海飞丝携手《中国达人秀》 多媒介传播达双赢
2013-08-18 全球品牌网  《广告大观》

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传播运动策划实施背景

  1. 《中国达人秀》节目概况

  自2010年引入英国版权以来,《中国达人秀》已经在东方卫视成功播出三季,2011年一年推出两季节目,连续创造收视佳绩。节目高喊“相信梦想、相信奇迹”的口号,为全中国的草根达人们提供一个展示优秀才艺、实现人生梦想的舞台,也为全国观众奉上视觉盛宴,在传递积极向上主流价值观的同时,赢得了良好的大众及媒体口碑,成为中国娱乐界、电视界、文艺界的经典事件。

  2. 海飞丝牌背景及与《中国达人秀》的成功合作

  作为洗护发品牌中家喻户晓的海飞丝品牌成立于1961年,五十年来,海飞丝一直是世界上最大的洗护发产品销售商,每年销售额高达29,000,000套。这是在宝洁公司研发人员花费十年之久找到一种解决头皮屑问题的成份之后达到的销售额。这个神奇的成分就是活力锌,现在活力锌依然是海飞丝去屑产品主要成份。

  海飞丝品牌在中国有12年的发展历史。虽然海飞丝是中国去屑洗发水的领导品牌,然而面对日益激烈的竞争环境,需要提升品牌辨识度。《中国达人秀》节目为海飞丝的品牌推广提供了创新机会。在节目模式引进阶段,海飞丝品牌即确定了冠名赞助意向。海外节目模式是否能够成功登陆中国,风险与机会共存。海飞丝品牌承担了风险,也抓住了机会。2010年的第一季节目一炮打响,创造了11集节目平均收视率2.8%的全国收视奇迹。2011年海飞丝品牌继续冠名赞助第二、第三季节目,节目收视节节攀升,集全国收视率高达5%。品牌借助节目影响力在全国成功开展市场推广活动,更多的消费者也开始关注达人秀节目。节目助推品牌实现销售佳绩,品牌助推节目扩大收视人群,此番携可谓是巅峰合作。

  策略描述

  线上全方位体现品牌权益。在新闻发布会现场、选手招募现场、节目宣传片、主体节目以及官方网站中都有海飞丝品牌标示的呈现,还有特别设计的软性植入形式。

  线下在全国重要销售卖场搭建“海飞丝实力擂台”,与《中国达人秀》节目进行互动,同时开展品牌市场推广活动。达人秀人气选手及导演的积极参与,使品牌推广活动办得有声有色。

  线上线下助力节目推广,提高节目收视率。只有《中国达人秀》成为全中国收视最好、影响力最大的电视节目,作为冠名赞助商,海飞丝品牌才能达到最好的曝光效果。海飞丝在全国的销售网络、实力擂台现场、实力擂台官方网站、官方微博以及在网络、报纸和户外媒体上的广告投放,都在很大程度上配合达人秀节目,并在节目收视较弱的城市加大推广力度。

  传播运动目标

  海飞丝洗护发用品强调去屑功能。针对“去屑实力派”这一核心诉求,品牌运用《中国达人秀》平台进行广告宣传,请符合品牌理念的明星作为品牌代言人拍摄广告和节目宣传片,请达人秀实力选手拍摄品牌广告、参与品牌推广活动,以提高海飞丝的品牌辨识度,使其“去屑实力派”的品牌形象深入消费者的心中,从而扩大市场份额,提升产品销量。

  创意策略核心

  《中国达人秀》节目为海飞丝品牌的市场推广提供创新机会。海飞丝非常看重达人秀在全国各大城市的选手招募活动,因为在节目的官方授权下,品牌能够以达人秀冠名赞助商的名义在全国各地的销售网点进行大规模的市场推广活动。如果达人秀节目收视表现优异,在全国的影响力大,更多的消费者会被吸引到“海飞丝实力擂台”现场,并关注品牌的产品促销活动。“海飞丝实力擂台”、实力擂台官方网站、官方微博等成为品牌与消费者、网民互动的重要渠道。品牌还充分利用明星与节目资源,如宝洁品牌代言人参与拍摄节目宣传片,达人秀人气选手也参与拍摄海飞丝品牌广告。除了在电视上播放外,这些定制的宣传片和广告还投放户外大屏、楼宇电视及出租车车载视频等。这些线上线下结合的创新举措,点面结合,有效地吸引了消费者的注意力,使海飞丝品牌在竞品市场中深入人心,从而促进终端产品销售。

