广告策划马后炮:经典策划案分析总结(三)
2013-05-10 全球品牌网  高承远

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  最近,笔者已经连续推出两期广告策划马后炮,经典策划案例分析文章,又不少行业同仁发来邮件与笔者交流,有一个大三的学习广告专业的本科生邮件中说到,我分享的案例非常有意思,对他了解策划更有帮助。但是,他觉得这种提纲挈领的概括,能学习到的东西毕竟有限,能不能在以后的分析中更加详细。

   没有问题,笔者会尽量更加详细的论述遇到的问题、背景,采取的方法和策略,最终实现的结果,以期能够给更多希望了解策划或者某行业策划希望更加深入的人一些借鉴。http://china.globrand.com/有两件事情需要澄清,第一,本分析总结完全是学术意义,虽然我在文章中会回避广告主的名称等公司信息,但不可避免的会提到一些内部资料,笔者会尽量回避不可公布的私密信息。第二,我们都知道广告策划不可能是一个人完成的,财经作家高承远所分析的案例都是自己参与的案子,但是整个广告策划、设计过程都是一个团队的功劳,在此说明。今天想要与大家分享的案例是一个知名的家电品牌策划过程。

   一、XF电器(以下简称为“XF”)问题诊断

   1、牌在老去;

   2、消费者在远去;

   3、市场在失去;

   二、解决办法

   1、品牌在老去——【新】

   新在何处?新加坡,新的品牌背景;TZ、洗衣机,新的产品…………

   为品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象

   2、消费者在远去——【亲】

   如何亲近?不能盲目的年轻化和时尚化;不能丢掉XF28年的累积的人群特征……

   找准人群,悉心洞察,抓准需求,各个击破。

   3、市场在失去——【信】

   取信于何?XF的品质。——XF广告做得好,不如XF电器好。

   XF的坚持。品牌理念的坚持,不盲目的跟随。

   不盲目求变,先挖掘市场对XF的信赖,稳住市场,再求突破

   三、战略核心

   重塑品牌,争取到XF目前最能争取到的消费人群。

   聚焦优势,稳住市场,形成XF自己的核心竞争力

   四、品牌重塑策略

   1、从竞争形势看XF品牌重塑的机会

   一线品牌

   美的海尔西门子不是直接竞争对手,而是标杆企业)。

   综合性全能品牌,资源多,品牌活跃度高,以全屋家电和品位生活为品牌传播方向。

   XF与他们的区别:

   专注冰箱28年,让更多人轻松享受高品质。

   二线品牌

   美菱容声,没有明确的品牌形象,品牌价值模糊,没有明确的导向和积累。但有一定的性价比优势。

   美菱的雅典娜、容声的艾菲尔,都在简的模仿卡萨帝和凡帝罗,品牌核心价值不明确,难以真正打动高端消费人群,只能成为低价的替代品。

   XF与他们的区别:

   无论是节能、杀菌、保鲜,还是对绿色科技的坚持,

   都是行业的佼佼者,名副其实的实力派。

   2、从XF品牌价值积淀确定品牌重塑的价值核心

   XF对品质和理念的坚持:

   1、节能王不断突破日耗电记录;

   2、SGW最好的杀菌性能;

   3、TZ让高端冰箱价格回归;

   4、对绿色科技持之以恒的追求;

   XF广告做得好,不如XF电器好!

   同样表明XF的品牌精神与内涵:专注品质。

   品牌价值关键词:品质、节能、健康、绿色

   XF以领先品质,定义长久的品牌价值,取信市场。

   3、从目标人群洞察寻找品牌重塑的传播路径

   A、谁是XF的消费者或潜在消费者(从经济条件区分)

   第一类人群:

   用过XF,用一定经济基础,对XF有好感,信赖XF的品质。

   第二类人群:

   第一次自住选择品牌,经济基础薄弱,觉得XF价格合理,品牌不差,说得过去。

   B、他们为什么会选择XF?(从购买动机区分)

   第一类人群:

   在二次购买(使用)冰箱时,希望升级品质,因为对XF品质有信心,所以不愿意冒然改换其他品牌。

   人群心态:好品质,就是好生活。

   第二类人群:

   在预算不多的情况下,无法追逐更好的品牌,经过理性的对比后,觉得XF的性价比恰到好处,刚好适合自己。

   人群心态:只选对的,不选贵的

   两类人群共有特征:理性、追求品质、不盲目

   C、解决品牌老化,清晰界定XF的核心目标人群(从年龄层面及综合性因素区分)

