《成为优秀的快消品区域经理》 第四章 区域经理工具箱 第30节 促销申请
2013-08-18 全球品牌网  伯建新

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系列专题:区域经理成长录

撰写一份合格的促销申请报告,可以避免促销申请被弃之一旁或者束之高阁的命运,避免贻误战机,还可以促使决策者在短时间内认可、快速批复,为市场工作赢得先机。 

公司领导: 

L市场是公司战略市场,自开发以来经销商状态一直不好,为鼓励经销商,促进产在L市场的销售,有效阻击竞品的销售,特申请A产品给予每件2元或总体给予“买五赠一”的促销支持,请批准! 

L市场 徐峰

2010年3月10日

将促销申请传到营销公司后,L市场的区域经理徐峰就开始等着营销总监谭总监的批示了,徐峰认为市场都这样了,公司没有理由不批。

然而,已经过去了三天,促销申请仍没有半消息。为此,徐峰决定给谭总监打个电话催问一下,接到徐峰的电话,在简地打过招呼后,谭总监就把徐峰一顿批,“徐峰,你说说你的促销申请除了要政策就是要政策,没有任何关于市场情况的分析,也没有任何具体的活动方案和结果预估,就连费用预算都没有,你让我怎么给你批复,你还是重写一下促销申请吧”。徐峰顿时无言以对。 

一份好的促销申请报告一般情况下要涵盖以下内容。

市场背景

要描述下当前的市场状况,是启动新市场、还是打击竞品、提升夯实自己,市场背景描述清楚了,促销申请的签批才有基础。 

申请目的

申请目的就是申请政策的期望值和初衷。比如:提高企业及产品的知名度、美誉度;提高产品的铺货率、占有率;扩大市场份额,提升产品销量;有效打击竞品;激发客户经销信心和推广热情等。促销目的简明扼要,决策者才能体会它的重要性,才能给顺利签批提供保证。 

促销方式

要阐明促销申请批准后使用方式以及执行的细节。比如,要列明活动时间、活动地点、活动对象、促销活动执行方式。对于促销方式,还要说明公司需要给予的人力和物力支持等,此外,还要把使用的标准予以量化和细化分解,使其具有可操作性。

促销预算

给予促销后,该市场所能带来的产出比,亦即促销费用预计要占总体销售额的百分比,让上级决策者一看就明白,通过促销投入,该市场能给企业带来的收益,它所占的比例有没有冲破企业的成本或利润底线,从而让决策者下决心是批还是不批,要是批的话,该怎么批等。

促销过程控制及效果评估

促销的过程控制主要指物质准备、相关责任人、政策分配、组织程序、操作规范等,一份完整的促销政策上报审批实施后,事后还要有效果评估和总结,这样能让审批部门及时知晓促销的结果,含业绩、费用使用、执行创新以及出现的问题等,从而有利于下一次促销政策的申请。

现在在很多区域市场的申请报告中,很少提及此项,原因在于怕夸大自我评估而承担相应责任,不利于下次促销申请,也担心相关部门吹毛求疵严格盘查,进而影响费用的核销。

总之,一份完整的促销报告或计划书涉及的内容很多,形式也不尽相同,但一般大体可分为:引言(市场分析行业分析)、目的(为何促销)、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间、过程控制及效果预估、违章处罚约定等事项。

最后,区域经理需要记住:完整的申请报告是批复的保证,切实可行的申请报告才是最好的报告。

××区域校园促销方案

一、市场背景与分析

1××大学在校生9000多名,教职工800多名,学校有植科院、动科院、农工院、文理院、经管院等学院,专业达34个之多,有着较大的消费人群。

2学校内部有5个商店销售牛奶,销售的产品分别为A、B品牌牛奶,品牌和品项的单调给学生的选择机会较少。

3在学校就读的学生牛奶消费量比较少,原因有两个:第一,对牛奶没有很深的认识;第二,大学生把钱都消费在了娱乐上,费用的分摊就没有偏向健康的需要,存在很大的市场机会。

4学校的宿舍比较集中,有助于产品的配送和营销网络的建立,可以减少配送成本,提高经营利润

5整个市场的消费群体为学生,可以通过以点带面的方式进行拉动和辐射,唤醒学生对牛奶的认知及健康意识。

二、SWOT分析

1S(优势),产品配送及时、产品品项多、G公司的品牌支持、有着一群积极向上的学生消费群体、经销商运作该市场有一定的经验。

2W(劣势),学生喝牛奶的比例较少,没有建立完善的销售网络,公司产品知名度低。

3O(机会),市场增长空间大,学生对自己的零花钱有自由支配的权力。

4T(威胁),竞品对此市场一直没有放弃,对配送网络的建立在一定时期很可能会非常薄弱,没有固定的消费群体,消费群体均为游移的消费者,缺乏忠诚度。三、促销目的提升G品牌牛奶在××大学的知名度和美誉度,建立稳定的销售网络,促进G品牌牛奶在××大学的销量提升。

四、促销原则

1费用可以接受。

2各方达成一致。

3人员安排合理。

4执行到位。

五、促销策略

1通过海报的悬挂和张贴,在××大学通过视觉树立G品牌形象

2公益赞助,从心里打动消费者,树立更深远的品牌概念。

3牛奶知识的宣传,让学生了解喝牛奶的益处。

六、促销形式

1买赠促销,产品的展(展示)(销售),直接接触学生。

2免费品尝,用味觉等感观接触学生。

七、媒体和物料支持

1广告画:500张。

2空箱展示:500个。

3条幅悬挂:10条。

4提袋:200个。

八、活动月和现场要求与布置

1必须在必要和可能的位置张贴公司的广告画和悬挂条幅。

2主持人必须对G品牌的赞助进行口头描述(具体语言由公司提供)。

3空箱和产品陈列必须保持完好。

九、促销时间2006年3月至2006年10月,时间为7个月。

十、促销活动排期(时间为7个月,见表4-6)(八月为假期)

表4-6促销活动时间安排

时间活动主题活动项目责任人备注

3月爱心连三月 温暖融校园奖励好人好事刘×、陈×

4月激情不断爱心无限赞助学校体育比赛刘×、陈×

5月爱心常来 健康常在“激情五月”活动月刘×、陈×

6月激情夏日 广场卡拉OK夏日情怀刘×、陈×

7月关心期中考试考场献爱心刘×、陈×

9月迎新生,教师节爱心大行动新学期新气象刘×、陈×

10月金秋十月 国庆 歌曲比赛今天是你的生日刘×、陈×

十一、促销活动责任人及工作安排

1张××负责与公司刘×及时沟通,解决活动中存在的问题,同时提供活动需要的材料和产品。

2刘×及时和陈×进行沟通,向陈×提供产品进行销售,并对活动进行全程监控和督导。

3陈×与刘×负责进行学校协调,同时进行产品的具体客户配送,召集人员进行工作和活动的开展,并随时向刘×反映情况。

十二、促销费用预算

1公司费用7890元:

A赠品和免品:300件×22元=6600元;

B海报:2000张×045元=900元;

C手体袋:300个×13元=390元。

2经销商费用280元:

A绳子:30元;

B胶带:50元;

C条幅:200元。

十三、效果预估

1××大学的牛奶消费将会对××市场的销量起到拉动作用,在原来的基础上上升10个百分点。

2对于今后的牛奶产品在校园的销售打下了良好的市场基础。

制定人:××

×年×月×月

回复邮件至bookgoodzxw@126.com,索取管理书摘。

伯建新欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,伯建新,新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为全球品牌网等媒体专栏作家,在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章,历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理,涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域,对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入伯建新专栏

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