“以形随影”阿迪达斯:聚龙环的圈模式
2013-08-19 全球品牌网  纪晓祎

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还记得2010年阿迪达斯设计的左脚Twitter、右脚Facebook运动鞋吗?虽然只是设计师,仍然体现出阿迪达斯对于社交媒体流行度的敏感。

  与2008年北京奥运会时阿迪达斯高调密集的广告攻势不同,今年阿迪达斯中国把如何对伦敦奥运会进行支持的秘密留到了奥运开幕的前十天。

  7月17日阿迪达斯在北京三里屯举办了“聚龙环”发布仪式,阿迪达斯品牌代言范冰冰、姚晨和张梓琳,田亮以及前国家队女排运动员赵蕊蕊和杨昊都在现场见证了“聚龙环”的发布,鼓励人们在奥运期间戴上 阿迪达斯“聚龙环”,为中国奥运军团助威。

  与2008年主场作战的“激情”和“梦想”等更有主动性的营销理念不同的是,2012年,阿迪达斯的奥运营销创意以强调中国特色,打造消费者的奥运梦想载体为诉求,将中国民众与伦敦联系起来。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说:“通过聚龙环,我们可以让普通的消费者也感受到远在千里之外奥运会的快乐。”

  在奥运期间,消费者可以通过聚龙环上的序列号登陆活动网站,参与抽奖和一系列的互动活动。有趣的是,活动规则规定,消费者需要通过新浪微博腾讯微博或者人人网帐户登录活动网站,并转发三个好友之后,才能参加抽奖活动。

  在阿迪达斯邀请姚晨担任阿迪达斯运动表现女子训练系列的全新代言人之时,就有业内人士表示,姚晨代言阿迪达斯有两方面的意义:其一,提升女性对体育的关注度和拉升女性类别的销售;其二,可以看作阿迪达斯对新媒体方向营销的重视,这与姚晨微博的商业价值有很大的关联。

  显然,在新媒体时代,阿迪达斯抓住了当下消费者传播的要——在社交平台上进行分享。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼认为,品牌应该持续增加在数字媒体的投入,同时在公司内部,阿迪达斯也在打造更专业的新媒体营销团队,以便更好地利用这种渠道

  其实早在2007年,意在推广阿迪达斯篮球装备的“阿迪达斯兄弟连”活动就利用了社交媒体平台进行传播,收效不错。数据表明,中国一线城市的年轻篮球迷总是互相联系,而阿迪达斯就采用向铁杆球迷传播幕后内容,再由他们向其他朋友传播的策略进行推广。在这次活动中,阿迪达斯带领一支年轻的中国篮球队去美国,和当时火箭队的麦迪一起训练,并将这一过程制作成视频短片,除了在地方体育频道播放,更重要的是,阿迪达斯与人人网(当时还叫校内网)合作,让人人网的用户能优先看到它,通过用户之间的转发和评论形成传播平台。统计显示,活动结束后,有900个虚拟篮球队在人人网上注册,超过35万人通过空中网在机上观看“兄弟连”短片,一系列的数字媒体传播将品牌对篮球的执着和热情传达给中国球迷。此外,阿迪达斯还在人人上有自己的群组,并专门定制一款名为“篮球巨星”的游戏应用,鼓励用户与好友组队进行游戏,玩家数量越多,阿迪达斯品牌的曝光率也就更高。

  在北京奥运会后的两年间,因受到金融危机的影响,阿迪达斯一度遭遇到库存积压、与中国经销商的关系紧绷的局面,不过,随着2011年财报的发布,当初夸下海口的罗伯特·海纳(阿迪达斯全球CEO)总算可以松一口气。财报显示,2011年,阿迪达斯全年营收超过134亿欧元,同比增长13%,创下历史新高。

  业绩提振士气,同时也是大规模营销活动的基础。提到去年的战绩,就不能不提阿迪达斯有史以来最“昂贵”的营销运动:2011年3月16日,阿迪达斯启用新的口号Adidas Is All In(阿迪达斯全倾全力)取代原来的Nothing Is Impossible 。为推广新口号,外媒估计阿迪达斯至少花掉近一亿美金邀请各个娱乐领域的明星在广告片中出镜助阵,将运动表现、运动经典和运动时尚系列三条产品线整合起来,讲述一个完整的品牌故事。高嘉礼认为,与传统的电视渠道追求覆盖面的广度相比,网络宣传片应以与消费者的深度接触为诉求。为此,阿迪达斯制作了长达两分钟的广告版本投放于网络,希望能够实现与年轻人的双向互动。在国内市场, 虽然包括网络视频、 SNS在内的新媒体成本也在增长, 但阿迪达斯在考量这些渠道的时候, 不仅看其成本花费, 更看重的是其能帮助品牌与消费者建立关系的广度与深度。正因为如此, 品牌应持续增加在数字媒体的投入, 目前, 阿迪达斯中国在新媒体的投入在其媒介组合中占比高达两位数, 并还会大幅度追加投入。

  显然,各种经验积累到今天,2012年伦敦奥运会将是阿迪达斯又一轮发力的机会,良好的业绩预期使阿迪达斯可以在伦敦“全倾全力”一把。

  Adidas的集团微博策略

  Adidas在新浪微博中拥有众多官方号,特点为基本按照子品牌线进行划分。Adidas系企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播,将信息有策略的进行扩散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。如下图所示:@adidas_NEO_LABEL与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间的互动非常多,除去运营操作的角度以外,跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一个原因。

  信息在集团账号间呈蒲公英式传播(信息传播从一个官方账号发布进行传播后,由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式。被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。)的优势在于:

  

  ●利用转发,有效利用整体优势扩大信息的覆盖面;

  ●信息可以多次到达用户,形成持续的影响,加强用户的印象;

  营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)中将企业社会化战略总结出5种模式:

  集权式,自上而下命令和分配任务;

  分布式,无统一组织,处于自增长状态;

  hub式,有一个部门统一制定规则并协调,相关职能部门各自努力;

  蒲公英式,一个部门协调多个品牌或者子公司;

  蜂巢式,每个员工都得到授权,人人有责。

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