(高端访谈)赖劲禈:品牌其实可以很简单
2013-08-15 全球品牌网  肖南方

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企业猛将千员,智者辈出,放到市场上,难免沉没于消费者的汪洋大海。企业铺天盖地的宣传和肆无忌荡的促销,但消费者根本不知所云,很难触动消费者的心!

企业竞争是一轮群体的博弈,一个没有牌的产品等同缺失灵魂的僵尸。不可能有溢价的空间,也不可能为消费者带来心理需求的价值。品牌是主体与客体,主体与社会,产品与消费者相互作用的产物,是企业的一笔无形资产

如何提炼你的品牌DNA?如何让你的品牌响当当?如何让你的品牌走向国际?来自马来西亚的国际“品牌DNA”教练赖劲禈(K.K.赖)先生认为:“在当今没有竞争差异化的时代,没有可能建立产品优势的年代,品牌几乎是唯一,也是最重要的成长核心动力。但品牌其实可以很简,她就在你平时的经营当中!”

有“品”才能做好品牌

事实上,很多人对品牌都有存有误解:品牌等于招牌、品牌等于打广告、品牌是大企业的工作、价格比品牌重要等等。

KK赖认为,真正的品牌经营是“由内至外”的,他以“细胞法则”为例将品牌经营分解为三层,外层的细胞膜是指如何做,讲的是品牌经营的核心行为,解决品牌经营“法”上的问题。中间层的细胞质是指做什么,讲的是品牌经营的核心方法,解决品牌经营“术”上的问题。里层的细胞核是指为何做,讲的是品牌经营的核心理念,解决品牌经营“道”上的问题。人人都知道自己是“做什么” 的,有些人知道自己是“怎么做”,但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做。唯有那些明白“为什么”的人,才能成为真正的领导品牌!

“为什么”是个信念,“怎么做”是我们为了履行信念而做出的行动,而“做什么”是成就结果的支!KK赖以自身10多年的咨询经历指出,“品牌其实就在你平时的经营中!”

KK赖表示,品牌的3个“口”,分别表示“品质”、“品行”、“品位”。“品质”是基础,但“品行”更是诠注一个品牌“为什么做”,只有对顾客真诚,为顾客着想,坚守对顾客承诺的企业,才当得上有“品”的标准。

“我强调经营企业就是经营品牌,这里面要做的事情很多,我们要集中在一个焦点上,就是做对顾客有利的事情,把顾客的利益摆在第一位,而不是把赚钱的目的摆在第一位,把这个焦点摆正确了,所做的事情就会正确,才能谈品牌。”KK赖如是说。

如果对品牌没有正确的观念,可以通过学习改善和加强,但是,如果没有正确的价值观,追求投机取巧,想要快速成功,短期致富,这样的人很难拥有品牌,因为他本身就缺乏“品”,缺乏打造品牌的核心要素。

品牌要做好每件小事

KK赖认为,实际上,品牌就是“深刻在消费者大脑中的烙印”,能让产品令人留下印象。例如人们一想起咖啡,自然就想起星巴克;一想到电子商务就想起阿里巴巴,所以星巴克、阿里巴巴都是一个成功的品牌。

但这个“烙印”的形成过程是一个漫长而又曲折的过程,并不是所有的品牌都叫品牌。KK赖说:“人人都有一个‘牌’,品牌的 形成需要经过三个阶段,一是招牌阶段,即知道企业是干什么的;二是品牌阶段,企业经过努力拥有自己一定的江湖地位;三是名牌阶段,企业的产品经过市场的认可,拥有溢价空间。三者是相互递进式的关系。”

如何从“招牌”向“品牌”过渡,这是众多中小企业所面临的共性问题。KK赖表示,首先要让客户“知道”你;其次要让客户“喜爱”你;最后要让客户“忠诚”你。

以星巴克为例,从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一,星巴克取得了让人瞩目的成绩。一杯咖啡,不是什么贵重的商品,但是,星巴克却把它经营成了一种生活方式。星巴克开创了一种独特的零售体验,怡人、舒适、轻松,让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里,有舒适的座椅、无线网路连接,甚至音乐也可自己选择。星巴克时刻信守这自己的承诺:随时随地为顾客提供最满意的服务,从顾客走进任何一家分店的一刻,到点餐、喝到一杯香浓的咖啡,再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。

因此,KK赖认为,“在星巴克的品牌管理理念中,其核心就是必须认认真真的做好每件‘小’事情。品牌就是这样认认真真的经营每一个触动点,品牌的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度和每一个服务的细节上,让顾客确实会有一种愉悦的感受。”

  

品牌是从定位开始

“大家都知道建立品牌很重要,但是,大家都不知道应该怎样开始,又或者是以为要用很多钱,我要告诉大家的是,经营企业就是经营品牌,经营品牌不是从打广告开始,而是从定位开始。”

为解决众多中小企业老板“摸着石头过河”的困境,KK赖设计出一套打造品牌的策略,包含详细的步骤和各种细节,并将这套“打造品牌的操作课程”命名为“灆海MBA”,帮助有志打造品牌的人,找出“品牌的DNA”,一举攻破品牌迷局,建立成功品牌。

在“灆海MBA”中,KK赖强调,要想拥有“市场”,您一定先要拥有“思想”!也就是您在客户大脑中的等号是什么?肯德基相当于炸鸡,香飘飘等于奶茶,农夫山泉等于矿泉水非常小器等于指甲钳。这些品牌在客户大脑里建立起等号,其实背后代表的是一个概念或是一个品类。

如何快速的创造品牌概念或品类呢?如何找出“品牌的DNA”?KK赖提出“品牌定位”的方法,并强调差异化的重要性。KK赖认为,伴随蓝海战略观念的传播及企业实践的不断深入,越来越多的中国企业把品类创新和概念战略当做企业的蓝海选择,各个行业中的品类创新如火如荼,新品类不断涌现:在机行业,继拍照手机之后,智能手机、音乐手机甚至女性手机不断推出;在家电行业,能源危机和政策的推动使变频空调品类进入高速发展阶段;饮料行业的加汽果汁、高端矿泉水、果味功能饮料等相继上市

中小企业通过创新品类创建了强大的品牌,或者被大企业收购,或者发展成为大企业,这就是蓝海战略的自然循环,中小企业无疑是品类创新的主力。因此,KK赖指出,中小企业可以做得更专,避开大企业竞争,如果我们做到研发往深处,找到自己的核心优势,我们还愁找不到蓝海吗?只要你决心要做品牌,企业再小,您也可以成为与众不同的“优品牌”!

分享嘉宾观点

品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,一出生就是领导者,任何行业要获得成长,必然走向分化而非融合。共鸣房产网就是运用互联网实现房地产直销及节省80%交易成本的倡导者,将传统的房地产交易中间环节去除,开创房地产B2C交易的新品类。

——共鸣房产网CEO 张强

经营品牌就是创造价值,并凸显竞争优势与差异化。在整个营销活动中,创新是最根本的动力,我们希望找到的不是用最直接的方式去营销,而是用最简单有效的方式去营销。在原有的经营领域中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,这是创建品牌的有效方法之一。

  ——佛山市奥丰弹簧有限公司总经理 吴祥汤
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,于2008年底发起并成立了“南方营销策划事务所”,在品牌咨询、公关传播、推广策划、区域观察等领域进行有效实践。个人联系:手机:13924951879; Email:emailat@163.com; MSN:maddy495@hotmail.com; QQ:41917655(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入肖南方专栏

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