构建电视媒体传播的双受众市场
2013-07-15 全球品牌网  崔燕振

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近期,来自全球经济最发达、传播市场最活跃的美国传来两条重要消息:一条是,美国媒体广告投放标准,从原来单一的覆盖率和收视率转变为现在的收视率和社交数据并重,这是美国2013年4月媒体营销传播和广告投放的新尝试。另一条是,全球最领先媒体广告集团——法国阳狮集团(Publicis Group)旗下的星传媒体公司,代理微软宝洁沃尔玛等世界顶级企业,将几亿美金投到了facebook社交媒体网站,这代表了全球范围内媒体和广告传播的跨屏、多屏、大视频时代的趋势和潮流。

  如今在广电总局相关政策的监管下,传统广告品类的经营局面受到一些冲击和影响,仅仅关注传统的家庭客厅用户是不够的。在互联网上,有6亿新兴、活跃、充满消费力和影响力的新锐受众,作为目前中国的人口红利、观众红利和规模红利,带给我们的又一大新的亮是:两个媒体市场之间有强烈的相关和互动协同关系。从近两年中国最火爆的电视综艺栏目和剧目来看,同时启动家庭客厅受众市场和互联网络市场是不二的成功法门。2012年的《中国好声音》、《甄嬛传》和今年的《我是歌手》,无一不是同时启动了6亿网民的注意力和近13亿家庭客厅观众的巨大人口能量。家庭客厅受众市场和互联网络市场,它们之间不再仅仅是单纯的分化、分流和竞争的关系,而是协同互动为主的关系。全世界相关权威调查都显示,年轻的互联网网民,不仅在使用网络时会影响对电视媒体的接受,甚至在周末、节假日和重大赛事活动时,也会更多、更集中、连续地使用电视媒体。因为电视媒体在内容制造、大片制作、大剧创新方面是互联网络难以比拟的。因此,在今天,探讨电视媒体传播双受众市场之间协同互动话题,也相当及时且重要。

当然,如果从更细分的角度来说,可能有N个市场,但就本质而言,媒体传播的家庭渠道和网络渠道双受众市场是目前国内外相关研究可以支撑和助力的运作思路、管理模式和测量手段。规模优势再一次在互联网显示,中国的人口红利不仅是中国经济发展的法宝,也成为媒体传播和广告营销的一种巨大财富。电视媒体不仅在传统家庭客厅,在13亿传统观众中,存在持续、强大的传播能力,在互联网上也有强大的再传播和延伸传播价值。这样的媒体受众接受形态决定了我们的研究视角和运营管理角度,一定不能仅看原有的家庭覆盖、到达、收视和份额,而是基于家庭市场、网络市场,包括移动化、社交化平台的综合应用和管理评估。双受众市场对于媒体同行的覆盖运营传播管理、节目收视管理、广告营销管理牌建设管理而言,都是一个新的契机。凤凰卫视尽管在全国很多地方都不能公开进入大众传播渠道,但在高端渠道,比如像五洲宾馆这样高星级宾馆的覆盖传播收视,包括互联网上,都有巨大的影响力、号召力、凝聚力。内容和渠道之间不是矛盾的,它们之间相辅相成、相互成就,好内容要选择优质的渠道和终端,优质的内容也会锁定适己的通路,以触达优质消费者。“内容为王、多屏制胜”,终端成为最宝贵的传播资源和消费资源,它们之间存在强烈的正相关以及互相促成、支撑和成就的关系。

微博和微信所代表的自媒体的关系模式来看,微博主要是一个公共舆论广场,是内容主导关系;而微信更像一个社交分享圈子,是关系主导内容。在今天,传统的线性单向传播模式逐渐被社交化互动化的传播形态所取代,移动终端不断更新,也不停地改变我们的视角,牵动我们的视线。在多媒体环境下,观众因为多渠道而分散,因为互联网络连接而聚集。伴随性构成了多渠道、多终端、多样态的传播格局。国外相关研究聚焦社交化,将收视率与社交数据等同看待,来评估媒体传播和广告投放价值,国外同行给了我们很多启发。2012年,美兰德公司通过公开招标、竞标,获得了中央电视台委托的电视媒体网络传播价值方面的研究合作项目。2013年5月22日在云南昆明召开的中国电视发展年会上,中央电视台发展研究中心新媒体与产业研究部黎斌主任发布了电视媒体网络传播价值的研究成果,成为行业和客户关注的焦点。2013年的研究将会有更多创新,会有更多精彩实用的分享和建设。