  整合传播策略及实施

  1. 《中国达人秀》节目进程

  第二季节目:2011年3月至5月,全国22大城市进行选手招募,8个网络招募站和“海飞丝实力擂台”同步招募,同时在东方卫视及SMG地面频道播出节目宣传片。2011年5月至2011年7月,录制及播出11集主体节目及宣传片。其中,8集选在上海音乐厅录像,2集达人汇报演出移师北京人民大会堂录像,达人盛典在上海八万人体育场盛大直播。

  第三季节目:2011年8月至11月,全国32大城市进行选手招募,12个网络招募站和“海飞丝实力擂台”同步招募,同时在东方卫视及SMG地面频道播出节目宣传片。2011年11月至2012年1月,录制及播出11集主体节目及宣传片。其中1集评委宣布赴人民大会堂达人名单,并在上海奔驰文化中心录像,最后的达人盛典也在奔驰文化中心成功直播。

  2. 海飞丝赞助权益回报

  《中国达人秀》做到使品牌标识全方位的曝光。选手招募现场、各阶段的新闻发布会出现海飞丝品牌标志。选手招募阶段即开始高频次播出带海飞丝信息的宣传片,为宝洁品牌代言人定制拍摄节目宣传片。在主体节目中,舞台主背景板、侧台背景板、舞台地贴、节目主Logo、主角标、版块角标、推荐选手字幕、短信字幕、片尾标版、片尾Logo、主持人口播等都包含海飞丝内容。在节目的不同阶段,调整软性植入形式,使品牌体现和节目内容相得益彰。此外,海飞丝品牌代言人也加盟了《中国达人秀》宣传片。

  3. 海飞丝线下活动

  在《中国达人秀》选手招募阶段,在全国主要场开展“海飞丝实力擂台”100场活动,消费者在购买产品的同时,可以报名登上舞台一展才艺,达人秀人气选手的加盟表演使活动现场热闹非凡,吸引众多消费者。而为“海飞丝实力擂台”特别建立的官方网站有网民报名、上传视频、参与评选活动、与节目导演及人气选手互动等功能,从而加深了广大网民对品牌的印象。

  4. 其他媒体投放

  在《中国达人秀》选手招募、前期宣传、节目录制及播出阶段,海飞丝品牌在视频网站、门户网站、网络社区、搜索引擎、即时视频、即时通讯、社交网站、主要报纸、户外媒体以及达人盛典现场进行较高频次、较大范围的广告或软文投放,并在微博上进行微直播等。

  传播运动效果

  1. 节目收视喜人

  《中国达人秀》节目连创收视佳绩,第二季节目全国平均收视率3.38%,最高的单集收视率为5.48%,上海平均收视率21.7%,市场份额随着节目的进程节节高攀至23.32%;第三季节目全国平均收视率2.84%,上海平均收视率15.58%,除上海外的域外贡献率从第二季的36.9%增加到42.2%,节目的全国影响力进一步扩大。

  2. 销售提升迅速

  第二季节目选手招募及播出期间,海飞丝品牌关注度提升较快,“海飞丝实力擂台”官方网站综合浏览量300多万次,官方微博“海飞丝实力达人秀”新浪微博粉丝达9万多人,腾讯微博粉丝达6万多人,微博总点击量达1亿5千多万次。海飞丝产品销售额增幅明显,2011年3月至7月期间比2010年同期上升了30% 。

  Case2 海飞丝中国达人秀第三季整合营销传播

  选送单位:腾讯科技

  传播运动策划实施背景

  2010年5月,世界上最知名的选秀节目《达人秀》首次进驻中国,落户中国东方卫视,海飞丝洞悉先机成为节目首席赞助商。

  2011年4月《中国达人秀》第二季承接了第一季的声势,海飞丝携手腾讯打造了史上最火“海飞丝中国达人秀”,总决赛全国收视率为5.947,份额32.61,排名全国第一,让“自信、果敢、实力”的海飞丝精神影响到更多的人。

  2011年11月20日,万众期待的第三季《中国达人秀》以王者之势震撼归来。前两季的火爆让观众对第三季有了更多的期待,也提供了海飞丝与腾讯再次深入合作的机会。

  面临挑战:

  1. 传播:如何在前两季的基础上,把第三季推向高潮,赢得更多网友关注?

