记忆很多信息。广告作为一种信息传播形式,它传播的内容越简单信息输出越直接频率越高就越容易被记住。反之则不容易被记住。

但是直接不等于没有创意和意境,象前述的劳斯莱斯和白酒的广告,一样的有意境有美感有创意,但也是一样的直接,它们仍不失为经典的广告。

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