浅析水晕核心零售卖场的选址准则
2012-09-28 全球品牌网  宋锴

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市场整体运作战略中水晕核心卖场的确立最为重要。无论是国际卖场还是地方KA,都要分析其综合实力。广告、价格、顾客服务、产品等种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整,相比之下,卖场选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素,因为零售卖场的选址资金投入大,同时又与公司后期经营战略的制定,以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关,很容易受到长期约束。所以本文主要先浅析它的选址原则。

1、计划前瞻性

卖场所选的地址应具有一定的商业发展潜力,以实现在该地区的竞争优势,保证在以后一定时期内有利可图。要了解有关城市建设发展的相关要求,该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划。同时还要把握好时间上的切入点,如果进入太早,商圈还不成熟,时间成本会加大;如果太晚,租赁的价格会很高,成本同样会很大。综合分析目标卖场的切入点,分析其长期竞争态势及与市政各项规划结合度,确定其在计划前瞻性上是否符合选址标准,以为将来水晕核心的确立打下战略基础。

2、交通便利性

卖场周边交通的便利性主要体现在两个方面:一是该卖场周边交通网络是否通达,运货至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量、运达时间和运输费用,而且影响驾车消费者的购买积极性。二是卖场所在地是否具有较密集、发达的公交汽车路线及地铁线,各路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个辐射售卖半径。这点直接关系到消费者购物的便利程度。中小商圈的范围约300米-2000米,以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围5公里内,以销售选购品、实惠大包装为主。而超出5公里商圈以贩卖特殊器材为主。良好地交通条件能够带给各级消费者购物的便利性,同时增强卖场的竞争优势。

3、消费购买力

水晕核心目标卖场必然拥有稳定的顾客群,这就要求在其商圈范围内拥有足够多的消费者数。首先,对商圈内人口的消费能力进行调查,分析区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等指标,了解其范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自消费者的数量和收入程度、消费特点与偏好。其中核心商圈是指接近卖场并拥有高密度消费者群的区域,通常卖场40-70%的顾客来自核心商圈。次级商圈的顾客占10-30%,其余的为边缘商圈的顾客。核心商圈一般产生60-70%的销售额,次级商圈一般产生15-20%的销售额,边缘商圈属于顾客较少光顾的区域范围,仅占卖场销售额的10-15%。了解目标卖场的核心商圈为重中之重,其决定了卖场的主要销售实力及能否起到有效的水晕扩展效应。

4、竞争交叉性

目前卖场超市圈地之势愈演愈烈,在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店,这些零售店会与卖场的商圈发生交叉甚至重叠,由此引发竞争。所以在传统的商圈分析中,需要调查所有竞争对手的销售情况、产品线组成和服务等情况,然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去,得出目标卖场的销售潜力。分析目标卖场成为水晕核心必须考虑其在各种卖场的交叉竞争下的销售竞争力。

5、顾客复合性

大型卖场的目标顾客往往有多种类型,一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分,卖场良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在卖场附近的居民是核心商圈内的主要来源。下班之余到超市卖场购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口,虽然属于临时消费,但也为创造营业额做出不小的贡献。为细分商圈还可按到达顾客所采用的交通工具做出以下划分:

步行圈,指步行可正常到达的商圈半径,单程以20分钟为限。

自行车圈,指自行车方便到达的商圈半径,单程不超过2公里。

机动车圈,指开车或乘车方便到达的商圈半径,单程以30-40分钟为限。

仓储式卖场特有的商圈,铁路圈、高速公路圈,指搭乘铁路、高速公路来此购物的顾客范围,属于边缘商圈。

在将这些各级人口、收入、消费习惯、交通、竞争等客观因素调查清楚后,接下来就是实质性的硬件要求,比如商务条件方面:包括房屋结构、租金、地价、付款条件、停车场(如500—800个汽车位 800—1500个自行车位 );工程要求方面:包括承重(如卖场700公斤/平方米,后仓1100公斤/平方米)、层高(净高不小于5米,后仓净高不小于9米)、照明、消防、供水、通讯设施、空调到位等;法律要求方面:如土地性质,是否国有商业用地等等。

执行选址原则的卖场经综合调查分析评价合格才能通过水晕核心第一步考核!!

宋锴欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,宋锴,从事快速消费品销售管理十几年,从初级业务员干到顶层各种级别,具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。“水晕销售理论”倡导者。战略战术双修,风格干练、简洁、创新、复合。邮箱:Sk19761017@163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入宋锴专栏

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