企业经营的“含笑半步颠”——浅谈企业相机而动的半步法
2012-11-09 全球品牌网  何伟(广州)
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相机而动

地球上每天发生的每个事件、每个财富故事都和天、地、人有关。古语云“相机而动”,提醒我们要前瞻事物发展规律,选择适当的“时机”行事才能事半功倍,否则不择时机只会导致事倍功半、吃力不讨好的惨痛教训。比如有人在2006年买入股票、基金持仓并在2007年抛出的大多可获得不菲的投资收益,而2007年当沪指接近6000点附近,才入市的多数是被套亏损的命。无可非议金融投资要把握准确的天时,而企业经营也要把握恰当的时机。

时机对选择行业有重要意义。我们知道行业有生命周期,一个新行业诞生有如搞一场革命,革命是以流血牺牲为代价。每一次革命成功都有一批先驱者为变革、扭转现状而牺牲。换句话说,每一个新行业诞生都有先驱者为探索市场,为扭转、改变消费者而付出代价,也因为有它们,才形成了更多对变革的关注,消费者对新行业的认可。但这些行业的先驱者是没有名字的先烈,它们为行业诞生的付出甚至牺牲了却没有得到自身的回报,成为后继者垫脚石铺路而已。因此每个新行业诞生出的“领队”——领导品牌都有点“一将功成万骨枯”的味道,谁都希望成为行业的“领队”而不是“先烈”,那要注意什么呢?

 

新行业慢半步入

领队企业往往不是开疆辟土先锋队的第一梯队,至少不是第一个吃螃蟹者,先锋队第一梯队由于冲在最前面,不清楚前方的火力分布,埋伏,路障,很容易遭到痛击阵亡了,少有幸存者。而第二梯队跟着第一梯队后面,可以从第一梯队遇到的障碍情况,判断认清前进路上的各个阻击点,雷区,暗道,天然屏障,容易在冲锋过程中选择正确的路径,杀出一条血路来。因成为第一批攻克阵地,有实战经验,又最先收获战利品得到充足补给,它们可能成为后来者的领队,构建自己指挥部,构造坚固的防御壁垒。

一样的道理,新行业的先锋队第二梯队企业更有利于成为领导品牌,比最先者慢半步!慢是为了学习,不贸然行事。这是个时机把握度的问题,切入的时机要准确,不能太早,也不能太晚。

大家都知道淘宝是最大的C2C品牌,在淘宝上开网店、淘宝店购物已经成为许多人的消费习惯。淘宝创立于2003年5月,至今它在C2C行业的领导地位也非常稳固。淘宝是不是行业先锋队的第一梯队呢?显然不是,第一梯队以创立于1999年8月的易趣为代表的C2C平台,2002年时候笔者在当时的易趣网上玩过一阵子,开了个小店卖钱包,那时候也没有支付宝,买卖基本靠人品,若发生买卖纠纷问题,扯皮起来很麻烦,买家和卖家通过银行账户直接转账交易,易趣上卖东西要收手续费。但从当时易趣网的交易情况,已经可以看到C2C网购初具人气,行业雏形具备,交易手续费,交易保障等问题是制约新行业成长的主要问题。2003年淘宝诞生了并在免费开店,免手续费交易,支付宝等交易制度上进一步完善,加上大量的宣传广告,推动了中国C2C行业高速成长,并成为该行业的领队。

当然,选择进入一个新兴行业不能靠决策人主观拍脑袋决策,笔者建议应多了解行业先驱者的情况,听听消费者的意见,关联行业的意见,业内人士的意见,经过调研后才再考虑是否要做?再谈具体的市场细分、选择目标,市场战略,营销方法,销售估算,人力规划,财务预算等等,尽量建立在既有的行业经验或教训基础上去谋划,事前把不确定性因素转变为确定性。

 

定战略快半步走

企业战略是用优势去切入市场,改变消费者原本的消费模式。这种市场原本已存在,企业只是改变游戏规则,改变原来的玩法而已。奇虎360名如其实,这奇怪的老虎喜欢出奇制胜,创造了极具优势的竞争战略,第一个把防毒、杀毒变成免费服务,从此终结了中国人的电脑中毒史,以此优势战略聚集用户,同时开创了互联网行业新的商业模式,实现了巨大的市场突破。品牌定位也一样,讲究先入为主,消费者对先入者印象深刻,容易成为首选。品牌定位旨在消费者心智上抢占座位,定位对了,品牌就容易成为消费者某种消费选择的首选。当然,品牌定位要注意定在心智上存在的位置,定在好的位置,定位要定的坚决利索,定位还要坐得泰然,品牌沟通得好,在消费者心智里它俨然就是个人物。(品牌定位、品牌沟通参见笔者《六根营销》)。同样,著名的携程网把传统的酒店订房业务嫁接到互联网平台上开发出领先的战略模式,分众传媒率先把广告传达到楼宇里面,战略上抢占先机的企业更有利于积累客户资源,给跟随者制造了屏障。

 

新产品慢半步出

搞产品有点类似前面提到的新兴行业进入,应考虑消费者对新事物的接受度,消费者教育成本等问题。有个餐厅做的特别好,他们的菜式开发就采用慢半步的方法,厨师和市场人员组成了产品研发小组,他们定期到各个餐饮品牌去试吃,了解市场信息,竞争对手推出什么新品种?哪些卖的好?哪些品种比较流行?大概如何制作?分量有多少?怎么营销?经过一番调研就能了解到7788,信息收集回去后再进行成本核算,定价,菜品命名,文字介绍,推介话术等,这样一款有市场接受度的新产品就诞生了。

又回到互联网,腾讯QQ是一个典型的慢半步企业,它的诞生就是研究模仿OICQ公司,它的产品开发大多模仿原有互联网优秀项目再进行改良,本质上,QQ拍拍网就是淘宝的克隆版,QQ朋友网就是人人网的克隆版,QQ微博新浪微博克隆版。新产品慢半步出有几个好处:第一,确保市场接受度没问题;第二,可以定点超越推出更成熟、更有竞争力的产品;第三,吸收更多市场经验从而降低试错成本。但我们必须看到,新产品慢半步出的方法使用前提,首先要有对市场流行趋势有敏锐的观察,落入决策者法眼的好产品必须是有大的市场前景,不能是短命的产品。其次,要和自己的资源有很好的嫁接,凭自己的资源能够运作起来。

企业经营的快半步与慢半步仅代表笔者狭隘的个人观点,也属于较保守的经营作风,海派企业家可能看不上眼,但对小企业、稳健型企业可以参考看看。

 

 

 

 

 

何伟(广州)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟老师近20年营销实践擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场管理部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:[email protected],手机:13802425717(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何伟(广州)专栏

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