如何打造深度分销的信息系统——深度分销改造的第四阶段 (之三)
2013-08-26 全球品牌网  徐炜轩

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三、深度分销——打造信息管理和数据平台

  市场数据在经历“零散的信息——有序的信息——有用的信息——有力的决策支持”这一循环过程后得到了深入的挖掘和分析,帮助企业系统地管理市场、决策市场。同时,经销商可以通过数据的共享可以更好地规划自身业务的发展和物流配送水平,业务员通过这些数据更为有效地管理终端和指导经销商的日常业务。

  可以看出,几乎所有与渠道转型有关的重要领域,无论是优化渠道结构,加强与渠道伙伴协作,打造新型供应链还是加强终端消费者体验,都需要一个贯通整个渠道价值链的,跨越整个管理系统和信息的平。渠道价值链主要参与各方,包括企业的业务团队、经销商和零售商等都在数据采集、整理和分享方面扮演重要的角色。分销商及时地将每天的日常数据进行上传,而企业的业务团队通过终端更多的收集消费者、销售、竞争对手和市场变化数据,加上市场部一线经理的动态市场竞争信息。这三股力量的信息及数据汇总于企业总部的数据中心经过筛选并结合自己的数据资源,企业总部商务支持部门对多方面的数据进行整合分析,并将市场洞察和分析结果分享给经销商和企业业务团队,从而提升双方的生意。实现这一双赢的业务构想的基础是整合、高效的信息系统平台。更有意义的是,这个共享的信息和数据平台,为企业的战略管理、运营分析及市场预警提供足够的信息和数据支持,帮助企业时刻掌握公司业务运作情况,提高企业数据利用率,制定出科学有效的指导政策和营销策略,对管理层决策的速度、精度给予了很大的支持。提到信息和数据平台,在啤酒行业的运用,百威啤酒堪称典范。在百威啤酒的成功锦囊中,一个重要的秘密武器就是一个叫 BudNet的全国性销售智能系统。这一系统对于百威的重要性绝不亚于中情局的档案对美国政府的重要性和机密性。简来说, BudNet就是 AB公司自行研制开发的一个集销售数据、消费者信息、市场竞争数据采集和分析挖掘为一体的智能销售和分析系统。进入中国后,百威啤酒根据中国目前难以直接对零售终端的实时数据传输的现实,而进行了局部的修改。那么,BudNet是如何运作的呢?概括起来,其流程如下:1、百威的销售代表使用PDA提电脑接受新的销售订单,同时采集竞争者的营销动态;2、百威的经销商将是所有零散的数据归拢整理,每天不间断地传输给百威总公司;3、百威总部的商务支持部门及时分析这些收集来的数据;4、百威的品牌经理们运用及时获取的分析快速地调整策略,同时向各大经销商发出新的行动指令;5、百威的经销商们连接到BudNet系统,获取最新的各个经销商的相关运营分析,而得以及时的调整。6、百威的销售人员根据系统的建议重新布置产的陈列并且及时周转终端中的存货。在这些详细的信息收集过程中,经销商和零售商发挥了重要的作用。他们和百威啤酒的销售人员一起,成为这个巨大智能系统的眼睛和耳朵。 百威啤酒根据收集上来的详细数据,通过系统进行挖掘和分析,并将研究结果及时反馈回经销商和通过销售人员反馈给零售商。帮助百威啤酒可以真正做到实时调整策略,想在竞争者甚至是消费者的前面,从而形成良性循环。百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来生机和活力,同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说,百威的智能分销网络正在啤酒行业中掀起一场静悄悄的革命,今天,越来越多的中国的领先的啤酒企业正从中汲取一些有益的经验,通过利用信息技术和信息系统将过去零散的销售渠道整合起来,最大限度地发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营管理当中的巨大威力。

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