  2. 沟通:如何让海飞丝品牌形象及互动在节目当中凸显?

  策略描述

  1. 启动腾讯视频最高级的白金重量级视频节目托管传播模式,360°联动传播。调动并整合腾讯旗下多个优质平台,进行360°联动,为最大程度覆盖和影响网民观看《海飞丝中国达人秀第三季》提供了保障和接触点,也为海飞丝的跨平台整合营销、品牌展示、互动、口碑、事件营销等多维营销需求提供了最大化场所,令活动整合传播大放异彩。

  2. 娱乐频道:腾讯网最引人关注的娱乐频道专题巨献+多平台整合,形成多个传播闭环。

  腾讯娱乐频道专题与腾讯视频、腾讯微博、Q秀、海飞丝活动网站彼此打通,集多维度影响力于一身,同时把影响力二次传播到各大平台:

  腾讯视频:提供全方位视听和互动内容,促进二次传播。

  腾讯微博:腾讯微博助力彰显SNS传播魔力,形成台网联动效应。

  Q秀:腾讯限量达人秀虚拟形象直达IM,视觉传播影响力成倍升级。

  海飞丝活动官网:海飞丝校园达人擂台吸引目标人群持续关注和互动。

  海量硬广:启用腾讯最优质白金级硬广+tips资源,海量且精准定向目标人群。

  传播运动目标

  能继续借用腾讯平台巨大媒体影响力,整合腾讯多平台的优势把第三季《海飞丝中国达人秀》活动更新推而广之,引来更多消费者的持续关注和互动 。

  通过消费者对《海飞丝中国达人秀》的关注,吸引消费者参与《海飞丝校园达人专场》的深入互动 。

  创意策略核心

  海飞丝校园达人擂台吸引目标人群持续关注和互动。海飞丝校园达人秀实力擂台是通往中国达人秀的捷径通道,吸引海飞丝潜在目标人群的关注和互动。

  互动内容:每周设定不同主题,用户上传与主题内容相符的视频进行PK,每周票数最高者有机会直通中国达人盛典。

  互动方式:用户登录、上传视频、投票、拉票、评论、邀请朋友都可以获得指定的积分,获得积分后可选择兑换奖品或继续互动积分。

  整合传播策略及实施

  活动亮点1:腾讯网最引人关注的娱乐频道专题巨献+多平台整合=影响力成倍升级,为海飞丝达人秀战略合作开通相关新闻与微博打通技术,多维度启动SNS传播。

  活动亮点2:腾讯微博助力彰显SNS传播魔力。参赛选手落户腾讯微博+中国达人秀相关名人加持,成为高速裂变种子微博内容。

  活动亮点3:腾讯视频提供全方位视听和互动内容,有效促进二次传播。

  活动亮点4:腾讯限量达人秀虚拟形象直达IM,影响力获得成倍升级。

  活动亮点5:引入主题PK概念,令用户参与量和作品质量大大升级。

  传播运动效果

  1. 海飞丝承接前两季的佳绩,继续作为节目的首席赞助商,在传统媒体、网络媒体和线下三方面共同发力,达到立体化营销效果。

  2. 百度上,除海飞丝官方活动网站外,腾讯娱乐频道也是网友了解实况和相关报道的首选。

  3. 腾讯多平台优质资源高转化率的引流效果(来源:腾讯监测系统)。

  4. 腾讯视频《中国达人秀第三季》专题播出113天,总决赛15天,总播放量为80,790,000,均在竞品中排行第一,超出第二名优酷63.77%,超出土豆66.86%,超出爱奇艺152%。

  5. 腾讯微博报名&互动概况:通过腾讯微博成功报名选手207名;话题参与量超8000万;网友热议近9000万。

  Q秀:为优秀中国达人定制Q秀,2周领取量达400,000套。

  6. 腾讯网中,海飞丝达人秀相关新闻、软文报道多达200篇,图片报道达20篇。 海飞丝在列表冠名及图文内容多处体现,使海飞丝达人秀形象深入民心。

  7. 腾讯最优质硬广推广中国达人秀视频内容:14条tips,带来总点击量23,085,975。

  8. 腾讯智慧活动总结。

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