贝因美 婴童全产业链梦断
2013-09-04 全球品牌网  闻飞

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系列专题:婴童行业观察

贝因美婴童用品业务因长期亏损惹来股东不满,11月13日,婴幼儿食品企业贝因美发布公告称,拟出售婴童用品相关业务,未来将集中精力做强婴幼儿食品主业。业内人士称此举为“甩掉包袱”,也意味着贝因美跨界发展之路告终。

股东逼宫

贝因美的公告表示,浙江贝因美科工贸股份有限公司于近日收到持股超过5%的股东J.V.R INTERNATIONAL LIMITED向该公司董事会提交《关于建议公司专注婴幼儿食品业务、出售婴童用品等业务的提案》,建议公司专注做精做强婴童食品主业,出售婴童用品等业务。

公告称,贝因美被建议出售的婴童用品业务包括杭州贝因美婴童生活馆有限公司100%股权、杭州比因美特孕婴童用品有限公司100%股权、杭州丽儿宝日用品有限公司100%股权及杭州宏元保险代理有限公司100%股权。

作为持股5.79%且不参与经营的股东,J.V.R提出剥离非主营业务的议案显得十分唐突。一位投行人士表示,作为PE投资者,J.V.R此次议案主要目的是希望通过业务重整带动股价上涨,借此实现资本退出。从上市公司态度来看,J.V.R议案显然已经得到了企业的认可。之所以大股东选择沉默,主要是其此前一直希望打造“孕婴童产业综合运营商”,如果自我否定,会让投资者产生质疑。

说到J.V.R,不得不提及何晓华。何晓华,与贝因美实际控制人谢宏同为杭州人,在英属维尔京群岛注册了多家公司。2004年,贝因美第三次增资时,HALEY OVERSEAS HOLDINGS LIMITED以每股1.5元的价格,通过增资成为第二大股东。资料显示,这家公司法人代表正是何晓华。

2008年,HALEY OVERSEAS将1350万股贝因美股权,转让给了J.V.R;将345万股转让给MANFUL WORLDWIDE LIMITED,转让价格均为每股7.5元,4年间收益率高达4倍。值得注意的是,何晓华除了是HALEY OVERSEAS法人代表之外,还持有J.V.R30%股权。

2008年12月,J.V.R将刚刚到手的股权再度转让,卖出300万股给绵阳科技城产业投资基金,价格高达16.67元,实现收益翻番。

从投资历史来看,J.V.R善于博取资本溢价收益。不过,2012年4月限售股解禁之后,贝因美一直维持横盘震荡的走势,而此时的股价相对于上市之初的50.88元,已经萎缩了近六成。正是因为对股价表现不满意,J.V.R在解禁半年多之后,依然按兵不动,并未进行减持。

全产业链梦断

在折腾了11个年头后,被贝因美创始人、前董事长谢宏寄予厚望的打造“婴童全产业链”构想走到尽头。

目前中国童装市场产值约为1000亿元,该行业每年的增长速度都高达30%以上,而玩具产业的增长水平也在每年40%以上。

2009年时,谢宏称:“按国际惯例,人均GDP达到5000美元左右,婴童经济就进入了现代意义上的发展阶段,而沿海城市很多都已经达到了这个标准。目前,美国的婴童产品消费结构是,50%用于玩具,饮食占30%,用品、服装各占10%。而在中国,玩具消费只占总支出的5%,饮食占50%以上。”谢宏很早就认为,国内除食品以外的婴童用品市场一定会让贝因美大有可为。

早在11年前,谢宏就开始布局婴童产业链,从“专为中国宝宝研制”到做中国宝宝的“育婴专家”,贝因美的产业链在被拉长,并先后推出了“BEINGMATE品牌授权经营项目”和“贝因美婴童生活馆项目”。

2001年5月,BEINGMATE国际品牌样板店在杭州开业。这家连锁店除了提供会员制的母婴商品零售外,还定期举办“妈咪课堂”、“冠军宝贝训练营”等一系列母婴服务项目。其全国的授权店已有1000多家。