   XF现有目标人群以中年为主,但并未清晰界定,导致传播沟通缺乏明确对象,不够聚焦,品牌缺乏凝聚力。

   界定XF的核心目标人群。

   理性、追求品质、不盲目、且有购买力的人群——70后(30~40岁,中青年)

   XF品牌老化的问题解决:中年→中青年,一定时期内稳定后,可继续向年轻过渡

   五、70后人群的特征洞察

   1、他们在XF最繁盛的年代(1990~2000年)期间,处于青少年阶段,对XF存在将强烈印象,并在生活中有一定接触。

   2、30~40岁的年龄,已经摆脱对事物盲目追求的阶段,看待事物和选择更理智。

   3、上有老,下有小的人生阶段,虽然收入稳定,但生活压力更大,考虑事情更加周全。

   4、注重长久的生活品质,而非图一时之快。

   六、为什么不是80后,或90后

   1、消费观念仍属于冲动型,对品牌要求高,且具有强烈的忠诚度,宁缺毋滥是他们对事物选择的态度。

   2、对时尚和外观需求较高,与XF的现状差距较大。对品牌的追求是希望藉此证明“我活得不差”。

   3、XF现阶段的品牌调性和产品个性上,都难以满足他们的需求。

   七、XF目标人群构成

   核心:70后(30~40岁)

   辐射:60后(40~55岁)80后(20~30岁)

   八、品牌概念提炼

   竞争优势:品质领先,让更多人能轻松享受;

   品牌优势:专注品质的实力派,行业先锋;

   人群洞察:理性选择,追求品质,不盲目;

   九、XF品牌重塑传播主张

   【XF电器,实全实美】

   XF,28年来专注品质,想到做到的务实派,品质、节能、绿色的行业先锋。

   将XF的品牌沉淀和核心人群的洞察进行整合提炼、诉求。让XF的消费人群稳定、聚焦,形成影响力,为进一步扩大打下基础。

   简单易记,直白表达,而又联想丰富,传达品牌概念同时,又有更美好的寓意。

   实全,从理性诉求XF作为务实派品牌,在功能上的领先性。实美,从感性的层面与目标人群进行沟通。实在的,适合的,才是最完美的。

   是对“XF广告做得好,不如XF电器好”的深入演绎,将为XF品牌注入新鲜元素和活力,与70后目标人群产生共鸣,同时传承换购人群对XF品质的认同。

   十、对创意的指引

   在大众传播方面

   1、表现XF28年专注品质的领先成果:品质、节能、绿色的呈现;

   2、以TZ和滚筒洗衣机作为XF的形象产品,以70后理性的中高端人群(如工程师、医生等)为模拟消费人群,表现XF高品质带给生活的高享受、高品质。(理性的选择,有品质感的品位生活。);

   3、在创意表现层面,注重与消费者的沟通,尽量避免从品牌的角度进行诉求,力求融入消费人群的生活情景。

   在终端传播方面

   1、TZ、滚筒洗衣机以有品质的生活方式为主要诉求,力求树立形象,并以品质传承吸引换购人群。

   2、SGW、节能王等中端走量产品,用更实在的利益诉求,打动主力购买人群,促成购买。

   3、其他低端产品则成为促销主力军,吸引购买力不足的辐射人群,提高人气,提升市场占有率

   在网络传播方面

   1、发起网络话题:将XF对品质的执着精神,与80后的梦想结合,做成系列励志、畅享未来的热点话题。让XF逐渐融入80后的视线和生活,作为品牌培养的潜力消费人群,并未下一步人群过渡打好基础;

   2、品牌形象方面,表现XF对品质的执着追求;

   3、品牌传播方面,可借力明星代言,或名人合作的方式,制造品牌传播话题;

   4、不同产品树立不同产品的市场目的,消费人群,制定相应的传播内容和表现形式;

   5、家电下乡系列,品质是首选,品质才能长久使用,品质才最可靠。
高承远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,高承远:财经作家,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人。毕业于西南财经大学工商管理学院。曾任某大型都市报记者,某电视台新闻编导。 <br>他把写作和评论当做乐趣,把分析和观点当做生活,从小学开始每天写一篇日记,十多年的坚持仍在继续;他喜欢用理论解释实践,擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于:人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体;他熟稔宏观经济政策,深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸:《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科技智囊》等专业学术期刊和全球品牌网、博锐管理在线等专业媒体。2013年10月接受中国访谈网专访。<br>联系邮箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入高承远专栏

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