最后,和各位简要分享三个趋势:

趋势一:强势电视频道之争已延伸至网络传播话语权阵地。就2012年相关数据来看,省级卫视网媒关注度主要是指在互联网络传播方面,网媒关注哪些内容,关注哪些栏目,由此可看出,它和家庭收视有高度的关联性。换言之,要成就优秀出色的家庭收视和传播,必须认真考虑在互联网上进行积极、及时、有力地传播、预热和推广,让它一播就红,一播再红,形成“电视频道热播、网络热议、商场热卖”的营销传播局面。这也是近一两年国内优秀同行带给我们的新启示和营销传播新模式。今天看来,事件可能是媒体推广的一个抓手,会引发网络媒体高度关注,近一两年火热的节目和剧基本上都成为话题焦点和来源。事件、话题加营销是推动网媒关注的法宝,此优秀的栏目、剧以及大型活动,具有强大的扩散能力和倍增能力,对于整个频道的贡献十分巨大,甚至难以估计。2012年的《中国好声音》和今年的《我是歌手》在这方面的推广管理都比较成功、作为经典案例可供我们分享:看中家庭覆盖传播收视同时,还得看中互联网播出平台和受众群体。

趋势二:电视节目网播时代已然到来。2012年,省级卫视的视频点击量大约有33亿人次,这相当于全中国电视观众每人都看了两到三次,如果换算成GRP、点成本,那将是一个巨大的价值。当我们有来自美国的营销模式的支撑和参照,有专业数据支持的时候,广告营销和定价,包括议价空间将会有不同,也不再是附加值、赠送等模糊的办法。台网互动是趋势,新兴网络市场是媒体传播价值及影响力的延伸和扩展。综艺栏目是突破点,好的综艺栏目拥有大片化、先进的制作推广运作方式,从而会成为市场焦点,能使观众主动搜寻,而非传统的推送、推广。从《我是歌手》的网络视频点击情况来看,有数以亿次的规模和能量的呈现,这可以换算成点成本、人成本进行价值的推广营销,包括和传统收视率、到达率、GRP进行协同测算、营销和推广使用。大数据时代已经到来,电视屏和网络屏之间有很强的协同互动关系,有助于提高广告投放的投资回报率

趋势三:微博成推广互动主阵地,电视的社交化趋势凸显。微博、微信作为现今自媒体的代表,在构筑媒体关系革命和受众的传受关系之间展开了一个新模式。微博和微信的巨大贡献是改变了原来单向、线性、不对等的传播关系和传播格局,传统受众成为拥有选择权、参与权的信息分享者、参与者和发布者。电视社交化的传播和营销,多屏化使用构成了今天频道推广和运营管理创新的新空间和思路。目前为止,微博数据抓取相对较成熟,微信数据因其数据源较为封闭,获取目前还很困难,微博的热相关和微信的强相关一旦对接和打通,将会释放出更强大的传播力量。http://china.globrand.com/综艺栏目、大片、大剧构成了微博、微信具有强大扩散能力和辐射能力的优质稀缺资源。事实证明,互联网上的关注和家庭客厅的收视表现有显著的正相关。此外,微博和微信以纪实性、裂变性的传播特质成为电视剧播出反映的晴雨表,优秀的电视剧成为微博和微信的传播焦点。

美兰德“电视电视媒体网络传播监测与研究”项目了参考国外相关成熟的经验和成果,自2009年开始筹备,历时几年,广泛学习、借鉴、请教业内专家同行的研究成果,和中央电视台相关领导同仁积极探索,形成了一套具有中国特色、国际标准的网络传播研究体系。目前的指标体系有一级指标和二级指标,相关监测源基本包括了互联网的全部数据,大数据时代的数据获取和分析手段的特点是海量化和非结构化。美兰德公司的项目借助于美国硅谷最先进的网络技术和数据抓取技术,即时连续获取数据,对中国媒体和相关广告传播进行了连续的数据监测、抓取和分析,支撑相关研究。

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