谢宏此前的另一个职务,是杭州婴童行业协会会长。

广东一家大型奶粉企业高管吴云说:“贝因美曾迎来过历史性的黄金契机,当年三聚氰胺事件的爆发,伊利、光明、圣元等知名乳企都卷入其中,唯独贝因美没有涉案,依靠对手的出错,贝因美曾有极佳的市场机遇。”

中投顾问首席食品研究员陈晨也表示:“三聚氰胺事件的爆发,由于贝因美未牵涉其中,这使得出于对贝因美这个品牌的信任,一些消费者会将婴童的其他消费需求转向贝因美。”

但贝因美的婴童用品业务却最终功败垂成,随着创始人谢宏的离开,全产业链的构想成为了过眼云烟

甩掉包袱

对于贝因美此举,有业内人士称这一行为是贝因美在“甩掉包袱”。

贝因美今年的半年报同时显示,婴童用品营业收入持续减少。今年上半年,贝因美奶粉类业务实现营业收入23.86亿元,同比增长11.79%,占总营业收入的92.73%;米粉类营业收入因“贝因美对产品进行升级换代,使产品出现销售真空期”而同比下降了33.55%;而被归类为“其他”的婴童用品板块,上半年营业收入9024万元,同比减少10.67%,而其奶粉业务营业收入则高达23.86亿元,前者不足主营业务的1/23。

贝因美公司将出售婴童用品业务的理由归结为,“未来计划做强做精婴幼儿食品业务”。不过就在半年前,贝因美曾在其2011年度财报中表示,开发高品质母婴洗护用品和哺育用品,确立在婴童用品行业细分市场的领先地位,培育成为公司的重要辅助业务。

对于“前后矛盾”,贝因美公司董秘鲍晨回复称:“公司在去年确实有做大辅业的思路,但是因为婴童用品板块长期以来始终表现不佳,对上市公司业绩贡献非常微小,所以董事会才在今年考虑将其进行业务剥离。”

鲍晨表示,贝因美婴童用品业务包括,以连锁婴童店开设为主的杭州贝因美婴童生活馆有限公司,和母婴日用品为主的杭州比因美特孕婴童用品有限公司。

根据贝因美半年报数据显示,前者注册资金为1200万元,目前净资产为-5402万,上半年亏损722万元;后者的净资产为1372万元,上半年净利润98万元。

同时,还包括百货批发和儿童用品设计为经营范围的杭州丽儿宝日用品有限公司,其注册资金570万元,目前净资产为389万元,上半年净利润达到36万元。以及杭州宏元保险代理有限公司,其注册资金为200万元,目前净资产为195万元,上半年经营亏损8万余元。

贝因美婴童用品业务转让金额仍待进一步评估。而根据其半年报显示的数据,婴童用品业务的毛利水平为30.52%,尚不足同期奶粉毛利的一半(奶粉毛利达到64.42%),而在2011年同期,这一情况更为糟糕,当时婴童用品的毛利水平仅为17.92%。

吴云说,由于婴童用品渠道费用高,同时先期销售投入很大,如果只有30%左右的毛利水平,那么到了净利润,就基本只能算微利了。

“婴童用品没有对贝因美的主业起到任何支持的作用,反而分散公司的资源和资金,而今年贝因美主业已经增长乏力,如果再不放下这个包袱,很可能会被整体拖垮。”吴云认为。

“转让婴童用品等业务后,公司将收回其投资,有利于集中资源用于婴童食品主业的发展,实现资源的有效配置,提升公司盈利能力。”有业内人士指出,“贝因美除了奶粉之外,婴童用品业务本来是其业务多元化的一部分,但这一业务做了很多年利润率仍低于行业平均水平,继续做下去就是在烧钱,甩掉这一包袱集中发展主业是明智之举。”

渠道混乱致走麦城

“永恒的朝阳产业”、“依托国际化品牌”、“依靠实力雄厚发展商”、“低投资高回报”,这是贝因美宣传“比因美特连锁”和“贝因美婴童生活馆”加盟时宣称的四大优势。然而,实际上,贝因美婴童用品连锁业务开展得并不顺利。

吴云分析说,贝因美把宝都押在了婴童连锁店上,但市场上其他经销商反馈,贝因美的婴童店组织非常松散,贝因美没能把一套管理模式进行成功的输出,加盟店完全独立运作、独立采购、自行定价,除了挂了个贝因美的牌子,贝因美对加盟商没有太多话语权。

