又见奥运商战
2013-08-22 全球品牌网  《广告大观》

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为期半个月的伦敦奥运已于8月13日正式结束,在这里我们谈论的焦不是奥运健儿而是各大赞助商、参与商。自1984美国洛杉矶奥运会开始,品牌就成了奥运战场的新晋竞技主角。如果说运动员在赛场上是明争牌,那么品牌奥运资源的争夺在暗斗之外更是心机暗藏。

  还记得2008北京奥运商业合作伙伴中本土品牌的“全面开花”吗?没错,外界看来这无疑是中国品牌集“天时、地利、人和”充分挖掘奥运品牌价值的“经典之作”!可如今的伦敦奥运中却难觅中国品牌的身影,但它们并没有消失,而是选择了曲线赞助此种更为低调的途径。显然,热情到冷静的转变还是和企业实力及传播效果紧密挂钩的。翻看过往的奥运顶级合作伙伴目录,可口可乐麦当劳三星等资深老牌雷打不动。

  无疑奥运品牌价值的充分利用对于企业品牌塑造来说是一个绝佳的契机,而事半功倍与事倍功半的区隔取决于企业在奥运品牌策略中的匠心独运。奥运史上有中国品牌2008年的“惊鸿一瞥”,亦有国际大牌坚如磐石的“持之以恒”。此种现象如何解释?

  1. 对比。动机迥异,战略战术不同。第一、战略规划。中国品牌的奥运战略直奔促进短期销量的直接目标,属产品层面;老练的国际大牌则愈加重视奥运精神与品牌形象、价值的转化,及由此带来的长期销售为间接目标,属品牌层面。第二、战术选择。广告轰炸、冠名奥运节目、赞助体育代表团、大搞促销等是本土企业的惯用段;贴合奥运主题,传播品牌理念,互动沟通消费者等则是成熟国际品牌的运筹帷幄之术。

  2. 探索。现下奥运成为兵家必争之地已成事实,赛前赛后本土企业该如何制定完美的奥运品牌策略?较之2008北京奥运,如何运用新媒体这一品牌奥运营销创新的一大利器?品牌传播如何契合国人奥运心态和观赛习惯的改变?国际大牌的奥运成功运作经验又给了我们怎样的启示?

  奥运是一盘什锦菜,本土品牌怎样才能吃出新意,吃到效果?终究,激情燃烧过后,财力之外拼的更是谋略。

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