深度分销模式改造的第一阶段“经销商自销”模式(之二)
2013-08-22 全球品牌网  徐炜轩

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四、经销商自销模式——渠道作业流程

  经销商自销模式的作业流程包括渠道规划——渠道监控——渠道执行三个方面。这一流程的目的是要充分挖掘经销商能力且确保企业的市场主导权,避免渠道的无序发展。因此,它需要市场部销售部的通力配合及全程参与,从而摒弃了以往由市场部、销售部制定销售目标,而由办事处寻找经销商、独立操作市场却往往留下了一个“烂摊子”的做法。在经销商自销模式下,企业市场部、销售部和办事处分别承担着不同的职责:渠道规划——市场部为主、销售部为辅;渠道监控——销售部为主、市场部为辅;渠道执行——以办事处为主。

  1、渠道层级规划

  渠道层级规划是经销商自销模式中最重要的一环,一般情况下,城市/县城市场必须是一层渠道,也就是“终端”直供。乡镇市场可以设立2-3个有直供能力的二批商。简地说,经销商自销模式只允许三层渠道的存在。直供专销是选择经销商和渠道规划的基本思想,它符合现代渠道经营的发展思路。三级渠道的规划方式,不仅减少了中间分食利润的人数,而且更强化了对终端的服务和控制力度。或许,这样的规划思路不利于企业在短期内获得更多的销量,但它确保了市场的良性发展,并有可能在未来“重进入该市场”时能够直接过渡到深度分销模式。

  2、渠道策略方向

  经销商自销模式的策略必须体现出扁平化和高质量的可持续性。三级渠道的策略不同,目标一致:1、一级渠道策略。在一级销售渠道与一级经销商形成战略合作伙伴的关系,建立长远的、互助的、双赢的一级渠道合作机制,优化一级渠道成员,整合渠道客户优质资源,打造强势的一级渠道链。通常情况下,10000吨左右设立一个一级经销商,并以划区经营的方式进行选择。2、二级渠道策略。二级渠道是乡镇市场渠道的补充,以直供为主体,确保乡镇城区终端的直供,并逐步扩大到村屯零售终端,形成对乡镇售点的深度覆盖。3、三级渠道策略。三级渠道策略可以概括为“步步为营”、“突出重点”、“逐点开发”、“重点维护”这四个词。“步步为营”——要求终端点的开发必须考虑对线、面上效应的带动,符合创造出局部的市场优势的渠道要求。“突出重点”——要求终端的开发必须符合占领制高点的渠道要求。“逐点开发”——要求坚持终端开发的长期性、要有“集腋成裘”的信心及准备。“重点维护”——强调对终端点必须进行重点维护,创造产能,平衡费效。

  五、经销商自销模式——经销商的选择与管理

  1、职责:作为企业在市场的战略合作伙伴,为达成企业与经销商之间的优势互补,按照企业市场战略安排,完成对市场渠道的开拓、终端网点的占领、市场份额的争夺、牌战略的实施等系列市场目标,达到突破市场障碍,不断提高市场占有率,实现互惠双赢目的。

  2、实力:作为企业在当地市场的区域经销商,要求具备开发市场的基本资源和实力,这包括资50-180万以上;按照300-350个终端配备一部汽车,作为经销商必须拥有配送车辆5台以上;另外,经销商要有专职的本品业务员,负责本品的销售和业务拓展,不能兼顾其它产品的销售。

  3、义务:1、参与本品的战略、战术目标的制定以及市场规划。2、同本品共同完成市场战略、战术的实施。3、同本品共同完成销售渠道的建设包括:直供渠道、分销渠道。4、同本品共同完成终端制高点的占领及维护工作有效完成对城市终端网点的覆盖。5、及时完成对渠道以及终端售点的配送并提供优质的售后服务。6、参与并配合本司展开品牌宣传以及促销活动积极配合完成本司各项销售目标以及市场目标。

  经销商评估考核由办事处每月进行一次评分,并由企业市场部督导组每月进行抽检,最后根据评估结果提出整改意见。

  总之,经销商自销模式是在企业主导、监控下的经销商独自操作市场的模式。它只是阶段性存在的一种状态,随着企业市场扩张和市场的渗透,经销商自销模式即会消亡。

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