呼和浩特市赛罕区一位加盟商介绍,贝因美连锁店的加盟门槛并不高,以他开的80平方米店铺为例,加盟费5000元,品牌使用保证金1万元,首次配货10万元,再加上租金和店面装修。“贝因美在加盟时曾告诉我,利润率能够达到25%,不过实际上很难达到。一方面,现在租金越来越贵,二线城市月租金超过6万元基本上很难盈利;另一方面,现在特许连锁的婴童店太多了,彼此之间竞争非常激烈,过季产品往往要赔本卖。”

据贝因美负责连锁业务的人士透露,比因美特是低门槛加盟店,一般在200平方米以下;亲子超市需要300平方米营业面积;生活馆的店面则要达到500平方米以上。目前,贝因美在全国布局了1000多家加盟店,规模并不算大。以呼和浩特为例,贝因美只有3家店铺,分别是一家亲子超市和两家比因美特连锁店。

2011年年报显示,杭州贝因美婴童生活馆有限公司实现净利润248.05万元,杭州丽儿宝日用品有限公司净利润25.58万元,杭州比因美特孕婴童用品有限公司净利润333.91万元。这三家主营婴童用品的公司,净利润总额为607.54万元,只占当年贝因美净利润的1.39%。

贝因美虽然是国内规模最大的儿童奶粉企业之一,不过婴童用品业务年营业额不足1亿元,远远落后于国内主要龙头企业。究其原因,我国婴童用品市场已经走向了“终端为王”的时代。作为一种具有时间价值快速消费品,不能进入零售渠道,不仅品牌无法树立,企业的资金也会沉淀在库存里,难以得到持续的发展。

贝因美原董事长谢宏曾提出打造婴童全产业链的设想,将“具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商”作为战略目标。一位长期从事婴童用品产业的人士指出,在全世界来看,几乎没有实现全产业链发展的成功案例,婴儿奶粉、米粉属于食品,玩具、服装属于消费品,这是完全不同的领域。重要的是,这两大类产品都需要完善的销售终端支持,而由于属性不同,二者的销售系统又很难整合。

从近几年的财务数据来看,尽管贝因美一再强调积极拓展新销售渠道,不过实施效果并不理想,非食品类业务仍然呈现不断下滑的趋势。2010年贝因美非食品类业务收入2.61亿元,2011年下降至2.12亿元,2012年上半年只有9023.70万元,同比减少10.67%。

商流生产力促进中心食品研究员宋亮说:“奶粉、童装、玩具、早教、书籍、婴童连锁店,这是谢宏所畅想的婴童全产业链的内容,然而经营多年后,外界发现,贝因美的核心依然锁定在奶粉和米粉等婴儿食品业务上,婴童用品板块始终没能成长起来,究其原因,是其婴童连锁店模式的渠道管理混乱,同时贝因美内部存在着许多问题。”

多元化之困

在食品领域,“多元化发展”很盛行,同时兼顾食品和用品两大业务板块的企业并不在少数,但往往用品业务发展都面临“不温不火”的状态。

如饮料巨头娃哈哈在把饮料业做得“风生水起”的同时,童装业务已开展很多年,但相比较于娃哈哈耀眼的纯净水、饮料及其他营养制品事业,娃哈哈童装事业小得几乎“不值一提”。

“在食品产品的多元化方面,几乎每家乳企都在做,不断丰富产品品类,以此来抵御市场风险。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮称,“对于中等规模企业来讲,未来发展的方向就是专业化与精准化”。

贝因美方面表示,将专注于婴幼儿食品方面的投入。宋亮称,“目前贝因美在奶粉业务中已涵盖了中高低端产品,并且正在发力销售较好、利润较高的中高端产品,这是不错的选择。近年来高端婴幼儿奶粉市场成长迅速,年增长率超过30%,有很大的发展空间。因此出售婴童用品业务是无奈之举,也是一条出路”。

同时宋亮也提醒道,贝因美剥离的婴童用品业务前景好,但是目前的贝因美却没有能力去做好,未来只做奶粉米粉业务,产品结构单一,应更加关注国内食品安全风险的影响。

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